旅游文化学：旅游消费的文化表现

不同文化背景和文化层次决定了不同的旅游消费过程。

首先，来自不同文化传统背景的旅游者在旅游消费过程中会有不同的行为表现，而人的行为表现本质上就是文化表现。在旅游消费过程中，精彩纷呈的景观常常使人眼花缭乱，目不暇接，有的旅游者会特别关注历史悠久的古迹，而有的旅游者更喜欢欣赏大自然的壮丽；即使面对的是同一个景物或者享受同样的服务，不同旅游者所获得的审美感受也存在深度和广度的差异。上述差异产生于旅游者的文化修养、文化经历、文化经验、从事职业和当时的情绪等综合性的文化因素，正所谓“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。

其次，旅游兴趣和决策的差异不仅体现在旅游个体的差异之中，还存在于旅游群体的差异之中。一些学者通过直接方法和间接方法以及定量和定性方法对旅游群体的文化差异表现进行了研究，如：皮扎姆和苏斯曼（Pizam ＆ Sussmann，1995）用间接的方法考察了伦敦市导游对日本、法国、意大利和美国游客的感知，发现导游感知的不同国家旅游者的行为存在明显差异。皮扎姆和姜（Pizam ＆ Jeong，1996）用同样的测量工具和方法考察了韩国导游对日本、美国和韩国人旅游行为的感知，研究得到了类似的结论。罗森鲍姆和斯皮尔（Rosenbaum ＆ Spears，1999）考察了夏威夷国际游客的消费行为差异，发现美国、日本、加拿大、中国、韩国和澳大利亚新西兰6组游客计划在购物和其他各种活动上的消费存在差异。^[4]

专家们发现，日本旅游者通常是团队步伐一致的行动，并且见人就鞠躬，且对摄影有着狂热的爱好；韩国旅游者不太愿意接受其他国家的生活方式；美国旅游者热爱大自然、热爱一切新奇和神秘的事物，喜欢自我表现并善于结交朋友。

日本广岛风光

最后，旅游群体的文化差异最突出地表现在中、西旅游群体之中，这是截然不同的两大文化传统所致。中国有古语云：“父母在，不远游，游必有方”，“在家千日好，出门事事难”，这说明中国传统文化有内向的倾向，好静不好动，同时在思维方式上追求整体性，强调人与人之间的相互合作；而西方传统文化具有较明显的外向倾向，强调支配自然，崇尚冒险精神，追求个性自由，不仅要征服自我，还要征服世界。

显然，来自两种文化背景的旅游者在旅游消费过程中有着明显不同的文化表现，以下面五个方面为例：

第一，中、西旅游者在旅游目的地的选择上存在差异。中国旅游者喜欢较为成熟的、耳熟能详的旅游区。就自然景观而言，他们喜欢风景优美的名山大川，偏重于欣赏自然景观的形态美、色彩美、听觉美和嗅觉美，如传统的旅游胜地黄山、张家界、九寨沟、五岳等是大多数中国人旅游的首要选择；就历史人文景观而言，他们也热衷于历史悠久的文化古迹，欣赏人文景观的工艺美、风情美和意境美，如北京、南京、西安、杭州等文化历史名城一年四季总是游人如织。此外，中国旅游者还有很强的乡土宗族意识，回家看看熟悉的山水是很多旅游者非常热衷的行为。相比之下，西方旅游者却不同，他们信奉天人对立的自然价值观，富有探险的精神，喜好新奇独特的事物，因此更偏重于不同寻常的旅游目的地，如非旅游区或人迹罕至的原始地区。在自然景观的选择上，他们偏好原始古朴的景物，如险象环生的热带丛林、人烟稀少的沙漠草原等；在人文景观的选择中，他们偏好未曾接触过的不熟悉的异族文化，尤其是至今仍保持原生态的文化景观。

第二，中、西旅游者在旅游方式的选择上存在差异。中国旅游者在选择旅游方式时习惯于结伴同游，很少有个人单独出行；近程旅游通常是全家同游或亲朋好友一起出游，而在远程旅游尤其是出境旅游时，出于相互照顾以获取安全感，一般选择跟旅游团出行。譬如，在春节，一家人赴东南亚旅游已成为很多中国家庭度过新春佳节的最新选择。相反，西方旅游者则偏好个人单独出游，尽情享受个人的自由时间和自由空间，而且一般选择自由人模式，即只预订住宿和交通的自助旅游方式。在欧洲，一个普通的三口之家，在假期中各奔东西，选择不同的旅游目的地是他们习以为常的事情。

第三，中、西旅游者在旅游消费的支出上存在差异。勤俭节约一向是中国人崇尚的传统美德，价廉物美一向是中国消费者的首要选择原则，这个传统也体现在中国人的旅游消费中。中国旅游者讲究的是经济实惠，尤其是住宿和交通，而西方旅游者更关注服务质量的高低，因此在旅游消费中交通和住宿的支出比例较高，同时注重旅游中的求知、健身、探险的支出。

第四，中、西旅游者在旅游消费的习俗上存在差异。比较传统的中国旅游者讲究出门前看黄历，选择黄道吉日出行，尤其是喜欢在带有3、6、8、9等较为吉祥的数字的日子出游，在住宿时也喜欢在带有这些数字的楼层或房间入住，不少旅游者不喜欢数字4，也就不愿意在与4相关的日子出游或入住相应的楼层房间；西方旅游者则对数字13较为忌讳，因此会尽量回避与13相关的时间或地点。

第五，中、西旅游者在旅游餐饮文化上存在差异。中国自古以来就崇尚“民以食为天”，饮食文化可以追溯久远。中国人讲究吃，林语堂在《生活的艺术》一书中说：“一个东方人在盛宴当前是多么精神焕发啊！当他的肚肠填满了的时候，他是多么轻易地会喊出人生是美妙的啊！从这个填满了的肚子里透射出了一种精神上的快乐。”中国人对菜肴的要求是色、香、味、形俱全，因此在烹制的过程中会采取煎、炒、煨、炖、油炸、回锅等复杂的加工手段，虽然满足了菜肴的美味，但对菜肴的营养成分却有较大的破坏。在中国，不同地区有不同的菜系，如传统的鲁、川、苏、粤、闽、浙、湘、徽八大菜系，对同一种原料会做出不同品味的菜肴，即使是同一菜系的同一种菜，不同的厨师也会烹制出不同的特色；中国人在进餐时一般不会分餐，而是一桌人团团围坐，在同一个餐盘里选取食物。对比之下，西方人对饮食更关注的是科学和营养，讲究饮食的搭配，如蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素等的含量，而对色、香、味、形则不那么看重；在烹制的过程中，讲究保持营养成分，如蔬菜一般是生吃，而不会选择煎、炸、炒等破坏营养的加工手段。在餐桌上，西方人一向实行分餐制，分别点餐，各吃各的饭。(www.xing528.com)

总之，中、西旅游消费者的消费行为存在较为明显的差异，而这种差异来源于各种因素对旅游者消费行为的不同影响，其中最根本的影响是文化因素的影响。因此，旅游消费行为中的文化倾向和文化特征显得非常突出。

时代背景和社会思潮也影响旅游者的消费过程。由于不同时代社会生产力发展水平的不同，旅游者所掌握的物质条件有所差异，因此旅游消费行为具有鲜明的时代性。不同时代有不同的文化思潮和文化氛围，人们的旅游审美相应有不同的特点。纵观中国数千年文明历史，人们的旅游审美经历了一个漫长和不断发展的过程，这一过程大体上可划分为以下四个时期：自然崇拜时期、雅好山水时期、山水旅游发展时期和旅游景观完善时期。^[5]

自然崇拜时期

远古时代，由于社会生产力低下，人类备受大自然的奴役，因此既对高山大川、洪水猛兽心怀畏惧，又对赖以生存的自然环境心怀依赖；人们不能解释诸如日升月降、昼夜交替、四季轮回、风雨雷电等自然现象，所以用神圣的眼光看待自然界的山水，并产生了以敬畏和亲近等复杂情感为特征的自然崇拜。在这个时期，“封禅祭祀，祈风求雨”等原始宗教行为十分盛行。据《山海经》和《尚书》记载，九州之内约有400座山和300条河，均受先民膜拜，其中主要的祭祀对象包括“五岳”、“四渎”等。《史记》上留有这样的记载：“天子祭天下名山大川，五岳视三公，四渎视诸侯，诸侯祭其疆内名山大川。”^[6]所谓“五岳”指的是东岳泰山，西岳华山，中岳嵩山，南岳衡山，北岳恒山，而“四渎”则指黄河、长江、淮水和济水。总之，“自五帝以至秦，轶兴轶衰，名山大川或在诸侯，或在天子，其礼损益世殊，不可胜记，及秦并天下，令祠官所常奉天地名山大川鬼神可得而序也。”^[7]春秋以后，随着社会文化的发展，对山水的单一崇拜渐渐过渡到了以山水“比德”的审美评价。如孔子曾说“知者乐水，仁者乐山；知者动，仁者静。”智者反应敏捷、思维活跃，智慧如同不停流动的水，因此用水来进行比拟智者；仁者仁慈宽容而不易冲动，如同高山一样稳重不迁，因此用山来进行比拟仁者。但自然是独立于人的存在，具有独立的美学特征，这一点在“比德说”中却没有得到体现。

雅好山水时期

到魏晋南北朝时期，由于历经战乱，儒家学说不再一统天下，以崇尚自然、返璞归真为主旨的道教和以超脱红尘为目标的佛教开始盛行，中国进入了一个思想空前解放和自由的时期。在自然观上，人们开始重新认识山水之美的独特效应，同时，出现了一大批寄情山水、追求超越解脱的文人骚客，比较有代表性的包括竹林七贤、陶渊明、谢灵运、郦道元等。人们开始探寻“象外之象”或“韵外之致”等幽远的审美意义，探求宇宙生命的深层内涵并为之沉醉，正如谢灵运在《游名山志序》上所说：“夫衣食，人生之所资；山水，性分之所适。”另外，道教和佛教的盛行也使得名山大川广布寺院道观，正所谓“天下名山僧占多”，杜牧曾留下“南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中”的诗句。此后，天下的名胜渐渐成了人们心目中神仙居住修道的地方，既充满神秘的色彩，又令人心生向往。

山水旅游发展时期

到盛唐时期，中国进入了封建社会最为强盛的朝代，这也是一个经济社会文化呈现繁荣昌盛的时期。盛世的自豪和文化的自信使人们充满仗剑去国、辞亲远游的豪情，山水旅游活动随之蔚然成风。文人雅士们“一生好入名山游”，且以文字记载下游览的过程和感受，使游记、山水诗篇等蓬勃发展。这个时期出现了很多倡导山水游览，同时，善于领略和表现山水神韵的风流人物，如李白、王维、柳宗元等，其文学成就突出反映在各具特色的山水诗文和绘画之中。例如，李白一生的大半岁月都在漫游中度过，“心爱名山游，身随名山远”，留下了一百三十余首山水诗，将山水诗推向了一个更高远广阔的思想境界。到宋代，文士们继承了唐代游历四方山水的传统，并将之发扬光大，如北宋著名文学家、书画家苏东坡，不仅游遍天下，体察各地山水胜景，甚至亲自组织修缮西湖，而山水理论家郭熙根据自己的游览经验编著出版了专门鉴赏山水的著作《林泉高致集·山水训》，在书中，他有效地提示出自然景观的变异性和人与景的感应关系。明代地理学家和旅行家徐霞客一生周览天下名山，足迹遍及今中国16个省、市、自治区，经30年考察留下数十万字的《徐霞客游记》，既系统地记载了各地的地质地貌，又以优美的文字描绘了中国的风景资源，对后人产生了巨大影响。清末学者魏源深知“游山乐”，画家石涛“搜尽奇峰打草稿”，他们都以自己独特的体验和感悟推进了山水景观的审美。总之，在山水旅游的发展时期，众多文人雅士留下了丰富多彩的歌颂和描摹山水的诗、词、游记和绘画，大大丰富了旅游景观的审美功能。

旅游景观完善时期

到了近现代，随着封建社会和战乱的结束，社会经济、科学技术、文化艺术都得到空前的迅速发展，人们的生活水平得到极大的提高，审美意识和旅游意识也极大增强，为了满足境内外旅游市场的需求，旅游景观逐步进入了完善时期，兼顾了旅游观光、休闲度假、科研教育、文化交流等多种职能，并且逐渐形成了具有中国历史文化特色的内容丰富的旅游景观体系。人们的旅游消费观念和旅游消费意识也有了较大的改变，游山玩水不再是奢侈和浪费，还是一种对生活的享受和必要的消费。旅游者不仅重视旅游过程的愉悦，还开始追求旅游景观的文化氛围等。