所有的消费行为都要受两个因素的影响，即个人因素和社会因素。旅游消费行为也不例外。旅游者的消费行为既是一种个人行为，受到经济条件、身体条件、时间条件等的影响，又是一种社会行为，受到社会、文化等因素的制约。其中文化因素直接决定旅游消费者的消费观念和行为准则，还影响着旅游消费者的消费习惯和具体消费行为。文化因素对旅游者消费行为的影响主要表现在以下几个方面：[3]
第一，文化因素会制约旅游者的某些心理欲求，从而禁止和限制那些本民族和社会不允许或不赞同的旅游消费行为。不同文化背景的旅游者有本民族或宗教信仰上以及其他文化上的追求与禁忌，或引导或约束或限制着旅游消费活动中的行为。例如，在旅游目的地的选择上，信奉伊斯兰教的穆斯林旅游者往往把伊斯兰圣地麦加作为首选，在饮食上也严格遵守伊斯兰的饮食习惯及有关规定。
第二，文化因素决定旅游消费者的消费观念和行为标准。来自不同国家或地区具有不同文化背景的旅游者由于受各自文化因素的影响，旅游消费观念和行为方式有明显差别。例如，在旅游团队中，日本旅游者会按照民族文化上的标准，如年龄、社会地位等排列次序，并以此来约束自己相应的旅游消费行为，而西方旅游者由于价值观念不同，则具有很强的自主意识，喜欢直率地表达自己的意愿和要求。(www.xing528.com)
第三，文化因素影响旅游者的消费习惯和具体的消费行为。由于人们在文化上的差异，不同阶层在价值观、消费观、道德观和生活方式上存在明显的差异，由此构成了不同类型的旅游消费群体。譬如，在发达国家的上层人士中，追求名誉的旅游消费习惯和行为成为时尚，而中产阶层人士的旅游消费习惯和行为具有讲求实在的特点；青年大学生则追求旅游中的自我实现，表现在旅游消费习惯和行为上探新求异，勇于冒险。
第四，文化因素通过社会风气、参照群体影响旅游消费行为的发展方向。文化因素对一定时代和地域的社会风气起着关键性的作用，而任何一个相关群体的旅游消费趋向和潮流都与当时的文化背景密切相关。例如，生态旅游与可持续发展观念逐渐为人们所接受，对旅游者而言，追求生态旅游变成了一种时尚；乡村旅游最初在部分知识分子群体中兴起，他们作为参照群体对相关群体起到潜移默化的感染作用。因此，文化因素对旅游消费行为的影响至关重要，它影响着旅游消费行为的发展方向。
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