旅游文化学：现代旅游规划的关键

所谓“旅游规划”是指对旅游资源进行优化配置和对旅游产业合理发展进行结构型筹划。它通过对自然旅游资源、社会文化旅游资源、公共投资、服务设施、基础设施、环境和市场、技术和人力资源、信息和宣传设施等旅游产业要素及相关社会经济资源的优化配置，控制旅游产业发展的基本趋势，规定旅游产业发展的基本框架，明确旅游产业发展的战略重点，使旅游业获得积极的、科学合理的、持续稳定的发展。

旅游规划是各级政府及旅游主管部门实施宏观指导和战略决策的依据，是旅游开发建设性规划制定和旅游项目建设的根据，也为旅游开发和经营活动提供了重要的指导。因此，在编制旅游规划时必须充分研究旅游活动的社会特征、旅游需求的发展变化、旅游者的消费行为和心理特征、旅游资源的基本属性和特点、旅游产品设计在针对性、独特性和吸引力等方面的要求。也就是说，旅游规划的编制必须充分考虑到旅游产品的开发、推广所涉及的社会经济文化内容，以及旅游主题的旅游消费行为的社会经济文化特征。

从性质上来分，旅游规划包括旅游产业发展规划和旅游区域发展规划两大类别。

旅游发展规划是指，根据旅游业的历史、现状和市场要素所制定的目标体系，以及为实现该目标体系，对某特定旅游区制定的产业规划，包括确定旅游业在该区域的产业地位、发展速度、规模、空间结构等。

旅游区域发展规划是指，对区域旅游资源要素进行时空组合的战略性部署规划，以形成资源共享、客源共享、优势互补、旅游产品互补性竞争的局面，综合提升区域旅游形象和吸引力，同时为各旅游目的地的建设提供纲领性指导。

从行政区划上来分，旅游发展规划按规划的范围和政府管理层次分为全国旅游业发展规划、区域旅游业发展规划和地方旅游业发展规划。地方旅游业发展规划又可分为省级旅游业发展规划、地市级旅游业发展规划和县级旅游业发展规划等。地方各级旅游业发展规划均依据上一级旅游业发展规划、并结合本地区的实际情况进行编制。^[1]

从时间跨度上来分，旅游发展规划包括近期发展规划（3～5年）、中期发展规划（5～10年）和远期发展规划（10～20年）。

作为一种新的经济形式，旅游产品开发的意义在于文化，即旅游是以需求为中心，强调需求结构升级，即从生存、发展升级到自我实现，以及从消费者角度出发考虑生产的经济形态。传统上，中国旅游产品开发大多仍在采用单纯展示资源，出售初级产品，粗放式的浅层开发模式。与旅游发达国家众多依靠旅游资源的文化内涵发展起来的旅游名胜地相比，中国的旅游规划长期处于以单纯的展示自然山水风光为主要旅游产品的开发模式中，许多优质旅游资源仅仅被粗浅的加以利用，其中的科学文化内涵尚未得到认识，旅游者也无缘与之相识。这样不但不能最大限度地发挥旅游资源的各种旅游功能和应有的效益，还会造成旅游资源的浪费和闲置。

如今，越来越多的旅游规划专家和开发管理部门意识到，在旅游产品开发中融入更多有针对性的文化要素，对于提升旅游产品的市场价值具有极深刻的意义。因此，挖掘文化内涵是提高中国旅游总体效益的有效途径。也就是说，对现有旅游资源进行进一步整合，针对旅游资源的科学文化内涵及其价值进行研究和定论，释放旅游文化势能，将文化功能充分融入旅游产业的规划当中，从而实现旅游的可持续发展。具体在实施当中，就是要因地制宜地挖掘现有旅游资源的文化内涵。针对有形的文化旅游资源，在进行旅游产品规划时，可以通过多种传播手段使旅游资源的文化内涵在原有的基础上得到丰富和发展，在产品的不同阶段为旅游产品的发展持续注入新的活力。针对无形的文化旅游资源，特别是一些非物质文化遗产，则要从深度和广度来挖掘其文化内涵。在旅游规划当中可以通过景区设计和活动设置来营造文化氛围，利用“物化”的载体来展现文化内涵，让旅游者能真实地体会到其中的文化意境，从而获得知识层面和精神境界上的收益。

芬兰一家名为Koli的文化旅游开发公司^[2]在给潜在客户的商业资料当中提到了他们认为开发文化旅游产品对当地社区能够带来的几个方面的积极作用：第一，在当地增加就业和商业机会；第二，使当地经济产业结构从单一化走向多元化；第三，增加历史古迹旅游景点；第四，吸引在历史和文物遗存方面有兴趣的旅游者；第五，保护当地传统和习俗；第六，激发当地对于历史资源的投资热情；第七，建立整个社区对于文化遗产的自豪感。从中我们可以看出，文化旅游产品为旅游资源地所带来的裨益不仅仅是从经济上帮助当地居民摆脱贫困加快致富，也包括了对当地文化本身的保护和重建。

然而，在运用旅游规划对旅游资源地进行文化保护和文化提升的同时，也应当意识到一些负面影响。在欠发达国家和地区中，旅游造成的一个普遍社会影响是政府机构与本地社区之间对把历史文化地区开发成旅游景点所产生的冲突。一些本地居民，有时甚至是整个社区都居住在文化旅游景区内或者毗邻地区，因此开发机构的开发行为往往会打扰本地居民的正常生活。以一个历史文化古镇为例，虽然大量旅游者为当地带来了一定的经济收益，但同时，他们的言行举止、衣着打扮更在不经意中影响了当地人的生活方式和思维方式。一些保持传统生活方式的居民可能会因此而感到焦虑不安，拥挤的人群和闪光灯让他们觉得烦躁不已，一些人可能因此离开世代栖息的这片土地。而随着客流量带来的消费增长，一些商人瞄准了古镇，他们租用当地人的房屋，开起了旅馆、饭店和纪念品商店。外来的商人们反而替代当地人，成了这里的长住居民。当成群的游客不远万里来到这个历史文化古城时，他们所目睹的再也不是那些祖祖辈辈生活在这里临溪而浣日落而息的当地人，反而耳边听到的是来自天南地北的口音推销着各种商品，古镇的原始魅力已然荡然无存，取而代之的是“失真”的古镇文化。(www.xing528.com)

美国著名人类学家露丝·本尼狄克特在《文化模式》当中讲述了一个美洲印第安人所陈述的原住民文化遭到外来文化侵袭、进而消失的例子：

一位迪格尔印第安人（加利福尼亚人这样称呼他们）的首领和我谈起过许多有关他们昔日生活方式的事。这位首领是一位基督徒，在灌溉土地上种植梨树、杏树这些方面来说，他在他的人民中间也好似一个带头的，但是当他谈到那些曾在他眼前跳着熊舞，自己就变成了熊的萨满术士时，他颤抖的手与嘶哑的声音都带着一种兴奋。这是一种无与伦比的事情，使他的人民昔日具有的一种力量。他最喜欢谈论他们以前吃的沙漠食物。它带来每一种连根拔来的植物时都是怀着一种爱、一种对这类宝贝的眷恋之情。他说，在那些日子里，他的人民就是吃这种“沙漠的生命”，他们根本就不知道罐头里装的和肉店里卖的那些东西。而后来就是这些新鲜玩意儿把原来那些吃的给比下去了。

一天，我们也没有改变话题，拉蒙突然停下来，不谈怎么磨牧豆、怎么做橡果汤了。他说“一开始，上帝就给了每个民族一只杯子，一只陶杯，从这杯子里，人们饮入了他们的生活。”我不晓得，这个形象是否曾出现在他的部族的某些我从未见过的传统仪式上；或者只是他自己的想象。很难想象这是他从他在班宁认识的白人那儿听来的。他们不喜欢讨论不同部族的风气。但是不管怎么说，在这位谦恭的印第安人心里，他所说的形象却是清晰的而且是充满了含义的。“他们都在水里蘸了一下”，他接着说，“但是他们的杯子不一样。现在我们的杯子破碎了，没有了。”

我们的杯子破碎了。那些曾赋予他的人民的生活以意义的东西，他们自家的饮食仪式、经济体制内的责任、村中礼仪的延续、跳熊舞时那种着魔状态、他们的是非准则，这些东西都已丧失殆尽，随着这些东西的丧失，他们生活原有的那些样式与意义也消失了。可这位老人还是那么精力充沛，俨然还是一个与白人交往的头领。他的意思也不是说他的人民面临灭绝。但是，他确实意识到少了某些东西，某些视同自己的生命本身一样有价值的东西：他的人民所遵循的准则和信仰的整个结构完了。世间留下的是诸种别样的生活之杯，或许它们盛的是同样的水，然而他的人民的杯之丧失却是无可挽回的。这可不是摘了东墙补西墙的事儿。这造型一直是基础，不知什么时候却莫名其妙地成了碎片。可它一直是他们自己的东西。^[3]

迪格尔印第安人的传统生活方式在外来文化面前土崩瓦解，这也是今天大量民族原生文化在与现代旅游规划相遇时所遭遇的悖论。究竟是以发展当地经济、提高人民生活水平为重，还是强调保护当地文化的原生态和本真面目？尽管这两者之间存在着比较大的矛盾冲突，但其实在合理规划和有效管理的基础上，有可能达到两者的平衡和共同发展。因此，在旅游规划当中需要构建一个系统化的、具体的文化旅游产品评价体系，为在旅游规划当中运用文化因素设定一定的标准。这些标准可以概括为：

第一，文化载体要具有美感效应。个体对旅游产品的需求动机主要有感官感受和心理感知两大部分构成。旅游审美包含四大心理要素，即感知因素、想象因素、情感因素和领悟因素。人们的旅游美感可以划分为三个层次：悦耳悦目——直觉感受；悦心悦意——审美领悟；悦神悦志——精神升华。其中，从人们在特定文化上的审美心理过程来看，感知因素主要是与旅游产品本身直接相连接的，即旅游者在旅游地所接触到的文化载体和文化内容物，而情感因素和领悟因素则与旅游地的文化精神和文化价值相连接。由于个体的审美素养和审美性格的差异，不同个体在看到同样的旅游产品时的感受往往具有很大差异。例如，一般的人到卢浮宫参观，可能仅仅是久仰其大名；一名美术家就能沉醉在丰富的画作藏品之中，而一名建筑学家则能看到新旧风格的设计在那里相得益彰。即使是对于同样接受过普通高等教育的旅游者而言，他们本身的文化背景和审美习惯同样会影响旅游审美中的感受。接受西方艺术熏陶的人和长期在东方艺术中浸淫的人，他们偏好的旅游对象往往不同。即使是同一个体，在不同的时间，不同的人生阶段，看到同一文化旅游产品时也可能产生不同的审美体验。正如人们的第一印象多数停留在表面印象上，即获得感官美，第二、第三次的游览能够让他有更多的时间去消化当中的文化内涵，领会美的神韵。因此，从个体审美过程的角度上讲，旅游产品尤其是文化旅游产品具有很强的层次感。

第二，文化内容要具有真实性。文化内容的“真”应该说是旅游产品特别是文化旅游产品所蕴含的文化是否能够被人们所接受的核心要素。由于人们对于虚假的东西有着天然的抵触情绪，所以不真实的文化内容最终必然会被人们所抛弃。当某地因为其旅游资源被开发而成为旅游目的地之后，当地社区在旅游经营活动中会意识到，将他们的本土文化添加到旅游项目当中能够为追求新奇经历的旅游者带来远远超出于观赏日落、大海和山林等视觉体验，使旅游者仿佛置身于对异域文化的“真实体验”当中。在这种理解之下，从民族音乐、歌舞到烹饪和居住方式等几乎所有的当地风情都能成为展示品，向旅游者陈列出当地人生活中的文化元素。然而，一旦一种文化形式变成展示品，它所蕴含的文化意味是否还和从前一样？在开发和利用一种文化形态的同时，是否已经扼杀了这种文化赖以生存的原生文化？如像云南的“泼水节”和四川凉山的“火把节”，在作为今天的旅游项目时，是否还是从前那个“本真”的民族习俗？关于这个争论，今天的学术界和旅游界一直没有停歇过。

至于在旅游开发和经营中虚构的“伪文化”，那就更为离奇了。根据媒体报道，某地旅游管理部门根据当地关于孟获葬身之地的民间传说，随意将一处墓地指定为孟获之墓，然后结合史料和民间传说杜撰了孟获吐露对诸葛亮怨气的碑文。这在《三国志》和《晋史》里均无相关的记载，所以这样的文化旅游产品无疑是“伪文化”，只能误导旅游者。

最后，所推崇的文化价值要具有时代性。文化价值的“时代性”指的是旅游产品应当具有满足当代社会的某种文化需求的特性，即这种价值观念在当代人看来符合现代文明社会道德标准和行为规范。中国封建社会的“三纲五常”、“男尊女卑”、“贞节牌坊”等都可以被看做是文化现象，但它们对于当今社会而言不再是值得遵守的价值标准，不能继续满足现代人的文化需要，属于文化糟粕，至多只能用作反面教材。相反，像“诚实守信”、“尊师重教”、“尊老爱幼”等思想观念仍然符合现今社会的主流文化价值观，因此可以作为文化旅游元素加以开发、利用和传承。