旅游文化学：揭示旅游产品的文化主题

旅游和文化具有天然的联系，开发旅游产品，尤其是文化旅游产品，就是使一个景区的旅游资源与特定的文化元素达到水乳交融的地步。一个基于文化内涵的好的旅游主题，能够使游客在难忘的体验中充分感受文化的熏陶。

从旅游区规划的空间布局上来说，旅游产品的文化主题的确定可以起到统领全局的作用，在整体形象提升上是不可或缺的关键因素；从游憩方式来说，旅游产品的文化主题的确定是一根联系各个具体单项设计的纽带。

然而，在当前旅游产品供需升温的形势下，旅游市场上不可避免地出现一些景区滥用文化概念、编造历史文化掌故、甚至误读文化涵义的现象，给旅游造成了混乱的局面。那么，在文化保护和开发利用过程中，怎样才能传承文化精髓进而让文化背后的经典人文故事和历史遗迹重新散发出新的活力并成为旅游的重要吸引力呢？又怎样才能设计出既符合当地原有的文化背景又避免落入俗套的文化产品呢？这是旅游产品设计当中的关键问题。

要回答上述问题，一个贴切、经典的文化主题是其中的关键；换言之，对旅游产品进行文化主题提炼是提升旅游产品的一个重要途径。旅游产品的文化主题提炼往往是基于历史与文化上的创意，同时，也要运用社会学、人类学、心理学等层面的知识架构。例如，分析人们外出旅游的动机有助于理解旅游需求的特点，从而提炼出适合这一人群的旅游产品主题。以基于人们的怀旧心理来设计文化旅游产品为例：“怀旧情绪”（nostalgia）一词源自希腊语，原意是指一种渴望返回故乡之情，在16世纪被用于描述远离家园作战的瑞士士兵所经历的思乡病。患有思乡病的士兵的病情征兆包括情绪压抑、悲伤、哭泣、厌食以及频繁的自杀企图等。如今，“怀旧”一词作为文学词汇的使用频率远远高于作为医学词汇，它常常被用来描述人们的回忆思古之情。这种情绪可以促使人们前往与前尘往事有着密切关联的地点（如名人故居、旧时家园、墓地等），或者可以使人产生爱国主义情结和民族自豪感的历史遗迹（如战场废墟和战争纪念馆），甚至是一些令人对历史人物和事件产生敬畏感的著名悲剧发生地（如大屠杀遗址、集中营）。现代社会对历史文物的破坏加深了人们的怀旧情结，随之而来的是寻根、寻求历史认同感以及对自身文化和家族遗产越来越重视。例如，由于历史上爱尔兰人在欧美各国的大迁移，造成大量的爱尔兰人后裔出生在其他国家。仅在美国就有四千多万人的祖先可以追溯到爱尔兰，许多爱尔兰裔美国人旅行到其祖辈的出生地，以了解家族的情况，并且每年都会举办有上千人参加的大规模亲属团聚活动。利用这一机遇，爱尔兰旅游局即时推出了身世探索游（genealogy tours）和大型家庭团聚游等旅游产品。随着美国老龄游客市场的扩大，寻根旅游成为文化旅游中的一个重要组成部分。^[5]

从上述例子可以看出，在设计开发旅游产品时，通过分析旅游者进行旅游的动机，获取他们感兴趣的文化题材，结合旅游资源地具有的特色，大大有助于提炼出既能体现当地地域、民族、历史传统的特征又能吸引旅游者前往的文化主题。同时，在对旅游产品进行文化主题提炼时，还要考虑到外部环境对文化旅游产品的需求。那么，何为“外部环境需求”呢？

旅游者对旅游产品的需求是为了满足或迎合个体或某一人群的需求，而外部环境需求更多的是事先依据特定的价值观或精神给文化产品的开发和设计指明方向，然后将其传播给目标群体。与旅游者相比，外部环境对旅游产品的需求不太看重旅游产品的外在感官美，而更重视其内在的精神或价值观念。需要特别指出的是，外部环境对旅游产品的需求是与组织发展、社会价值观和整体利益密切相关的。例如，中国现有大量集宗教与旅游于一体的文化旅游景点；从外部环境需求的角度来讲，这些寺庙、道观等宗教文化旅游产品的存在主要目的是为了促进文化的多样性和全面繁荣，所包含的宗教哲学思想如“仁慈”、“正气”、“节俭”、“自律”等文化精神对社会而言具有积极的学习和借鉴意义。旅游业被称为“无烟工业”，旅游业的发展水平可以影响一个国家或地区的经济、政治、文化水准。因此，在以旅游为支柱产业的地区，上从国家政府，下至企业村镇，无不在积极寻求能够代表本国、本地区文化特色的旅游产品。另一方面，旅游产品在招徕游客之余，也在塑造地区整体文化形象。

文化是现代旅游的灵魂，旅游文化主导着现代旅游的发展方向。因此，旅游商品的文化内涵开发成为旅游商品发展的前提，影响着旅游收入和旅游业发展。从很大的程度上讲，旅游购物收入占旅游总收入水平的高低反映出一个国家或地区旅游业的发展水平。旅游商品具有强大的生命力和社会经济效益，旅游商品的文化性、多样性和实用性恰好对激发游客购物动机创造了极为有利的条件，也为旅游商品的展示和营销创造了极好的平台。

任何文化都是通过一定的形式流行和传递的，文化的表现形式是文化深入发展的重要方面。在旅游活动中，旅游商品作为旅游资源文化的一部分担当了旅游文化的表现形式。制作精美、文化风格鲜明的旅游产品不仅受到游客的欢迎，还能起到传播旅游资源文化以及传递旅游目的地旅游形象的作用。(www.xing528.com)

目前，在旅游商品的开发、设计和制作中，由于文化缺失而存在以下问题：

第一，旅游商品缺乏地方文化特色。一些同样形式的纪念品，几乎在中国各地的旅游景点都能买到。比方说，以十二生肖为内容的剪纸，虽然体现了典型的中国生肖文化和传统手工艺术形式，然而因为这样的商品可以在中国的许多地方都能见到，必然使旅游者感到没有必要千里迢迢购买回家。

第二，旅游纪念品的设计中文化含量太低。在很多旅游景区，当地人利用当地特产的一些原材料加工制作为工艺品出售，如海南的椰壳、四川的竹子等。这些本来可以成为颇具地方特色的纪念品，但由于大多数加工者没有接受过专业的艺术教育，也缺乏对当地文化的深层了解，便产生了大量粗制滥造的手工艺产品。这些旅游商品在文化底蕴和审美情趣上无法达到旅游者的需求，更不可能产生收藏的价值。

第三，旅游商品款式单调，无创新力。有的旅游纪念品款式陈旧，几十年一贯制，甚至还在沿用建国初期的式样。譬如，蜀绣是中国四大名绣之一，其中的双面绣尤其以精湛的工艺在国内外获得了极高的评价。然而，今天在四川各大旅游景点所能买到的蜀绣制品，题材不外乎花、鸟、虫、鱼和一些古典人物肖像。改革开放以来，随着社会经济的飞速发展，人们的审美观和眼界得到了极大程度的拓展。无论在城市还是在乡村，不论男女老少，人们的衣着都在发生日新月异变化，就连家电和数码产品也开始注重外观设计的美观和时尚。与此相比，旅游纪念品仍千篇一律，缺乏市场竞争力，无法唤起旅游者的消费热情。

第四，旅游商品的包装缺乏艺术性。在欧、美国家，圣诞新年等节日期间，家人朋友之间都有馈赠礼物之风俗。礼品本身可能只是一件很简单的日用品，但送礼的人非常重视礼物的包装。精致的包装一方面说明这件礼品质量精美，另一方面表达出送礼者对于受礼者德尊重和关爱。

旅游商品与一般商品是有区别的，前者多为文化性较强的物质性商品，或称之为被精神化了的物质商品。那么，如何在旅游商品的设计和制作当中体现出文化含量呢？首先，应该坚持传统的制作工艺。尽管工业化大生产可以降低生产成本，但旅游商品的特殊意义和收藏价值却无法得到实现。大量的手工艺技术是人类宝贵的文化遗产，在现代化生活方式的大潮之中，其中的一些濒临失传。因此，开发旅游商品有利于吸引更多的年轻人来学习传统手工艺技术，从而使这类文化遗产得到传承。对于传统色彩浓重的文化主题，特别要尊重传统的工艺，使用传统的材质，保持传统的品质；同时不能够忽略开发科技含量高的产品，因为这类产品具有成本低、时尚流行、规模性生产、容易普及等特点，适合一些旅游市场的需要；其次，除了传统题材之外，还可以根据市场变化选择相应的文化主题，挖掘出旅游目的地的历史、人物、动物、民族、景观等文化特征，将这些题材恰当融入到旅游商品设计开发之中。