旅游服务质量文化影响顾客满意度和企业利润

服务质量是顾客感知旅游产品价值的关键，可以说是旅游业生死存亡的关键。关于服务质量的研究最初是由美国学者于1982年首先开始的。随后，服务质量的理论得到了极大丰富，至今仍是质量管理领域的研究热门。中国国内对服务质量的关注是从上20世纪90年代开始的，但除了借鉴国外的研究成果外，鲜有理论突破。

由于服务的范围过于宽泛，关于服务质量的概念至今还没一个明确的定义。如果细分，服务质量可以分别从旅游企业的角度、顾客的角度、内部员工的角度、社会的角度等层面来定义。世界500强企业基本都认识到了顾客的价值，都奉行“顾客就是上帝”的行动准则。由于服务的对象是顾客，一切都应以顾客满意为标准；体现在行动上就是以顾客需求为导向，顾客需要什么就生产什么，而不是闭门造车。对于旅游服务行业，情况同样如此。

本书对服务质量的定义是从服务的客体也即顾客的感知角度加以论述的，也就是说，服务质量是服务满足顾客需求的能力，标准是从顾客的满意度出发的。由于服务是无形产品，无法事先预知质量，所以只有在服务过程中达到顾客期望的质量才是标准质量。高于顾客期望的或使顾客获得喜出望外的感知，就是高质量的服务。这个标准现已经成为众多五星级酒店的服务追求。满足顾客期望的，刚好等于标准服务质量，顾客既不会失望但也不会喜出望外。低于顾客期望的，则是不达标的服务质量，会造成顾客对企业的不良印象，并导致最终失去顾客。

无疑，不同顾客对服务的期望是不同的，那么单从顾客的角度来衡量服务的质量标准是参差不齐的。这样，旅游服务行业内部必须要有一个可衡量的质量标准，才能对服务的质量加以控制。为此，国外的一些学者把服务质量分为五个方面：可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。

可靠性

可靠性是指顾客信任企业服务的能力的程度，也就是顾客相信企业能够提供高质量并能让他们满意的服务的水平。从企业角度来看，可靠性是企业能够为顾客提供所承诺的质量，并让顾客感知到这种质量，如旅游酒店企业承诺的全程微笑服务、旅行社提供的高质量导游讲解或舒适的住宿安排。一般情况下，顾客在接受旅游企业服务的同时，心中早已有数地对其质量进行评价了。

响应性

响应性是指服务人员在为顾客服务时所表现的主动性的程度。但本书认为，服务的响应性还应该是服务人员和顾客的互动过程。对于旅游服务行业来说，服务质量的响应性不仅要建立一个质量标准和一系列规章制度，更要建立热情主动的企业文化。把想客人所想、急客人所急作为每个员工的工作职责。

有形性

有形性是指服务提供过程中所借助的一切有形物的体现。虽然服务是无形的，但提供服务的人员的仪容仪表，言行举止却是有形的、可观的、可衡量的。提供服务借助的场所以及服务人员的服务水平，如就餐环境、桌椅摆放方式、桌布干净程度、酒店客房的大小、内部布置的舒适、房间干净的程度、导游讲解的水平等都是可观的。换言之，顾客正是从这些有形物中感知旅游服务质量的。

保证性

保证性也称“确定性”或“安全性”，是指服务企业为顾客提供期望服务的能力的程度，包括硬件设施和软件设施。硬件设施只是为顾客提供服务的借助物，五星级酒店的服务再好，也得通过房间设施和质量来体现。如果顾客看到的是三星级的装潢，即使服务再好，也会觉得亏了。但仅有硬件设施，没有良好的服务质量，或是企业缺乏提供高质量服务的高素质员工，总体服务质量也会大打折扣。

移情性

移情性也称“关怀性”，是指员工为顾客提供个性化服务的水平。虽然旅游服务企业都有一套服务标准，但在这些标准的基础上，能为每位顾客提供个性化的服务，则是旅游服务企业的更高目标。个性化服务不见得非要标新立异，面对每位顾客的问题耐心解答也属于个性化的范畴。在服务的过程中，记住客人的姓氏、爱好等，并在下次服务的时候加以运用就会起到喜出望外的效果，赢得顾客的忠诚。

要提高旅游服务质量，旅游服务企业必须在硬件（硬实力）和软件（软实力）上下工夫，而文化则是最强有力的软实力。在挖掘旅游服务质量文化时，旅游服务企业除了重视硬件的质量外，更应特别重视企业文化的建设、服务质量的确立与监督、高质量员工的招聘与培训等。高质量的服务满足顾客的期望与需求，高质量的员工提供高质量的服务，高质量的员工又是由企业完善的招聘、培训机制培养的。三者环环相扣，共同为顾客提供满意的服务。

阅读材料（1）

宾至如归——希尔顿饭店独特的营销文化理念

（资料来源：《中外企业文化》，2001年第2期）

张宇庆

一个人的成功往往是偶然中存在着必然的因素。1907年，希尔顿一家因为生活窘迫开设了一家旅馆，家人十分辛劳。希尔顿说：“当时我真恨透办旅店这个行当，真希望那个破旅馆早点关门。”他当时并没有想到，以后他会在全世界拥有200多座饭店，成为饭店大王。这一切似乎是上帝的巧妙安排。从10多岁开始工作算起，唐纳德·希尔顿差不多用了整整20年的时间在发展自己，塑造自己，在探寻自己的成功之路。他的美梦曾一个接一个地破灭，但靠着执著、热忱的精神和把握机会的能力，他没有被打倒，他的美梦反而越来越真切，步履越来越坚定，发掘出自己独到的才智，最终创造了自己的王国，并形成了独树一帜的管理经验和弥足珍贵的精神财富。

装箱技巧

希尔顿曾经梦想当一名银行家，但他的希望落空了。无奈之余，希尔顿在得克萨斯买下了属于自己的第一家旅店——毛比来旅店。由于这里发现了石油，人们蜂拥而至，扑向石油开采业。希尔顿的旅店占尽了天时、地利、人和的有利条件，来旅店人满为患。为了解决床位紧张的问题，希尔顿绞尽脑汁。他先是把餐厅隔成许多只够容纳一张床铺和一张桌子的小房间，而后又把大厅的柜台截去一半，剩下的空间做成一个卖香烟、报纸的摊位，还把大厅的一角腾出来开了一个小小的杂货铺。这几项措施为希尔顿增加了一笔可观的收入。从此，把浪费的空间利用起来，“使每一块地方都产生出金子来”就成为希尔顿经营旅店的重要原则。这就是希尔顿所津津乐道的“装箱技巧”。后来希尔顿拥有了“最大的饭店”——华尔道夫莱-斯陀利亚大饭店，他发现大厅里4根巨大的圆柱只纯粹为了装饰，于是他下令拆去圆柱，改装成许多小型玻璃橱窗，展示各种珍宝及化妆品，这4根圆柱变成了条财路。

团队精神

第一次世界大战中断了希尔顿的事业，短暂的军旅生涯却给了他一个宝贵的启迪，那便是协同作战的团队精神。他认为，团队精神就是荣誉加奖励，就是集体荣誉感鼓舞下的团结和努力，因此单靠薪水是不能提高店员热情的，唯有提升店员的团队精神才能极大地鼓舞士气，获得效益。团队精神大大激发了员工的工作热情，所有的店员都像换了一个人似的，团队精神成为希尔顿成功的又一法宝。随着希尔顿事业的发展，他在银行界建立了信誉，身边有一批忠实的朋友。在他事业生涯的任何一个阶段，他身边总是聚拢着一批优秀的人才。他们中的许多人既是希尔顿帝国的高级管理人员，又是希尔顿本人的亲密朋友。希尔顿认为“我的福气就来自于他们”。即便是对待一般工作人员，他也非常尊重，对于提升的每一个人他都很信任，放手让他们在职责范围内发挥聪明才智，大胆负责地工作，但是他对得罪顾客的服务员还是很严厉的。希尔顿很少以貌取人，对同僚、下属，他都尽可能透彻地了解他们个人的卓越之处。这种团结协作、充分信任下属的作风，为他的成功增加了关键的得分。

微笑服务

企业员工是企业整体中的一分子，顾客对企业员工印象的好坏直接反射到对企业整体形象的评价上，而在员工自我形象的塑造中，企业的一贯礼仪又直接影响到员工形象的塑造效果。

作为一个优秀的经营者，希尔顿深知企业礼仪的重要价值，因此他十分注重员工的礼仪教育，积极倡导富有特色的企业礼仪——微笑服务。

在50多年的时间里，希尔顿不断到他分设在各国的希尔顿饭店、旅馆观察业务，他向各级人员问得最多的一句话必定是“你今天对客人微笑了没有”。因此，无论你在哪里，只要你走进希尔顿的旅馆，迎接你的永远是灿烂的笑脸。即便是在美国经济最为萧条、希尔顿的旅馆一家接一家地亏损的年代里，希尔顿的服务员的脸上也依旧挂满灿烂的笑容，给客人带来无限的温馨和慰藉、希望和信心。希尔顿曾讲过一段有名的话：“如果旅馆里只有第一流设备而没有第一流服务员的微笑，那些旅客会认为我们供应了他们全部喜欢的东西吗？如果缺少服务员的美好微笑，正好比花园里失去了春天的太阳和春风。假如我是旅客，我宁愿住进虽然只有残旧地毯，却处处见到微笑的旅馆，也不愿走进只有一流设备而不见微笑的地方……”由于希尔顿对企业礼仪的重视和教育，他的员工很好地理解了企业的礼仪——微笑服务，并把贯彻执行企业礼仪变成他们自觉的行为。凭着微笑的利剑，希尔顿的饭店征服了客人，征服了世界。

收购扩张

希尔顿把饭店当做“产业”来经营，虽然他努力要求饭店做到宾至如归，但他更重视不断扩大实力，只要有机会便以最低的价格收购即将倒闭的饭店，再把建筑物整修一番，经营上重新布置，使业务向上发展。有时，又另觅机会把它以高出买价数倍的价格卖出去，以扩展资本。达拉斯的希尔顿饭店的落成，是他平生第一次冒险获得的成功。于是，他更专注于旅店经营事业，思考新的冒险，追求更大的成就。他要以得克萨斯为基地，每年增加一家旅店，向各地扩散，逐渐建立起一个地区网络分布系统，最后形成一个饭店王国。希尔顿脚踏实地一步步朝着自己的梦想努力着，成功建立了一家家旅馆，并成立了希尔顿帝国饭店。这时他渴望成为饭店大王的愿望越来越坚定，越来越明确了。他最终得到了世界上最有名、最豪华的华尔道夫-莱斯陀利亚大饭店，尽管成功完成这一计划共花费了他18年的时间。希尔顿亲口说过：“谈到人的欲望，的确是无底深渊。不管怎样，我的欲望是站在时代前沿，做饭店大王。我之所以收买华尔道夫-莱斯陀利亚大饭店的目的就在于此。总之，登上饭店业的王座，才是我的战略目标。”

20世纪60年代，希尔顿敏锐地意识到美国国内饭店已经基本饱和，饭店利润日渐缩小。因此，在第73家饭店的落成典礼上，他宣布“到此为止不再在国内建造饭店了”。他采取“避实击虚，投资海外”的经营战略，施展他的资本运用理论和实践能力，实施向海外拓展的战略，无往不胜。他说：“希尔顿国际企业的经营，是依据独特的哲学发展而成的。我们向海外发展，并非为美国向国外吸收利益，而是要和海外的企业家携手合作，共存共荣。自然在海外经营饭店，是替国内的股东谋取利益，不过，倘若目的仅仅在此，那就不必在海外发展任何事业，因为在国内同样可以达到这个目的。”为了满足其资本运营的需要，希尔顿大力开发海外饭店和市场。在美国本土以外，希尔顿饭店一座座建立起来。在英国，希尔顿饭店建在了白金汉宫的旁边，而且还可以从饭店的楼上一览无余地眺望白金汉宫的庭院。尽管当时在英国引起了轩然大波，但却满足了人们对王室的好奇心，饭店入住率居高不下。希尔顿正是凭借着其独特的经营眼光，在世界各大洲（除南极洲以外）建立了希尔顿饭店。

把握时机

成功的收购不仅扩张了希尔顿的事业，而且让他懂得了饭店经营必须与时代并进的道理，产生了新的经营哲学。在收购的过程中他认识到，在交通便利、发达的时代，地球已经变成一个小小的村落，朝发夕至已不再是一个梦想。在这种时代背景下，饭店的功能已不仅是为旅客提供住宿，而且发展成为大公司的新闻发布、新产品的推介或大企业集会的舞台。针对这种变化，希尔顿在饭店构造及格局上进行了调整和改革。希尔顿认为像华尔道夫-莱斯陀利亚大饭店那样豪华、奢侈、超大型建筑已不合潮流，便在国内建饭店时减小房间面积，提供更舒适、温馨的小房间，同时更注重饭店的舒适服务。落成的斯塔拉尔希尔顿等饭店都以小巧、新颖、舒适和设施齐全的特点，受到旅客的喜爱。他还在内部推行了互助预订房间的办法，客人住进一家希尔顿饭店之后，就可预订别的城市或国家的希尔顿饭店的房间，大大方便了旅客。希尔顿公司每月所接受的预订房间数目达到3.5万间。这种网络化的经营方式给希尔顿带来了极大的经济效益，使当时希尔顿饭店的股票大幅上涨。

希尔顿看到逐渐富裕起来的中产阶级热衷于国外的游览旅行，便针对他们的需求，在国外的主要城市，建设美国式豪华饭店，让他们享受一下上层阶级所享受的气氛。这些人只要住进希尔顿饭店，便可以达到内心的需求，告慰自己上层阶级的享受不过如此。希尔顿很早就着手布置海外饭店网，定下了饭店之间便利旅客来往的航空路线，使得在国内已无发展余地的饭店业找到了更广阔的出路。当有人问希尔顿把握经营尖端的诀窍是什么时，希尔顿露出所向无敌的微笑，意味深长地说：“站在时代的前沿，这就是我的诀窍。”

希尔顿从5000美元起家，在不到百年的时间里，饭店扩展到200家，除了南极洲以外，几乎各地都有，一个跨国越界、举世无双的旅店王国在地球上高高耸立，希尔顿的旗帜在直插云霄的200多座高楼大厦上骄傲地飘扬！

阅读材料（2）

日本企业文化的特点

（资料来源：西田司文《文化与交流》，《八塑社刊》，1996年4月10日）

二战失败之后，日本经济曾一度崩溃。但是日本的产品却似乎在一夜之间敲开了各国的大门，那么与各国企业相比，日本企业为什么能如此快地发展起来呢？20世纪90年代爆发金融危机以来，日本经济处于低迷状态。日本企业又是如何应对这些问题的呢？让我们从影响企业发展的企业内部的文化说起。(www.xing528.com)

一、企业文化的宗教色彩

在日本宗教发展史上，儒教、佛教和神道教对日本的影响最大。最终，中国的儒教“仁、义、礼、智、信、忠、孝、和、爱”等的伦理思想和本土的“忠于天皇”的神道思想成为日本企业文化的主导思想。日本企业现代化从明治维新开始，明治维新废除了武士制度，那么大量武士不可避免地进入了管理阶层，武士的各种传统习惯随之带入企业之中，于是当时以“论语加算盘”、“士魂商财”的企业文化著称。某些企业家把宗教思想融入到他们的经营哲学中。公司的日常事务也常常带有宗教色彩。早会、晚训和社歌是日本企业管理上的一大特征，如僧侣念佛一样。每天上班后和下班前20分钟，社员一起高唱社歌。松下公司竟然在公司设置佛坛，公司的上层每周都要来此拜祭，以此净化自己的心灵。丰田汽车公司的社训是“尊重神佛，常怀有感激，活着是为了报恩”。

二、宗教思想影响下企业决策

（1）儒家文化——有效率的组织文化。探索日本企业成长之谜，大多数人都会为其独特的组织文化所吸引。日本的企业实行终身雇佣制、年功序列等特征。“仁”和“义”：消除员工的被解雇之忧，使他们能安心在本企业工作是必要的，因而终身雇佣制就成为一种最优的选择。与此相呼应，日本各大企业在工资体制上实行了年功序列制，即按学历、年龄和在本公司连续工作的工龄来确定员工工资的主要部分（70%）的方法。年功序列制和终身雇佣制一起，保障了员工的基本生活水平，密切了公司与员工的感情，有利于提高员工对企业的归属感和献身感。“忠”：评价员工的首要标准是对企业忠诚度。个人能力和合作意识并非不重要，但是在评价体系中的权重低于前者。中国企业界的精英们热衷于在个人简历里堆砌不同公司的经历，似乎自己炒掉的老板和公司越多，个人能力就越强。在日本白领看来，这恰是职业生涯大忌。不少人选择从一而终，很多公司还将不主动裁员作为一个基本准则，如果员工实在太差，就用不加薪的方法来传递信息。跳槽不是不可以，而是不能太频繁，并且在下一次应聘时要给出令人信服的理由。因为在日本企业家眼中，一个对以前公司弃若敝屣的人，绝对不值得信赖。

（2）“和”的思想是企业成功的诀窍。每个企业都是一个“家”。日本人常把自己工作的地方称作“我家的”。很多日本年轻人在进入一家大公司的同时就把自己的一生也交给了公司。住家在公司“园地”，休假是集体行动的，结婚往往由上司主媒，当然退休后的补贴也由公司发给。更有甚者，有的公司还给员工选好墓地。员工死后，企业高层还会集体到墓地追悼。这样，公司从某种意义上成为了员工的大家庭，而且情感的纽带、道义和责任的要求都会使得企业不会轻易辞退员工。经营者在领导和组织全体就业人员开展经营活动的同时，要尽家长的责任，像关心和照顾子女一样地关心和照顾好每一个就业人员的工作和生活。与此同时，每个就业人员作为企业家族的一员，也要像子女像感恩父母一样地尊敬经营者，不仅要甘心情愿地服从经营者的组织和领导，而且还要像关心家一样地关心企业的经营和发展。个人对企业要有较大的忠诚心和一体感，高度协调、默契，个人全身心地投入到企业中。

阅读材料（3）

山东章丘大打“朱家峪牌”建闯关东主题公园

（资料来源：《山东章丘大打“朱家峪牌”建闯关东主题公园》，《济南日报》，2008年3月30日）

今年“三八”妇女节，章丘朱家峪景区接待旅行社团近百个，游客超过2万人，成了名副其实的大赢家。“游客热捧朱家峪，要归功于朱家峪的‘形象大使’朱开山。”朱家峪景区负责人于高洁介绍说，现在来朱家峪的游客以外地的为主，青岛、烟台、东营等地的很多游客都是慕朱开山大名而来。随着电视剧《闯关东》的热播，围绕朱家峪打造旅游品牌、招商引资的“淘金”行动在章丘全面展开。

面对《闯关东》释放出的巨大能量，章丘乘势而为，积极挖掘文化资源，努力在产业开发上做文章。《闯关东》播出期间，该市即邀请专家、学者建言献策，为借势《闯关东》打造朱家峪品牌支招。他们成立了朱家峪历史文化研究会，组织文史专家进村入户，遍访闯关东的知情人，全面、深入地挖掘整理朱家峪的历史文化史料，力争用半年时间整理出版朱家峪“百科全书”，并将在朱家峪建设以“闯关东”为主题的展览馆，通过文字、图片、音像、实物等，真实再现200多年间山东移民史上最为悲壮的一页。此外，章丘还将利用这些馆藏资料，组织闯关东文化论坛，力争使章丘成为闯关东文化学术研究基地。现在朱家峪景区已开工建设“闯关东”主题公园，部分场景、道具将复原到《闯关东》拍摄现场，让游客看到真实的“朱开山”老家。今后还将陆续把电视剧中其他外景地的一些场面、道具等移植到朱家峪，并以此为基础继续充实民俗活动。《闯关东》的热播让众多旅行社看好朱家峪旅游，目前已有80多家旅行社与朱家峪签订合作协议，这也坚定了章丘整合特色景区、构建旅游大格局的信心。章丘旅游部门提出了把百脉泉公园与朱家峪景区联合起来实行一票通游的想法。如果进展顺利，他们还计划推出“观泉（百脉泉）—赏花（济南植物园）—探古村（朱家峪）”、“龙山文化（城子崖）—清照文化（清照词园）—民俗文化（朱家峪）”等特色旅游线路。

在引导朱家峪景区加快创建国家A级旅游景区的同时，章丘还主动走出去，到东北三省“联姻”。他们确立了“看《闯关东》·游朱家峪”的主题和“到东北走亲戚、回山东看老家”的口号，并从旅游线路、景点建设、山东菜系、旅游工艺品四个方面入手，对朱家峪景点进行重点包装策划。目前章丘已与东北三省60余家旅行社、三十多家媒体取得联系，共同推进回山东看家乡的“寻根游”。此外，章丘还安排专人对接东北三省的同乡会，组建东北三省驻外招商办事处，做好了“经贸唱戏”的准备，全力承接东北三省的产业转移和优势企业转移。

思考题

（1）什么是企业文化？企业价值观可细分成哪三个层次？

（2）旅游企业文化可以划分为哪三个层次？

（3）旅游企业的文化经营主要表现有哪四种模式？

（4）你是如何理解“服务剧场模型”的？

（5）美国著名企业管理学家R·奎因把企业服务文化分为哪四类？并分别加以解释。

（6）解释服务质量的可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。

参考资料

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【注释】

[1]贾春峰.贾春峰说企业文化［M］.中国经济出版社，2003：2.

[2]John P.Kotter and James L Heskett：Corporate Culture and Performance［M］.北京：中国人民大学出版社，2004：11.

[3]John P.Kotter and James L Heskett：Corporate Culture and Performance［M］.北京：中国人民大学出版社，2004：11-13.

[4]顾金梅.饭店文化建设的几点思考［J］.饭店现代化，2008（8）.

[5]王成荣，等.企业文化学［M］.北京：经济管理出版社，2007：109.

[6]李振福.交通文化及其城市形象整合功能［J］.北方交通大学学报（社会科学版），2002（1）.

[7]美国富翁蒂托作为第一位太空游客于2001年4月28日乘俄罗斯“联盟号”宇宙飞船升上太空。2009年10月，飞天梦想国际文化交流（北京）有限公司在北京成立，这是中国第一家从事太空游项目服务的专业企业。——笔者注

[8]徐虹.饭店企业——核心竞争力研究［M］.旅游教育出版社，2004：28.

[9]秦言，等.中国企业服务竞争［M］.中国计划出版社，1999：35.

[10]In Advances in Services Marketing and Management：Research and Practice.Vol.1，Teresa A.Swartz，David E.Bowen and Stephen W.Brown，eds.，Greenwich，CT：JAI Press Inc.（1992）.