旅游文化学：开发旅游产品与文化的完美契合

要讨论本节的主题，有必要对旅游产品先进行界定。那么，何为旅游产品？人类社会生产出来的一切物品或劳动创造物均可称之为“产品”，如农产品、工业产品、数码产品等。至于旅游产品的概念，目前国内外学术界尚有争议，本书将介绍以下几种由于不同的视角或不同标准对旅游产品所给的不同定义。

在对旅游产品的界定方面，国外旅游学界较有代表性的是史密斯和米迪兰敦的观点。前者提出了一种解释模型，在客观的物质条件上注重旅游者的主观意愿。这种模型在平面上为一圈层结构，核心为物质基础（P），依次向外第一层是服务（S），第二层为接待业（H），第三层是游客的选择自由（FC），最外层为游客的参与机会（I）（见图5-1）。而后者则认为，旅游产品实际上分为两种情况，第一是综合概念，包括旅游者从出门旅游开始到旅游回家期间所有涉及的设施与服务所共同构成的综合体；第二是指某一特定的具有商业性的物品，如吸引物、接待设施、交通、服务等。

图5-1　史密斯的旅游产品定义模型

国内旅游学界对旅游产品较为公认的定义主要是由经济学家提出的，其中又分为传统经济学和新兴经济学两个流派的观点。传统旅游经济学派依据旅游经济活动的参与主体即旅游者、旅游景区经营者和旅行社来界定旅游产品：从旅游者的角度来看，旅游产品是旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历；从景区旅游经营者的角度来看，旅游产品指他们凭借旅游吸引物、交通和旅游设施向旅游者提供用以满足其旅游活动需求的全部服务；而从旅行社的角度来看，旅游产品是以旅游资源为原料，以食、住、行、游、购、娱等诸要素及各个环节的服务为零部件，针对客源市场需求，按照一定的主题，设计、加工、制作、组合而成的旅游线路。然而，新兴旅游经济学派侧重于从功能上来界定旅游产品的概念，认为旅游产品是旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需要、而向旅游市场提供的各种物品和服务的总和。这里把旅游产品理解为“物品+服务”，旅游产品构成中既有有形的物品要素，又有无形的服务要素。^[4]如果将旅游产品视为一个行业产物，其定义为：为满足旅游者的愉悦需要而在一定地域上被生产或开发出来以供销售的物象与劳务的总和。这一定义也得到了当今旅游学界大多数学者的赞同。

综合以上的观点，本书认定：旅游产品是指经营者凭借所开发的旅游资源、旅游吸引物以及配套的旅游设施为游客提供食、住、行、游、购、娱等综合型的服务。尽管旅游产品具有有形和无形的两种形态，但仍以无形的服务为主；对于旅游者而言，旅游产品主要表现为一种身心体验。

从构成上来看，旅游产品可以分为核心旅游产品和组合旅游产品。核心旅游产品是旅游产品的原始状态，它主要由旅游资源本身构成，具有能满足旅游者愉悦需要的功能和价值。组合旅游产品是旅游产品的终极状态，由旅游企业或旅游相关管理部门围绕旅游产品的核心价值进行多重价值的追加。通过在生产领域和流通领域发生的追加，使旅游产品具有满足旅游者旅游期间一切需要的效用与价值。(www.xing528.com)

由此可以看出，核心旅游产品是旅游者从事旅游活动满足愉悦的根本动力之所在，而组合旅游产品是在以核心旅游产品为内核，追加交通、餐饮、住宿、购物等的利益，最后形成的一种广义的旅游产品。

弄清了旅游产品的概念之后，再来审视旅游产品开发中的文化蕴含，那就容易多了。首先，旅游产品的开发包括两个方面：一是对现有旅游产品的改进，即对现有产品进行价值和功能两方面的分析，确认旅游消费者所喜爱和追求的必要功能，补充现有旅游产品中缺乏的功能，最终目的是高效实现产品价值；二是对旅游新产品的开发，即开发商发现旅游市场产品新的核心利益需求后，生产并提供包括核心产品和辅助产品的全套新旅游产品，以满足旅游市场不断变化和增长的需求。

根据旅游产品的生产和消费形式来看，旅游产品具有下列五个方面的文化特征：①异地文化性。任何旅游产品都有自己特定的性质，不同性质的旅游产品的利用价值和功能、开发利用方向不一样。②时代性。由于社会随时代变迁在不断变化，旅游者的动机和需求也在不断变化，由此旅游产品带有很大的时代性。③非物质性。在产品形态上，文化旅游资源既有物化形态的实在物，也有非物化形态的模式或意境。物化形态可以是显性的、具体的或可明确被感知的（如古迹、古物、建筑等），而非物化形态主要是隐性的，但仍可以不同程度地感觉到它的存在（如民俗、表演、歌曲、制度等），并可以通过象征、渲染等手段，将其从精心营造的旅游文化场景中揭示和显现出来。④多元可变性。由于文化是一个不断发展、不断变化的人类物质和精神成就的总和，所以旅游的动机和需求在不断地发展和变化；同样，旅游者的个体差异（需求差异、消费差异、感知差异等）也使旅游产品的内涵带有较大的不确定性。⑤文化创造性。旅游产品大多是人类在其发展过程中自身创造的，不是天然固有的，即便是纯粹的自然旅游资源，在漫长的人类历史过程中也会不可避免的打上人类的标记。

如果从旅游者的消费行为来看，旅游是一个消费和供给同步实现的完整过程，这个过程当中包含了旅游者在旅游过程中所需的各项要素：旅游吸引物的文化主题、旅游设施的文化风格、旅游服务与管理的文化内涵、旅游产业的文化定位等，当然其中的核心因素是旅游吸引物和旅游服务中所包含的文化蕴含。

文化是旅游的内涵和深层表述，是旅游者的出发点与归结点，是旅游景观吸引力的渊源，是旅游业经营的灵魂。旅游吸引旅游者的一大要素在于旅游资源的异地性，旅游者出游的一个主要目的就是了解异地风光与风情。旅游这一载体以生动有趣的形式实现了文化的教育和娱乐功能，优秀的传统文化得到挖掘、保护与弘扬，不同地域之间的文化得以碰撞与沟通。简言之，旅游既是接受、汲取文化的过程，也是交流、创造文化的过程。

此外，旅游产品中包括了旅游商品。在对旅游商品的文化定位方面，要合理利用当地旅游资源，突出地方性和民族性特色，在巩固传统产品的基础上，设计创意符合市场需要的新产品，通过实物商品的销售和传播打造出旅游文化形象。在旅游商品的开发中，除了突出地方性和民族性特色之外，还要了解旅游者的心理需求、消费水平、审美情趣、欣赏角度、文化价值观等。只有这样，才能开发出既具当地特色又符合市场需求的高质量旅游商品。