旅游文化学中的消费者动机

旅游者是文化的载体和传播者，在完成其食、住、行、游、购、娱等旅游行为的过程中，一直伴随着各种消费行为，而旅游消费本质上是一种文化消费。旅游者在旅游消费的过程中，无论是旅游的动机，还是对旅游产品和旅游服务的选择，以及对旅游景观的感知和体悟，都受到旅游者自身的旅游价值观和文化经历的影响。要分析旅游的动机，一般可以从旅游消费者的类型和旅游消费者的文化动机入手。

旅游消费者的类型

旅游消费是旅游者选择、购买和享用旅游消费产品和服务的经过。与日常物品的消费不同，旅游消费兼具物质消费和精神消费的双重性质，即既有实物生活资料的消费，又有精神文化产品的消费。旅游者的旅游过程是和旅游消费密不可分的，而在旅游消费过程中，无论是旅游产品和服务的选择和购买，还是获得的旅游精神享受，都和旅游消费者的文化兴趣、文化素质和文化经历有关。因此可以说，旅游消费实则是一种文化消费。

为了更清楚地研究旅游消费者的消费行为，同时分析旅游消费者的文化动机，首先需要对旅游消费者进行分类。

关于旅游消费者的类型，中、外专家学者曾进行过多年的研究，并得出不少有价值的研究成果。英国著名的社会学家科恩曾于1972年将旅游者分为有组织的大众旅游者、单独的大众旅游者、探索者、游者四大类；1979年，他又根据旅游者想要获得的旅游经历将旅游者划分为娱乐型旅游者、探索型旅游者、经历型旅游者、体验型旅游者、存在型旅游者五个类型，不同类型的旅游者或是想要获得一种真实的经历、或是想与当地居民接触、或是想融入当地的文化和生活。中国学者姚昆遗和贡小妹根据旅游者消费方式与消费目的的不同，将旅游消费者分为如下六种类型：^[1]

（1）观光型消费者：他们是以观光为主要旅游目的的旅游消费者，以自然风光优美、人文景观丰富且具有较高观赏价值的地方作为旅游目的地。他们的旅游消费在一定程度上依赖于旅游行业的产品和服务，如交通、酒店和旅游纪念品、导游服务，等等。

（2）体验型旅游者：他们渴望一种和自己的日常生活完全不同或有很大差异的生活方式，希望通过短暂的旅游活动来体验别样的生活方式和文化特性。他们往往选择一些在生活方式和文化特征上与自己所熟悉的生活范围有着较大差别的异国或异民族的生活地，其旅游消费在一定程度上仍然依赖旅游行业的产品，但是在选择的安排上更加灵活。相对于观光型旅游者对导游服务的依赖，体验型的旅游者更加注重于自我对于旅游地生活品质和文化特性的感知，从而获取特殊的生活经历。

（3）探索型旅游者：他们的旅游目的是为了更直接地获取某一领域的知识，对某些特殊的现象或地域文化进行更加充分的了解和认识。

（4）探险型旅游者：他们以获取异常的惊险刺激的经历为旅游目的。

（5）商务型旅游者：他们旅行的主要目的是为了进行商务交流、洽谈活动等。然而，商务旅游者对于目的地的景观和当地居民的生活等文化现象，也有浓厚的兴趣，并通常会在进行商务活动的同时观赏和体验目的地的旅游产品和服务。

（6）度假型旅游者：他们通常选择有着良好生态环境的地区作为度假地，并常常和家人一起度过假期。这一类型旅游者的消费行为更趋家庭化和日常化，度假期间的活动安排，也主要以悠闲轻松的活动为主。

旅游消费者的文化动机

（1）旅游动机的含义。所谓动机，即驱使人们采取行动的内在动力。一般来说，当个人感受到某种需要同时形成内在动力时便有了行为的动机。内在动力是由内心的一种紧张状态产生，这种紧张状态是由于某种未得到满足的需要引起的，它会能动地激发和驱使某种行为的发生。为了减轻这种紧张状态，人们会设法通过采取一些行为来满足需要，而采取什么行为则取决于他本人思维和学习的结果。(www.xing528.com)

人的需要是多种多样的，消费者为了满足需要而产生的动机也是复杂多变的。旅游消费动机，即旅游动机，是旅游消费者为了满足日常生活需求之外的旅游需求的内在动力，也是直接推动旅游者进行旅游消费活动的一个决定因素。换言之，旅游消费动机是为了实现旅游消费的需求，当一个人有了旅游消费动机后，加上内、外在条件的许可（如时间、金钱、身体等），就会采取旅游消费行动，并产生旅游消费结果，从而满足旅游消费的需求。

旅游动机可能有很多种，包括观光旅游、探亲访友、探险猎奇、商务旅游、度假休闲、宗教朝拜、修学等。如上所述，旅游动机除受文化的影响之外，还受经济、身体、时间等因素的影响，但文化因素在旅游动机中占据重要的地位。只有认清文化因素对旅游主体的消费动机形成的影响，才能弄清旅游消费动机与文化需求之间的关系。

（2）旅游动机产生的条件。日常商品的消费以满足物质享受需求为主，而旅游消费更多地表现为一种追求精神享受和发展需求，正是这种文化需求成了推动旅游者产生旅游消费行为的根本动因。美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛曾于1943年在《人类激励理论》一文中提出了著名的需求层次理论，亦称“基本需求层次理论”，认为人的需求可以分为像阶梯一样由低到高、逐级递升的五个层次，即生理需求（维持自身生存的最基本需要）、安全需求（人身、家庭、财产、健康等安全的需要）、社交需求（情感和归属的需要）、尊重需求（尊重与被尊重的需要）和自我实现需求（实现个人理想和抱负的需要）。当一个人基本满足了某一层次的需求后，就会去追求高一层次的需求，于是追求更高一层次的需求便成为驱使行为的动力；五个需求层次又可分为两种水平，其中生理需要和安全需要属于低级需要的水平，而社交需要、尊重需要和自我实现的需要属于高级需要的水平。虽说高级需要不是维持个体生存所必需的，但满足这种需要会促进人的健康成长，乃至自我实现。在高级需要下，个体追求的目的是无限的。1954年，马斯洛在《激励与个性》一书中进一步提出了另外两种需要：即求知需要和审美需要，同时他认为这两个需要应居于尊敬需要与自我实现需要之间。

旅游需要是旅游者对旅游产品的欲望和要求，随着社会生产力的飞速发展，人的生理需要和安全需要一般都能得到满足，而求知需要、自我实现等高层次的需要已经成为越来越多的人的需要。如今，旅游正好可以满足这种需要，因而旅游日渐成为高质量生活的体现，旅游需要也应运而生。

（3）旅游动机本质上来源于文化差异。根据马斯洛的理论，旅游需求是一种高层次的需求，是获得精神享受和自身发展的需求，本质上是一种文化的需求。不过，不同文化背景的旅游者的旅游动机可能存在很大差异。据国外学者针对美国、日本、英国、韩国、德国等多个国家进行的游客旅游动机的跨文化研究，发现不同文化背景的游客在文化态度和旅游动机上均有不同。来自不同国家的旅游者有着不同的旅游动机，同一国家的旅游者在不同的目的地旅游时的动机也不同。^[2]

（4）旅游动机的文化需求表现。旅游动机的文化需求反映在以下四个方面：

第一，认知的文化需求。这是求新访异、获取新知识的一种文化需要。求新访异是人类的基本心理性内在驱动力，而这种内在动机又是和人们获取新知识的旅游动机相联系的。中国古人云：“读万卷书，行万里路”；为了更好地了解精彩的外部世界，人们需要通过旅游活动到旅游目的地去认识新世界，获取新知识，满足好奇心和求知欲。

第二，精神享受的文化需求。现代快节奏的生活使很多人的精神长期处于高度紧张且无聊单调的状态，因此人们会选择逃避现实环境，到空气清新、风光优美的地方去调节身心，同时，获得周到完善的旅游服务和别人的尊重认同，从而得到精神的慰藉。

第三，审美的文化需求。爱美之心，人皆有之。人们希望在旅游观赏活动中体验和享受自然美、艺术美、社会美及生活美，尽情体会在文物、古迹、园林、建筑、庙宇、绘画、雕塑、书法、音乐、民俗、舞蹈等里面的阴柔美、阳刚美、绮美美、飘逸美。

第四，尊重和自我实现的文化需求。有一定难度和挑战性的科学考察和探险旅游，能使人们获得挑战极限、自我发展的满足感，从而实现自身价值并获得社会的尊重。

因此，文化需求是推动人们产生旅游消费行为的本质因素。当低层次的基本生活需求如吃饭穿衣住宿得到基本满足后，人们一般会去追求高层次的文化需求，并在各种外因和内因的刺激下，产生了游历名山大川的行为，从而放松心情、访古寻幽、探新求异，这就形成了旅游消费的动机。