旅游文化学：探讨旅游消费行为的文化发展

如上所述，对旅游主体消费行为起决定和制约作用的因素是文化因素，因此文化的发展变化会促使旅游主体消费行为方式发生变化，同时，旅游主体的消费行为也表现出全新的文化走向。旅游消费行为的文化走向集中表现在旅游消费需求的多样化、旅游消费内容的多样化和旅游消费方式的多样化三个方面。^[8]

第一，旅游消费需求的多样化。

随着社会经济的发展，人们的经济条件和文化水平不断提高，旅游需求越来越强烈并且日趋多样化和细分化。

首先是旅游消费主体范围在不断扩大。随着旅游业的发展和旅游服务质量的不断提高，旅游的方便性和舒适性日渐增强，更多人开始关注旅游消费。具体表现有：设施使得人们的出行越来越方便，出现了大量的老人和儿童旅游者。②从社会阶层看，以往由于旅游的高消费使得旅游一向是高收入阶层的奢侈行为，而现在社会经济文化的发展使得越来越多的人有了旅游所需的闲暇和财力，也具备了旅游的意识，旅游日渐成为了大众的文化消费。③从世界范围看，以前由于经济发展水平所限，发展中国家的消费水平和消费能力远远低于发达国家，因此在旅游消费上远远低于发达国家的水平，而现在随着全球经济一体化程度的增强，发展中国家的国力日益增强，旅游需求和旅游消费日渐扩大，从而使得世界范围内的旅游消费主体群不断增大。

由于世界范围内全民参与旅游，原来的大众旅游市场也不断进行着分割和细化，出现了很多的较小规模的专门市场，如蜜月旅游者、商务旅游者、休闲养身旅游者、老年旅游者、女性旅游者、低龄旅游者、探险旅游者等，而每一细分的小市场导致了旅游需求的多样化。

同时，旅游消费需求的多样化以及旅游市场的细分化体现出旅游主体消费行为方式的不同文化特征。

其次，消费者对旅游功能的需求日趋多样化。随着旅游者的文化水平和参与意识的不断增强，对旅游功能的需求也日趋多样化。以前的旅游消费大多关注对自然景观的形式美的欣赏，对人文景观的工艺美、意境美和民俗风情等的欣赏较少，而现代人在旅游消费中越来越重视对旅游服务的审美感知和评价，旅游服务的审美进而成为旅游需求的重要组成部分。此外，旅游者在消费中不仅关注审美的需求，交友、养身等需求也成为旅游消费中的新需求。不少旅游者渴望在旅游过程中结识志同道合的朋友，还有不少旅游者希望通过旅游达到休闲和养身的目的。现代社会中奖励旅游日渐流行，很多公司和单位都将奖励旅游作为增强团队合作精神、提高团队凝聚力的重要途径。(www.xing528.com)

第二，旅游消费内容的多样化。

由于旅游需求和旅游市场的多样化和细分化，旅游消费内容也相应地呈现出多样化的趋势，一方面传统旅游形式在复兴，另一方面新型旅游产品在不断涌现。就传统旅游形式的复兴而言，传统的观光旅游仍是旅游形式的主流，但观光旅游的形式和内涵却随着社会文化的进步发生着变化。传统的观光旅游对于异质文化大多停留在观赏的层次，而现代旅游者更注重对异质文化的体验、探索和经历，不仅要通过旅游增长见识，还要进一步学习和理解异质文化，使自身的文化与旅游地文化进行交流。从文化角度看，这正是旅游者追求自我完善、提升自我素质的一种体现。

另外，流行娱乐文化正在成为人们旅游选择的新热点，像影视拍摄基地、热门影视的故事发生地等已成为许多旅游者特别是影视爱好者追捧的旅游目的地。其中，影视拍摄基地如美国的好莱坞、中国的浙江金华横店影视城、江苏无锡影视基地、河北涿州影视基地和宁夏银川镇北堡西部影视城等，以及由热门影视故事而打造的美国的哈利·波特主题公园等就是例证。

以此同时，新型旅游产品不断涌现，并越来越引起人们的关注，比如文化旅游、家庭旅游、养生旅游、会展旅游、生态旅游、海洋旅游、乡村旅游、探险旅游等。随着现代旅游者的需求日趋多样化，文化旅游动机也在不断强化。许多旅游者出于对新知识寻求的渴望，希望学习和探索异国他乡的文化、历史、艺术、风俗、语言、宗教等，因而文化旅游日趋成为颇受旅游者青睐的旅游形式。家庭旅游是现代非常流行的旅游形式，如蜜月旅游、三口之家度假旅游、儿童旅游等。随着家庭生活水平的提高，儿童旅游的需求日渐增长，一方面孩子们渴望突破书本的界限，走向社会和生活的大课堂；另一方面家长们希望孩子能走出去开阔眼界，通过旅游获得知识也收获快乐。会展旅游，即会议、展览和奖励旅游，是指借助举办各种会议、论坛、展览、招商、科技交流、文化体育等活动，吸引游客前来进行文化交流、贸易洽谈、技术合作等，同时带动旅游相关产业发展。参加会展旅游的旅游者一般具有较高的社会阶层、文化品位和经济能力，这类旅游消费时间长、组团规模大，在游客的数量和消费比例上呈逐年上升的趋势。在城市生活日渐喧嚣、日益疲惫的今天，到恬静的乡村度假休闲成为现代人的一种时尚，因而乡村旅游为越来越多的旅游者所选择。乡村旅游在欧美和日本等发达国家发展非常迅速，单在美国就有30个州有明确针对农村区域的旅游政策，在以色列乡村旅游开发已被作为农村增收的有效手段，乡村旅游企业数量呈不断上升趋势。在中国，农业旅游示范点已达到近四百余家，乡村旅游的爱好者在迅速增长，乡村旅游已成为旅游业新的增长点。海洋旅游，即以海洋为旅游目的地，是包含探险、观光、娱乐、运动、疗养等因素的新型旅游方式。在全球，海洋面积占了70%，具有相当大的开发潜力，而从海上旅行可以获得的乐趣是陆地旅游无法比拟的，如海上独有的潜水、冲浪、赛艇、海水浴等各种体育、休闲和探险项目吸引着越来越的旅游者。在现代快节奏的社会中，都市里的人们长期居住于繁华喧闹的环境，因此很想走出都市到一些人迹罕至同时充满冒险的特殊环境中体验一下探险的乐趣，使得探险旅游越来越引起人们的关注，而许多国家为此专门开辟了探险旅游的线路和项目，如坐热气球环球旅行，乘独木舟横渡大洋，还有众多包含科学考察在内的探险旅游，如极地探险旅游、高山探险旅游、沙漠探险旅游、森林探险旅游、洞穴探险旅游、追踪野生动物探险旅游等。

第三，旅游消费方式的多样化。

在今天，旅游消费方式呈现多样化的态势，包括自助游、全包价旅游、巡游、汽车自驾游等。其中，自助游是现代旅游发展的趋势之一，其特点是更能体现和在最大限度上满足旅游者的个性需求；也就是说，旅游者可以自主地安排旅游时间、旅游线路、旅游项目，并根据自身的条件选择旅游服务设施等。这种旅游体现出旅游者追求个性释放、体现自身价值的文化需要。全包价旅游最早出现于旅游业发展的早期，是指在旅游活动中所有服务项目的费用全部包括，即在旅行途中旅游者的食、住、行、游、购、娱等各项活动全包。不过，全包价旅游方式发展到今天有了新的变化，包价形式和包价内容都更加灵活。旅游消费者可以在旅游途中在不改变价格的情况下根据自己的需求和兴趣对行程、餐饮等安排作出调整，这样旅游消费者既可以控制自己的旅游消费，也可以使旅游活动更适合自己的需求，得到更好的旅游享受，因此新型的全包价旅游正受到越来越多的旅游消费者的喜爱。巡游是区别于通常的走马观花式旅游的新型旅游方式。在传统的旅游活动中，旅游者在某个旅游区通常只是游览最精彩和最具历史意义的景点，而次要的景点往往略过，而巡游则是在一段时间内，将某一旅游区内所有的景点和旅游项目依次游览和体验。这种旅游方式对于旅游者而言，往往意味着必须花费更多的金钱以及付出更多的时间，但这种旅游方式获得的旅游体验和感受却是传统旅游方式所无法比拟的。自驾游，属于自助旅游的一种类型，即是有组织、有计划的，以自驾车为主要交通手段的新型旅游形式。自驾游从20世纪中期在美国兴起，随着汽车工业的发展，私家车的拥有量越来越大，自驾游因其高度的自主性风靡于全球。自驾车旅游者外出旅游，在旅游线路、旅游时间和进程安排上可以随心所欲，不受约束，体现了自由化与个性化，能使旅游过程更加轻松和惬意，深受追求独立和自由的旅游者所喜爱。