从旅游者行为的过程看，旅游者的行为不仅仅局限于在旅游目的地旅游的时空范围内，实际上完整的旅游者的行为分为旅游前期——旅游过程中——旅游后期三个阶段，包括出发前的衡量与决定、旅游期间的经历及满意程度以及游后的再访行为动机和宣传推荐行为，而这三个阶段都与旅游目的地形象关系紧密（见图6-2）。[28]
图6-2[29]旅游经历的感知、认知与旅游地形象的关系图
如前所述，旅游目的地形象是一种态度性的概念，是游客对旅游目的地的期待、认识与印象构成的总和，所以潜在游客在选择旅游目的地时除了考虑时间、距离、价格、交通方式等因素以外，在面对大量可选的旅游地的情况下，对目的地有着不同的期望。在抵达旅游目的地之前，潜在游客根据既往的经历、口头宣传、印刷品、广告或者常识形成对旅游目的地的期待或想象，尽管这些信息的来源并不一定真实可靠。在缺乏实际游览经历的情况下，个人的心理因素（如性格、价值观、动机）和社会因素（如年龄、教育程度、婚姻状况）以及相关信息和先前经历决定了旅游目的地在旅游者心目中形成的想象中的形象，而这个想象中的形象有由感知的/认知的评估与情感的评估构成。情感的评估基于认知评估，情感的反应也由认知的反应而产生。对一个地区产生的总体形象是对该地进行感知/认知的评估与情感的评估之结果。在开始旅游之前，由于潜在游客无法亲身感受其真实形象，目的地的形象的认知评估则更多依赖于信息的数量与来源。他们在信息中所选择的形象与自己所期望的旅游目的地相趋同，这在自助游的形式中尤为如此。1977年，一些西方学者就注意到旅游目的地形象在旅游决策中的作用，并指出：“在旅游者游览一目的地之前所获取的信息可能经常地由此目的地的心理形象所补充，可能旅游形象比实际的旅游信息更能驱动旅游者目的地选择的动机，并促进他们的旅游决策行为”。[30]杨杰等人的研究也发现“旅游形象会直接影响潜在游客的目的地选择行为，一个良好的目的地形象，能增加潜在游客前往该地旅游的意愿。”[31](www.xing528.com)
进入目的地，游客脑海中的旅游目的地形象的形成过程才真正开始。亲身的游历以及实地的感受是真实形象形成的主要阶段。当然，在此阶段，即使对于同一处景观，在不同人的眼中也有不同的视觉与感悟，仁者见仁，智者见智。个人的心理因素（如性格、价值观、动机）和社会因素（如年龄、教育程度、婚姻状况）以及信息和先前经历等个体差异仍然是决定着真实形象形成的关键因素，所谓燕瘦环肥，各有所好。然而，旅游地本身的禀赋资源特色以及旅游地产品与服务的品质是真实感受的基础。当停留期间的感知质量低于与其期望质量时，旅游者心中的真实形象便会大打折扣，旅游者会感到失望、沮丧、或者产生其他一些负面情绪；反之，当感知质量等于或高于期望质量时，特别是所看到的风景与预期中的形象接近，旅游者的期望得到印证，旅游者的满意度会得到叠加。[32]
旅游行为结束，当游客返回旅游者居住地，经过一段时间后，游客脑海中的旅游地形象形成过程才会结束。在这个阶段，通过回忆旅游经历以及与亲友交流，旅游者会重新修正已感知的形象。宝贡敏等学者的研究发现证明了“良好的旅游形象能够有效提升游客的满意度、回游度以及推荐度，而游客越满意，越愿意下次再来旅游，越愿意向周围的亲朋好友推荐旅游目的地”。[33]
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
