地域文化与旅游地形象的关联

形象被概括性地定义为，通过从大量的总体印象中创造性地提取详尽的、经过修饰的、有序的一些印象并建立起的一个心理或者态度的结构。^[21]文学艺术作品中创造出来的形象是具有一定形状和姿态的生活图景，主要指人物的神情面貌和性格特征，但也包括所描写的具体的场景。由于它是生活的典型和概括，因此它是生动的、完美的，而且能激发人们的思想感情，唤起人们的丰富想象和生活联想。1975年，美国学者亨特较早提出了“旅游形象”的概念，他认为“旅游形象”是个人或者人们对于居住地之外并作为旅游地的地方的印象形象。^[22]“旅游形象”也被称作“旅游目的地形象”。如今一个较为通用的定义则为：“旅游目的地形象是一种态度性的概念，是游客对旅游目的地的期待、认识与印象构成的总和”。^[23]

随着研究的深入，多数学者认为旅游目的地形象具有两个基本维度：一是认知维度，即指对旅游目的地物质属性的期待与认知；另一个是情感维度，是指对感受旅游目的地属性与环境的情感品质的评估；^[24]从另一种角度看，旅游目的地形象包括一些普遍拥有的因素，有其别具特色的因素。在此，加拿大学者（Echter ＆ Ritchie）用图例说明了旅游目的地形象的三个连续体：个别属性——整体性；心理性——功能性；共同性——唯一性（见图6-1）。以尼泊尔为例，旅游目的地形象包括两部分内容，个别属性（如气候、人们的生活水平、道路等）和整体的心理图像或意象（贫穷、神秘的氛围）；每一个旅游目的地形象有两类不同特性，直观的物化功能特性（价格低廉、交通不便、住宿简陋、夜生活贫乏等），与抽象的心理特性（人们友好、不同的民俗等）；同时，旅游目的地形象介于以多数旅游地所共有的功能与心理特性（如基础设施、气候、价格等）为基础和以其突出的甚至唯一的吸引物、事件、感受或者氛围的特性（珠穆朗玛峰南坡等）为基础之间。^[25]

厘清了地域文化和旅游地形象的概念，再来讨论这两者之间的关系才有意义。

地域文化与旅游地形象的关系反映在四大方面：

图6-1^[26]Echter ＆ Ritchie的旅游目的地形象的三个连续体

首先，地域文化是旅游地形象定位的重要依据；换言之，地域文化所体现的旅游资源是旅游地形象定位的重要基础。旅游资源包括人文旅游资源和自然旅游资源，多种多样的地域文化丰富了旅游目的地形象的个别属性，同时，也丰富了游客的兴致。当单一的资源性造成视觉疲劳时，层出不穷的地域文化元素可以让人大快朵颐。不同文化区域内的历史文化传承代表了当地的精神风貌，形成文脉，更能升华为该地的整体形象。(www.xing528.com)

第二，地域文化是旅游地形象市场竞争力的重要保证。旅游地形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，是召唤旅游者前往旅游地旅游的旗帜，同时也是旅游者对旅游地的感切和认知印象。旅游地之间的竞争在很大程度上是形象之间的竞争，所以这不得不迫使地方政府、企业、风景名胜区面对这个重大问题，动用大量的人力、物力和财力，对自己的形象定位进行研究。^[27]在旅游地形象策划过程中，如何定位旅游地形象才能异军突起，吸引游客的目光？旅游地形象的连续体说明在评价旅游地的时候，不仅要考虑其他旅游地皆有的共性，如阳光、沙滩、酒店、娱乐等，还要考虑其独有的个性。个性鲜明的旅游地形象是游客决策的重要导向因素，占据垄断的地位。如上所述，旅游资源是旅游地形象定位的重要基础。尽管随着旅游业突飞猛进的发展，各地诸如主题公园、影视城、世界最高、亚洲最大之类的人造景点层出不穷，成为旅游热点，增加旅游收入，提高了旅游地知名度，但大多数旅游地形象定位仍然依托其先天禀赋的历史文化与自然资源。地域的历史文化经过千百年演变与沉淀，具有一定的稳定性，更重要的是它千差万别，绝不雷同。只有这种自然的差异性才能提升和保证旅游目的地的市场竞争力。

第三，地域文化是旅游地形象更新的重要支撑。根据一些西方学者对旅游地生命曲线图的研究，旅游地发展有以下五个阶段：资源发现——开发启动——快速增长——平稳发展——回落与复苏。当旅游目的地发展至回落与复苏期的阶段时，游客新鲜感不在，美誉度减弱，加之来自大批新旅游目的地的挑战，客源市场增长缓慢甚至减少，若不积极改革，只会进入衰落的困境。此时，一个有效地措施便是旅游目的地形象的更新。这种更新就是对旅游目的地形象的提炼与升华：它并非空中楼阁；它高度概括地域风貌，展现地域个性。更新的基础来自于地域原生禀赋。跟自然资源不同，历史文化资源更具多样性、更耐人寻味，更易提升层次，拓展开发维度。相对亿万年形成的自然资源，地域文化资源不仅具有稳定性，而且能够与时俱进，动态发展，保持活力。实际上，从地域文化入手是旅游目的地形象更新定位、规划创新的一大突破口。

最后，旅游地形象的塑造反过来也影响着地域文化；具体而言，它影响着一个地域的历史遗存、文化形态、社会习俗、生产生活方式等。一个成功的旅游地形象的塑造对地域文化既会起到提升又会起到保护的作用，反之会起到贬低和毁损的作用。

中国厦门的鼓浪屿