华夏传播理论：从大众到华夏传播思维

华夏传播研究之所以可能，是因为传播现象古已有之。但华夏传播研究之所以有“牵强附会”的风险，又因为“传播”这一概念是现代人的思维方式。据彼得斯考证，在19世纪80年代和90年代之前，communication还没有作为一个明确的问题被加以探讨，传播理论（communication theory）作为一个观念出现也不会早于20世纪40年代；而且当时这种理论指的是“信号处理的数学理论（a mathematical theory of signal processing）^[1]”^[2]，即数学家香农（C.E.Shannon）的“通讯的数学理论”（A Mathematical Theory of Communication，1948），信息（information）概念正是由此提出。

实际上，传播与信息观念的兴起与现代媒介技术的高度发展是分不开的。而根据Scannell（2002）的说法，“媒介”一词是从20世纪60年代初期才出现的。^[3]我们所熟知的麦克卢汉名著《理解媒介》（Understanding Media，1964）就是20世纪60年代出版的。因此，一般意义上的传播，指的就是人类利用媒介（与符号）传递与接收信息的行为与过程。在凯瑞看来，这样的传播观被称为“传播的传递观”，即“传播是一个讯息得以在空间传递和发布的过程，以达到对距离和人的控制”。^[4]尽管凯瑞认为“传播的传递观”有着基督教的渊源，但我们很难否认是现代大众媒介的高度发展使这一观念被广为接受。那么用这一现代观念和视角去考察中国古代社会（不仅跨越文化，而且跨越历史），在多大程度上是贴切的？如何避免用现代理论和概念切割古代材料的风险？

对华夏传播研究来说，葛兆光提倡的“顺流而下”（而不是“逆流而上”）颇为可取。所谓“逆流而上”，是完全依着现代的传播理论和概念“反向寻根”，类似“今天有的，古代也有”；所谓“顺流而下”，是指在一种最宽泛的传播定义下，探讨早期中国人传播观念的特色。例如，当我们考察作为技术的媒介（特别是报纸），可能越往前追溯，其踪影就越模糊；将现代媒介在现代社会中扮演的重要角色往前推移，就会发现对应的古代媒介的作用逐渐式微。一种挽救的方法是将“媒介”的定义拓宽，例如将书籍等承载符号的物质材料都作为媒介，那么自从文字出现以来的时代都可以用传播思维加以研究。另一种挽救的方式则是，即使脱离媒介本身，其媒介使用过程中被抽象出来的传播概念依然适用。

如果将传播的过程做一区分，那么“传”与“受”就是其两端，一端是信息/意义的传递，另一端则是信息/意义的接受。早在香农的信息传输模式中，就设置了发送器（transmitter）和接收器（receiver）的两端。例如霍尔的“编码/译码”（encoding，decoding）概念，其适用性很广，即使运用到古代语境，“编码/译码”依然具有解释力。霍尔提出了一个问题：如何有效地“编码”，以便让受众更有效地“解码”，从而实现传播的最大效果？有效的方法就是用“编码/译码”来描述讯息生产者（例如大众媒介）依照公共的规则进行“编码”，从而生产出受众能够以同种规则“译码”的意义。^[5]在霍尔看来，电视的叙述方式不是“自说自话”，也不是“一厢情愿”，而是从电视以外的社会语境中抽取编码的规则（见图5-1）^[6]，“它们从其他信源和其他话语结构中抽取节目主题、处理方式、议程、事件、人员、观众形象和‘情境的定义’”^[7]。从这个意义上说，受众既是电视讯息的“来源”又是其“接受者”。^[8]从图5-1可以看出，电视生产的主要目的是一个：生产“有意义”的产品。其主要过程包括两部分，一端是作为生产者的电视机构“编码”，“编码”的依据就是来源于受众整体的“知识框架、生产关系和技术基础”，据此生产出了“意义结构1”；另一端是作为受众的“译码”，其依据也是自身赖以生存的公共的“知识框架、生产关系和技术基础”，据此生产出了“意义结构2”。

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图5-1　霍尔的“编码”和“译码”过程

用“编码/译码”（或传/受）的视角来考察中国古代书籍媒介的功能，也能够发现一些有趣的传播问题。例如，明清时期的通俗小说进入大规模出版的时代，读者的喜好促进了小说创作的繁荣，因而明清很多书坊努力揣摩读者的“解码”方式，以改进小说的“编码”方式，促进小说的“销售”。一个很重要的举措就是大量刊印小说插图，甚至邀请“名笔妙手”绘制插图，因为插图能够弥补文字、情节的不足，加强读者的理解。^[9]但如果将时代从明清时期追溯到汉唐乃至春秋时代，这样的研究视角是否依然可行？一个最具挑战性的问题是，那些墓葬品中的书（例如马王堆汉墓帛书），是否也能用“编码（传）/译码（受）”的思维方式来看待？这样问题就来了，因为墓葬的主人和家属并不期待这些墓葬帛书被后人发掘出来。再往前推一步，那些永远“长眠”于地下直至腐烂的书就只有“编码”（传），而没有“译码”（受），似乎我们就无法用传播的视角来描述这种现象了。这意味着，一旦媒介或传播的定义拓宽，研究者的思维方式也需要相应调整，否则一些问题就会显得匪夷所思。

解决上述问题的关键在于转变思维方式，因为语境的转换往往需要思维方式的转换。我们真正需要警惕的，不是用传播的思维或视角去思考或观察古代社会，而是用大众传播的思维去切割古代传播的观念与实践。在大众传播思维中，研究者的立场多站在传者的视角，因而思考的起点往往是传播者的“传”，并指向一个假想的接受对象（受众）。这种研究立场的思维，往往会给人这样的印象：一方面，传播者是主动的，接受者是被动的；另一方面，传播过程从“编码”（传）开始，到“译码”（受）结束。但当我们从传者的立场转移到受者的立场时，真实的传播过程或许未必如此——一方面，传播者未必是主动的，接受者也未必是被动的（例如“言者无心，听者有意”）；另一方面，传播过程也可能从“译码”（受）开始、到“编码”（传）结束。

或许我们很难理解传播过程从“译码”（受）开始、到“编码”（传）结束，这依然是大众传播思维在作祟。对于一个学习作曲的人来说，他恰恰是从“译码”（受）开始的，即学习解读“哆来咪”等各种简谱（五线谱）开始的，而当他能成功地用简谱（五线谱）作曲（编码/传）时，已经经过了长期的努力。而对于很多人来说，在简谱（五线谱）方面，只有“译码”（受）的能力，没有“编码”（传）的能力。再如，当我们阅读一本新书、欣赏一幅从未见过的画时，传播过程恰恰是从“译码”（受）开始的。因为很多书画是在我们出生之前就已存在，恰如语言在我们出生之前就已存在。就如马丁·布伯说的：“并非语言寓于人，而是人栖居于语言。”^[10]人的感觉器官包括眼、耳、鼻、舌与皮肤，它们首先是作为“译码”（受）的工具，去感受来自外界“信息”的。我们可以设想，对一个尚未学会说话的原始人来说，他最重要的是获悉周围的“信息”，尤其是洞悉野兽的袭击与猎物的踪迹。