旅游服务的重要性，顾客参与与表现的关键时刻特性

旅游业是一个以提供服务来盈利的行业。在经历了几次调整以后，全球经济逐步由工业为主导的经济向第三产业经济即服务业转移。理查德·诺曼把服务定义为一种社交活动，它包括一系列的行为和互动，而对社交活动的控制与管理是需要特定的技巧和方法的。另外，在服务业中，顾客已经不仅仅是一个顾客，还是服务“生产”过程的参与者。所以，服务企业不仅要接触顾客并与他们互动，还应把他们当做员工来“管理”。

也有人把服务定义为“服务时凭借着有形资源，在服务提供者（员工）与服务接受者（顾客）交互过程中，为更好地实现优异顾客体验价值而进行的一系列活动或过程。”^[8]更有一些学者别出心裁，通过“服务”的英文词的构词来探讨“服务”的含义，以帮助人们更深入地理解服务的内涵：

S表示微笑待客（Smile for everyone）；

E表示精通业务上的工作（Excellence in everything for do）；

R表示对顾客的态度亲切友善（Reaching out to every customer with hospitality）；

V表示将每一位顾客作为特殊的和重要的大人物看待（Viewing every customer on special）；

I表示邀请每一位顾客下次再度光临（Inviting your customer to return）；

C表示为顾客营造一个温馨的服务环境（Creating a warm atmosphere）；

E表示用眼神表达对顾客的关心（Eye contact that shows we care）。^[9](www.xing528.com)

实质上，服务是一方为另一方提供利益的无形活动或过程，没有物化结果，也没有所有权的转移；但服务的提供离不开有形资源作为凭借物。比方说，酒店行业的有形资源凭借物即为客房，服务于是在提供者和接受者之间互动的过程中完成的，顾客直接参与了服务的生产过程。但客房在整个服务过程中占据的是核心地位。无论从服务人员的生产目的还是从接受人员的参与目的来说，都是为接受者提供愉悦的体验过程。对服务的提供者来说，愉悦的体验为高质量劳动力再生产创造了条件；对服务的接受者来说，愉悦的体验创造了需求持续增长的基础。

最平常的说法是，服务具有无形性、不可储存性、异质性、生产和消费的同时性、所有权的不可转移性、顾客参与服务过程等特征。这些特性都是人们耳熟能详的，在此不再赘述。另外两种较新的特性，即美国学者理查德·诺曼的“关键时刻特性”和“旅游服务业的个性密集特性”，值得详尽探讨。

根据理查德·诺曼的理论，当服务人员与顾客接触时，彼此的行为都会影响服务的效果；服务企业员工的技能、动机和方法以及客户的期望和行为一起创造了服务的提交过程。即使服务人员在与顾客接触前，已经做了大量的充分准备，但决定其服务质量高低优劣的往往就是最后与顾客接触的那一瞬间。理查德·诺曼把这种画龙点睛的时刻称为“关键时刻”，像酒店这样的大型服务企业每天都要经历成百上千个“关键时刻”。

此外，理查德·诺曼还把服务业归于个性密集型企业的队列里面。按照常规的分法，工业企业可分为资源密集型工业、劳动密集型工业、资金密集型工业、技术密集型工业四种。而旅游服务行业长期以来一直都被归在劳动密集型工业里面。而理查德·诺曼从服务本质的角度，把服务型企业归为个性密集型，因为在服务行业中，服务人员的表现决定着企业的服务质量和绩效，同时，企业也给予他们较大的自主决定权。在酒店客房出现问题引起客人投诉时，服务人员的现场表现，是微笑还是阴郁，是态度谦恭还是不屑一顾，都决定了投诉处理的效果。这就跟服务人员的临场发挥和应变能力有很大关系。关于这一点，有国外学者^[10]提出服务剧场模型来加以解释，将服务的提供过程比喻为剧场里的演出。演出的效果如何，除了基本的设施（即服务环境）以外，主要与演员（服务主体即员工）和观众（体验主体即顾客）的动态互动过程有关（见图7-1）。

图7-1　表演—服务剧场模型

上面的服务剧场模型很好地体现了服务互动中创造体验价值的真实性和动态复杂性。即使剧场演出的剧本再完善，还是会有一些意外因素是无法预料的。不仅演员的情绪、感情、外形及表现在每次演出中会有差异，而且观众的口味也是因人而异的，自然形成不同的演出体验和感受。此外，一场演出的成功离不开前期众多其他部门的合作，临阵的一些意外情况也需要其他部门的协作解决。酒店的日常营业恰恰就是一个服务剧场演出，每天上演着服务人员与顾客之间的戏剧。但酒店的“演出”却没有剧本可以参照，每天都是新客人，随时都有新情况。这种情形对服务人员提出了更高的要求，因此服务人员必须具备较高的服务素质和临场应变的能力。而旅游企业的正常经营在很大程度上依赖于服务人员的表现。从这种角度来说，理查德·诺曼把服务行业归为个性密集型行业也就可以理解了。