财经新闻报道实务教程：专业性与高度专业化的财经媒体运作

众所周知，与其他类型的新闻报道相比，财经报道的内容几乎全部是关乎国家命脉、百姓民生的，所以财经报道具有很强的专业性，专业性表现为财经报道必须以经济学的专业视角来报道财经要闻、解释经济现象、调查经济事件。从操作的角度来看，财经报道的专业性表现为经济信息的选择、发布的专业性，经济信息分析解释的专业性，经济信息服务方式的专业性。专业性既是财经报道所具备的特性，也是高度专业化的财经媒体运作的根本要求。国外著名的老牌财经新闻机构如路透社、彭博咨询、道·琼斯等通常会向受众提供专业化的数据分析，而数据分析往往建立在大规模的信息搜集的基础上，从事数据分析的记者通常要达到“二级”经济分析师的水平。所以，专业从事新闻传播的学习者若要致力于耕耘财经报道事业，平时注重此方面常识的积累非常有必要。

财经报道的专业性，要求财经记者不仅要具备专业的经济和金融知识，而且要具备一定的分析能力，把专业的经济学知识通过通俗且浅白的方式表达出来。有关财经记者素质要求的相关内容会在本书“财经记者的素养分析”处专门讲解。

在具体的财经报道操作中，专业性常常体现在对相关专业术语的准确运用和有关数据内涵的权威分析上，即“对这些数据的分析，尽量深入肌理，了解数据背后隐藏的逻辑，而不是简单重复地发布”^[1]。

在经济术语的使用上，术语堆积的现象是需要避免的，如何避免？可以在解释术语上下点功夫。目前，一些做得较好的媒体常常会采用链接的方式对术语进行通俗化的阐述。在术语的使用上，要对经济术语的英文缩写进行对应汉语的翻译，而这种翻译必须是经济学界普遍认可的汉语表达。以QDII这个常用术语为例，为了防止受众不理解，可以对其做类似的处理：QDII是Qualified Domestic Institutional Investors的首字母缩写，中文意思即“合格的境内机构投资者”，是“指在人民币资本项下不可兑换、资本市场未开放的条件下，在一国境内设立，经该国有关部门批准，有控制地允许境内机构投资境外资本市场的股票、债券等有价证券投资业务的一项制度安排”^[2]。

下面以《低收入市民生活聚焦：CPI 16年涨两倍 收入涨660元》^[3]一文为例来看记者处理相关术语的方式。为了解释低收入层CPI的内涵，记者在报道文体的后面加上了下面的解释：

关键词：低收入层CPI 本市统计部门的居民消费调查数据来自全市5000个居民调查户，分收入层统计CPI就是将目前的5000调查户按收入分成三个档次，10%为高收入层，10%为低收入层，其他80%为中等收入阶层。测算低收入层CPI指数，是为了更真实、更全面地反映物价的变动对不同收入层人群的影响。前三季度，居民消费价格（CPI）同比上涨2.9%。其中9月份CPI同比上涨3.6%，环比上涨0.6%，涨幅创23个月新高。分析师表示，食品价格上涨是9月份CPI走高的主要原因，由于9月份假期较多，节假日消费旺盛在一定程度上推动了肉类和粮食等农产品价格的上涨。

如上处理的方式，能有效地排除受众对相关经济学术语的困惑，从而增强了报道文本的可读性。

对经济数据的使用，既要注重合理选择又要进行通俗化阐释；只注重数字的引用，不注重解读数字背后含义的做法，是无法被受众较好地理解和吸收的。所以，在数据的使用上，财经记者需要有意识地在专业性和通俗性之间寻找一种方法，使财经报道的数据得到合理而权威的解释，同时又能通俗地体现出其意义。如何体现出有关数据的意义，对外经贸大学英语学院的浦军副教授指出，“要从数字中挖掘出关系的逻辑、永远不变的东西，这种永远不变的东西即是报表之间的关系以及表内的各种数据之间的关系”^[4]。

在数据的使用上，还要注意数据引用过度以及表达过于抽象的问题，对于数据使用的量要控制。财经报道的文本，如果有过多的数据和抽象的表达，会使受众产生强烈的专业阻隔感，进而失去继续阅读的兴趣。如何避免？其操作的方法有很多，常见的是对数据进行逻辑性的整理，或者以图表的形式直观地展现出来，如图2-1，诸如此类的处理方式会使受众很轻松地接受相关的财经报道。著名经济学家茅于轼说：“一篇优秀的财经报道，一定是善于找到经济事件与百姓生活联系的报道，它应该是权威专业的，同时也是深入浅出的。寻求专业性内容呈现和接受者理解的方便，该是财经记者非常注重的一个面向。”

图2-1 2010年前三季度CPI^[5]

阅读以下两个文本，体会专业性与通俗性表达之间的关系：

参考报道1：《王二育儿、政府主导和中国模式》^[6]

王二有个儿子。孩子生出来之后没有好好照看，长到五六岁的时候，面黄肌瘦，发育不良。这时候王二才重视起来，开始舍得在孩子的营养上花钱。另外，王二对孩子的一举一动都看管得很严：夏天不让下河游泳，冬天不让上山玩雪，怕孩子出危险，受风寒。总之，一切王二觉得对孩子不好的事情，王二就肯定不会让孩子做。

就这样没过几年，王二的孩子个子长高了很多，也壮了不少，成绩也不错。孩子由原来班上最矮最瘦不太引人瞩目的人，一下变成了班里的几个大个子之一，而且品学兼优。很多家长都向王二取经，希望传授育儿经验，特别是怎么把一个体弱的孩子在不长的时间里养得这么好。

王二想了想，觉得自己育儿的成功经验总结起来至少有两条：一是要舍得在孩子的身体上花钱；二是要严格管教，帮孩子做正确的选择。有的家长觉得第一条还比较好理解，但是第二条就不那么显然了：做家长的，未必一定知道什么样的选择对孩子是最好吧？是不是还是应该适当让孩子做点自己的选择？更何况，孩子总要长大独立的。王二对此不是很同意：我自己的孩子我最了解，当然知道什么样的选择对孩子最好。此话说过没多久，学校里就有两个孩子下河游泳差点出事。王二这下更加觉得自己的正确：我们家的孩子，一直不让下河游泳，所以从来不会出这样的危险，这当然是对孩子好。

中国经济的成功，已经早就不是新闻了。一个例子是，林毅夫、蔡昉和李周合著的《中国的奇迹》1994年就已经出版。这本书最近又引起了一些人的关注，原因就是“中国模式”这个名词变得十分流行。许多“中国模式”的支持者在为其寻找理论根源的时候，找到了《中国的奇迹》这本书。必须得说的是，《中国的奇迹》是本好书，我读过好几遍，家里的书架上中英文的版本都有。只是“中国模式”提法的流行和一本16年前就出版的书并没有任何关系。最直接的原因是，在这场全球金融危机中，中国的经济地位相对增强和美国的经济地位相对变弱，以及这背后看似极不相同的政府对经济管理的模式：自由放任的资本主义和有中国特色的社会主义。

笔者已经在《王二养生秘诀、华盛顿共识和中国模式》一文中讨论过，中国的经济改革所遵循的原则，在很大程度上和华盛顿共识并不矛盾，中国的成功并不是对华盛顿共识的否定。中国和美国，究竟哪个国家的经济更接近于“自由放任”也是值得讨论的。在劳动力市场，在产品安全，在消费者保护这些领域，中国可要比美国自由放任多了。但必须得承认的是，中国政府对经济领域的直接控制和影响确实要大大超过美国政府。中国一直有着积极的产业政策；政府和国有企业还控制着大量的资源，垄断着核心的行业；中国政府在放开一些重要市场和价格的时候还非常谨慎，比如说金融市场，利率、汇率和能源价格。这些特点，简单地说就是政府主导，在这场危机中似乎都成了中国的优势。正因为中国的金融市场没有开放，因此中国在危机中受到的直接损失微乎其微；正因为政府和国有企业控制着大量资源，主要银行都是国有，中国政府才能够在最短的时间里动用最多的资源来应对这场危机；正因为中国有着直接的产业政策，才让中国的新能源领域在近两年有了突飞猛进的发展，在一个新兴行业里有了一席之地。这些难道不都证明了“中国模式”确实存在优势吗？

我们完全没有任何理由否定中国的成绩。但一个危险是，把一个在具体情况下成功的经验过于一般化。

如果只看王二孩子成长经历的后半段，你也许可以得出王二是个好家长的结论。但是如果从出生就看起，事情就不那么一目了然了。中国的经济也是如此。中国在改革开放前也有产业政策，也没有开放金融市场，政府也控制着大量资源，为什么经济就一点都没有成功？而到了改革开放后，经济却如此成功？《中国的奇迹》一书，恰恰就对这个问题给出了一个解释：政府主导是一把双刃剑。如果政府选择了错误的发展战略，违背了一个国家的比较优势，那带来的不会是繁荣而是各种扭曲；而如果政府选择了正确的发展战略，遵从一个国家的比较优势，那才可能带来经济的成功。因此，同样一种“模式”，会产生截然不同的影响，这里面的关键是政府的政策是不是顺应市场的力量。政府不是用来否认和替代市场的，而是用来弥补和支持市场的。

当然，历史是历史，现在更关键的问题还在于未来。我们真的有把握说，王二的孩子今后一定能成才吗？孩子小的时候，家长多管也许是应该的。可是孩子越来越大，家长继续那么管，恐怕就会阻碍孩子发展。如果什么都不让孩子尝试，什么风险都不让孩子担当，什么都按照家长说的做，这样至多只能培养一个好学生吧？一个国家的经济，和孩子的成长一样，也是有阶段的。如果说政府主导在发展的初期是必要的，这完全不意味着同样的成功在未来10年、20年可以被复制。

Microsoft不是靠政府支持发展起来的，Google没有拿一分钱政府投资，Facebook是从哈佛大学的宿舍里起家的。中国在不远的未来，必然需要由依赖投资出口拉动增长，转型为依靠科技创新拉动增长。那样一种增长模式，要求一个自由公平的市场环境，要求一个灵活的资本市场，要求允许很多很多的失败。这些不是政府主导所能提供的，这些也不是有了产业政策就能发展起来的。

2006年的时候，宏观经济学里最热门的话题之一是“大稳健”（Great Moderation），用来形容格林斯潘时期的低通胀、高增长和低波动。不少经济学家欢呼雀跃，认为终于找到了缓解经济周期和抑制通货膨胀的法宝。当然，随后发生的就是众所周知的“大衰退”（Great Recession），而大稳健的背后则是一个大泡沫。很显然，那些宣布胜利的经济学家高兴得太早了。

如果我们真的要把政府主导作为“中国模式”的一部分，就不能只把政府主导和一时一事的成败联系起来，因为一时的成功就宣布胜利，犯上面那些经济学家的错误。我们要历史地看，要面向未来地看，要看自己，更要看别人。如果真的做到了这些，也许我们会稍微谦虚一点：政府主导，也不是万灵药啊，这样以故事为例的写法，让不懂经济的门外汉也看明白了！值得学习！

文本分析：经济发展模式是一个较抽象的经济学话题，为了使对中国经济发展模式的分析更通俗、浅白，作者采用了“王二育儿”的比喻方式来处理，如此，抽象的专业性知识便获得了浅显易懂的效果。

参考报道2：《专家帮你算细账：减税后老百姓购房到底能省多少钱》^[7]

东北网10月23日讯 10月22日，财政部最新发布，从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。那么，这些市民盼望已久的利好消息的出台，将对哈市房地产市场产生哪些影响？到底能为市民省多少钱？业内人士又有哪些看法？记者就此进行了采访。

好家庭经纪公司相关负责人郭荣为市民算了一笔账，以一处2004年建成的住房，原价30万元，现售价50万元为例，以前买卖双方要支付7种费用，其中，交易契税为房产评估额的1.5%，约7500元；建设费为建筑面积每平方米6元；工本费为80元；营业税为房产评估额的5.55%，约27750元；个人所得税为房产评估额的1%，约5000元；印花税为房产评估额的1%，约500元。综合以上所有税费将在4万多元。契税税率暂统一下调到1%后，将省5000元；暂免征收印花税又省500元。也就是说，仅这两项税费，市民将省下5500元。

21世纪不动产总经理季涛表示，假设原价30万元，现售价50万元的房屋属于征收土地增值税范畴，按房产评估额减去房产原值（暂不计算其中的合理费用）的30%至60%计算，以最低30%征收来算，新政出台后，仅此一项市民将省下6万元。如果建筑面积在140平方米以上的，仅土地增值税至少能省近10万元。

对于“金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。同时，下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调0.27个百分点”的政策，金融机构人士也给市民算了一笔账。

兴业银行哈尔滨分行相关负责人于海告诉记者，对于下调0.27个百分点的公积金贷款利率，以买一套50万元、最低首付款为10万元、贷款年限20年的新建住宅为例，未调整前每月还款2608.99元，调整后为2550.07元。原20年共还款626156.54元，调整后共还款612019.11元，20年仅利息就省14137.43元。

于海说，对于“贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%”的商业贷款，仍以一套50万元、最低首付款为10万元、贷款年限20年的新建住宅为例，调整前每月还款2946.96元，调整后每月还款2690.69元。原20年共还款707269.71元，现共还款645764.70元，将省61505.01元。

对于新房市场来说，业内人士杜松扬认为，降税政策适时出台，不仅会提升市场发展的信心，还能刺激市民的购房需求。尤其哈市与北京、上海等城市相比较，人们置业购房以刚性需求为主，所谓地产泡沫程度较弱，因而在利好政策出台后，商品房的交易量必有回升，楼市也势必随之回暖。而且，哈市目前新报建项目偏少，后市供应减少，随着交易量上升，会使房地产市场走上更良好的轨道。

业内人士于鹏也表示，降低交易环节的税费将减轻购房者的负担，对提升消费、增强信心有积极作用，特别是对二手房交易市场来说，更能起到真正的利好作用。“但是在全国不景气的房市背景下，此举是否会对政府救市起到预期的作用还很难说，如果房市低迷波及哈埠，那么降低房产交易税仍难以撬动市场。”几位业内人士有着共同的观点。

文本分析：仔细阅读以上这条有关房产新政的新闻后我们可以发现，记者使用相关数据时非常注意其可接受性。记者始终站在受众的立场上并为受众进行数据的采集、计算及分析。对于那些不知在新政后如何决定自身的房产交易行为的受众来说，读完本条新闻后会有非常清楚的行为选择的取向了。

数据是新闻报道中必不可少的内容，对大数据时代的财经新闻报道来说更是如此。真实、准确、有效而且表现力强大的经济数据，不仅能帮助报道者寻找到珍贵的新闻点，有利于问题的解读、视角的确定和未来趋势的合理分析，还能够帮助使用者切实有效地观察到经济活动中的变动。

为了将以数字为主要表现形式的数据更好地呈现给读者，在展示报道文本时，往往有一些可供参考的手段帮助我们，下面进行逐一介绍：

1.数字的转换

对于财经记者来说，正确使用数字是必须具备的基本功，但是对于报道文本的接受者来说，也许他们很难读懂并认可所呈现出的过多的数字。“但如果数字取代了聪明的思考，而且将它们大量抛出来，希望有人会感兴趣，那么数字就毁了新闻”^[8]，所以把数字转变成更容易接受的方式来表达，是不错的解决思路，以下提供一些帮助数字被接受的方法。

当数字代表了发生的事物的时候，当它们能把甲和乙进行比较的时候，数字就给一则新闻增色了……一个普通的记者会这样写：“闹市区迪斯科舞厅失火导致五人丧命。”这也是个好新闻，尽管有些悲剧性。但是一个财经记者就不能这样写——“亨利和米拉的鞋厂今年生产了1050双鞋子。”要想让这则新闻有意义，我们必须加上一句——“而去年生产了1000双。”普通新闻的记者一般没有必要这样写——“和去年失火死亡的3人相比。”因为，“某一经济体如果增长了5%，意味着一个很长的故事”，而且，“数字可以让我们从过度的啰唆陈述中解放出来”。^[9]

如何在进行写作和编辑的时候运用数字？除了把数字跟长句子和不熟悉的公司名、地名、人名及技术术语分开（如果可能，将数字制成图表），并不断地核实以保证精确外，还要把握以下这些基本的数字概念常识。

分数

对于大多数读者来说，分数是最简单的数字类型——二分之一，四分之一，三分之一，五分之一，十分之一，等等。其他的数字似乎都比这种数字复杂，所以应该避免使用其他数字，尽可能地把它们变成分数。当你有大数字或者百分比要处理时，看看是否有可能把它们变大或者变小，化为分数：

你可以不说51.2%，而说“大约一半”；你可以不说73.9%，而说“大约四分之三”。

还有一种应用分数的方法，就是不说数字本身，而用文字来代替。

例如：不说三分之一，而说“三个中的一个”；不说68.9%，而说“十之有七”。

百分比

也许这是最常用的统计方式。因为百分比中本身已经包含了比较的概念。百分比较就是把某件事物看作另外一件事物的一部分，我们把比较的事物定为100，因为这个数字很好，是个既完整，又大又简单的数字。

我们常把百分比数字变大、变小后化为最接近它们的整数，除非它们是利率或者是某一敏感的指数（如通货膨胀率）。四舍五入求整数有时是可以的。

记住，你不能犯这样的错误：假如某个经济体去年增长了5%，今年增长了3%。你不能说今年经济衰退了，它其实还是增长了，不过增长速度变慢了。

两个百分比之间的差异是百分点。我们说，上个例子中的经济增长，今年比去年降低了两个百分年点。

回报率

这也是一个百分比，但特指某项投资带来回报的比率。股票和债券的回报率的计算方法不同，但还是可以比较的指数。

指数

指数由百分比发展而来。我们知道比较的起点和基准是100，我们每次想要进行比较或者计算变化的时候，指数起的作用是把某一个特别时期的事物基数定为100，再跟踪这段时间基数的变化。这就解释了我们在某一个指数旁边看到的类似“1990=100”的字样。这表示，在1990年我们把要考察的事物定为100。所以，到了2005年，当指数到达了197.5，我们可以说，这个数据已经翻番了。换言之，指数就是一种跨越时间考察事物变化的方式之一。

当指数被用来衡量很多东西时，如消费品、零售价格、服务价格，它就变得复杂了。于是便有了消费品价格指数和零售价格指数。这些指数是这样产生的：统计部门指出一个标准家庭一个月的消费清单（包括租房、交通、理发、音乐碟片、食物、衣服，等等），计算出这个家庭的所有消费（购买实物和服务的一揽子消费）。假设消费是178.96美元，到了下个月，假设消费是174.29美元，再下个月是174.87美元，等等。如果我们把头一个月的消费定为100，然后把每个月的一揽子消费和第一个月的消费进行比较，就能得出百分比的变化。

股票市场的指数也是同样道理。它们是很多不同公司股票的算术平均数，是根据公司的规模和其他因素进行权重处理后产生的，最终产生的指数是一个总体的状态和所有这些股票变化的一个基本的晴雨表。股票有涨有落，股票指数也随着这些涨落而起伏不定。

指数没有单位，只是一个数字。今天的指数和开始计算的那天的指数之间的差别是一个百分比。过了一段时间之后，今天的指数和初始指数间的比较开始没有什么关系了，只有目前的指数和先前的指数的差别才是我们关注的内容。例如，我们假设目前上海证券综合指数在1600点左右，这个指数已经诞生多年。假如指数在第一个交易日是100，那么这段时间来已经增长了16倍。通常情况下，我们关心的是每天、每周、每年的变化，只是在很少的时候我们才注意长期的变化。华尔街在20世纪90年代曾经有过互联网的热潮，那时的指数值得关注，但是我们几乎从来不会追溯到指数的原始起点。

在追溯和比较不同指标的变化轨迹方面，指数是有用的。例如，我们要比较薪资和通货膨胀，或者薪资和房租等指数在一段时间内的变化，我们可以选择同一个起始日期进行计算和比较。如果你对发展经济学有兴趣，你可以比较商品价格（原材料、农产品和矿产品）和资本商品价格（如机械）。很多发展中国家依赖原材料的出口来换取外汇，它们大多数要从国外购买机械和设备。如果原材料价格低，而机械的价格又偏高，那么这些国家的处境就很困难。我们将这两个变量进行比较，看指数如何随时间而变化，就可以确切地了解究竟这些国家的发展难在哪里。

假如不同的指数已经存在了，但起始日期不同，也是可以相互比较的。手段是从计算方法上改变起始日期，更新指数起点。

人均

有一些数字只有在你明白涉及多少人的时候才有意义。Per capita这个拉丁文就表示“人均”。这个概念帮助我们理解经济数字，如国家的财富。当你知道A国的GDP总量是1000亿美金，B国的GDP总量是500亿美金的时候，其实你并不了解事情的全貌。也许A国的人口是B国的两倍，就是说，两国的人均生产总值是一样的。

有时我们衡量的指标并不是全部人口。

比例

严格地说，比例就是把某一事物用另外一个事物的复数形式表达出来的一种数量关系，最典型的例子是老师和学生的比例，比如，一个老师对40个学生。注意今天很多的比例表现为百分比。比例这个字眼已经失去了严格的数学意义，现在只表示两个事物之间的数量关系。所以负债和资产的比例有时候可以表现为该公司总资产中多少百分比是债务，多少百分比是资产；债务和还本付息的比例通常是指一个国家出口收入占其外债还本付息的百分比。(www.xing528.com)

趋势

当统计人员把某个时间段内的数据变化轨迹变成一条理论上的直线时，就把该数据的起伏变化忽略了。

时间段

应该牢记你的数据属于什么时间段。是本月数据和上月数据进行比较，还是本月数据和去年同期数据相比较？是本季度数据和上季度数据的比较，还是本季度数据和去年同期数据的比较？该数据是否是月度或季度的数据经过“年度化处理”（即乘以一定倍数变成整年的数据）之后的数据？如果不清楚数据的时间段，你一定要向数据发布机构询问，然后在你的报道中要从一开始使用这个数据时就交代清楚。

季节性调整

这是统计者把数据变平均的一种手法——类似于“看趋势”。有的数据在一年中变化很大（例如增长季节或者旅游季节等时候数据量大），所以有时我们要对数据做一些调整，让它们看上去平均一些。在写作时你要弄清楚数据是否已经做了季节性的调整，如果是，则在报道中应该交代清楚。

剔除异常情况

这是一个和季节性调整很类似的概念。它是一种在一个大背景中将一些特殊的、异常的数据剔除的做法。例如，某国家航线在4月份购买了10架喷气式客机，那么该月的现金外流会迅速变大，把该数据去除，我们才能了解在一般情况下该航线财务支付数据的整体概况。

权重

还有一个数学家经常玩的游戏——就是把各个不同的指标给予不同的权重，然后放在同一个篮子里。假如平均每户把收入的四分之一用在房租上，那么房租在消费者价格指标中的权重就要大于糖果的权重。所以，假如房租涨价了10%，而糖果涨价了50%，在总的价格增长指数上，就应该反映出房租的权重大于糖果的权重。

按实值计算/按不变价格计算

这是通货膨胀数据调整的方法。典型的例子是国内生产总值（某国经济所有生产和服务的价值）的计算。如果今年和去年生产了同样数量的产品，而价格增长了10%，名义上GDP增长10%，但是按实值计算的GDP增长为零。所以你的报道中如果出现了类似的数据，必须说清楚是名义上的数据还是按不变价格计算的数据。

把这些概念都弄明白是需要时间的，除非你是一个天生的数字迷。但是，还是要坚持弄清楚，因为在财经报道中把数字算错就如同在体育比赛报道中把比分弄错一样。你千万不能犯这样的错误。

数字运用的原则有哪些呢？在具体的写作过程中，有一些数字运用的总体原则我们要注意：

·让数字为报道服务，而不是让报道为数字服务。你要思考的问题是：该报道是关于什么的？回答该问题的时候，你先尝试不要用数字来回答。即使是关于最新的经济指标和公司经营情况的，你也要理清楚：经济为什么增长、公司是如何管理才扭亏为盈的、谁在变化中起了最大作用、用什么战略起死回生等问题。这样思考后你就不会成为数字的奴隶，换言之，数字是讲故事的工具，不是故事本身。

·如果你认为理解报道要表达的内容是很基础且很有必要的，那你也不要在导语中使用两个以上的数字。两个数字本身已经多了，现在的做法最好是在导语中讲“为什么”的问题和“怎么样”的问题，而根本不提数字。

·一般的新闻长度是400个字左右，其中不要超过10个数字。这是一个最高限额，也就是说每40个字用一个数字。对读者来说，这个比例太高了，所以尽量少用数字。

·让数字均匀分布，不要让它们挤在一起。你可以用引言来改变文章的节奏，把数字分隔开来。

·把相关数字放在一起。如果你在文章的第一段报道的是某公司的销售收入，不要等到最后一段再提出你要拿来比较的销售收入的数据。

·文章里有很多因素会让读者感到乏味无趣——除了数字、长句外，还有读者不熟悉的公司名、地名、人名以及技术术语。所以在文章中应该尽量将这些因素分离，如果你已经有了地名、长句，就尽可能少用数字。

·可以考虑把一些数字拿出来制作成图表，让图表自己表达信息，报道本身的节奏就可以轻松顺畅了。

·不断地核对数字，一次、两次、三次。^[10]

2.数据的可视化

对数据的运用是财经新闻报道的基础。财经报道从本质上来讲是对数据的呈现、分析与解读。从数据中发现新闻故事，以数据来阐述新闻故事，并根据数据来深入研读和理解新闻故事，是财经新闻记者必备的技能。

在信息时代驾驭数据的力量是我们在新闻报道中所探索的新路径。随着海量数据的出现和应用，数据新闻学成为新闻学研究中的热点。数据新闻学要求记者在专业报道的技术与能力之外还具有对数据的理解能力与整合能力。数据新闻在报道事实之外能够更直观、清晰和有效地揭示问题、展示趋势和发展方向。从这一角度来讲，数据新闻是更加主动的一种新闻方式，因为记者需要主动从数据中找出新闻点、发掘新闻故事，提供信息和见解，并以此创造价值。^[11]

数据可视化是一个热门的概念。“数据可视化的基本思想是将数据库中每一个数据项作为单个‘图元’元素表示，大量的数据集可构成数据图像。同时将数据的各个属性以多维数据的形式表示，可以从不同的维度观察数据，从而对数据进行更深入的观察和分析。”^[12]图2-2便是数据可视化的一个典型案例。

图2-2 全国城际控股型投资拓扑关系图（2013—2017年）^[13]

如图2-2，在书写文本时，我们可以利用几何学原理中的拓扑学^[14]把各空间数据间的相互关系绘制出来，以非常直观的方式把资金流动数据之间的关联甚至深层的意义透射出来。良好的可视化数据可以直接揭开经济活动背后的大幕。

数据可视化与信息图形、信息可视化、科学可视化以及统计图形密切相关，有静态和动态两种方式。对于静态的可视化，我们可以通过散点图、折线图、柱形图、地理图、饼图、关系图、K线图等多种形式来表达，这些图表可以传递清晰、有效的信息，大大降低了财经新闻的阅读门槛。其缺点在于，报道文本中如果有较多的图表，不仅占据的空间加大，造成报道文本的沉重感，还会导致阅读者的接受疲劳。所以，动态的图表呈现在特定时候就会起着非常好的一动代百图的效果。

图2-3 全国城际控股型投资流向图（2013—2017年）

图2-3也出现在《钱都去了哪些城市？——资本也用脚投票》一文中，此图是动态的，颜色和亮度都在变化，以变化构建出全国跨城市资本流动的连续状态，既能传达出变化的流动性，又能满足阅读者视觉的灵动感。

需要注意的是，在使用数据时，应注意数据的真实可靠以及内在的逻辑和功能。在对数据进行可视化的处理时，有时会遇到一些数据可视化后却并不能完整地描述或者分析阐释经济信息的关联性意义的情况，这时候是需要配注适量的文字加以说明的。

使用好数据是财经记者的看家本事，如何更好地利用数据，以下这些观点可供参考：

第一，深入挖掘数据。利用自身专业知识和敏感度深入挖掘数据，数据包括媒体数据、政府部门的数据、各类企业生产销售管理数据、民众个人留存的数据等。

第二，理性分析财经数据。（1）保证数据的质量和财经新闻的数据可信度。（2）在分析数据时，应以问题为导向，将挖掘的数据置于特定的语境中进行分析，理顺数据之间的逻辑关系，加深对财经新闻真相与意义的理解。（3）在分析时应与读者切身利益联系起来，增强新闻报道的可读性和服务性。

第三，可视化呈现财经数据，将数据以信息图表、视频等形式展现出来。

第四，建立和完善媒体财经数据库。提高数据整合能力，及时、准确、有效地对各种财经数据进行获取、挖掘、分析。^[15]

另外，数据的有效表达当前涉及统计科学、新闻传播、艺术设计、计算机科学等不同学科，对于人才的要求越来越高，如何尽快突破人才瓶颈，协作发展无疑是一个更快更好的方式。

报道1：《解密“双11”数据|3分钟破100亿元，这个成交额从何而来？》^[16]

进入第九个年头的“双11”，不仅是一场消费盛宴，更见证了中国零售业的变迁。

3分零1秒破100亿元！2017年11月11日凌晨，进入第九个年头的天猫“双11”，再次创下了“开门红”。

不过，“双11”已经不再是天猫一个平台的狂欢舞台，而是成为一场所有电商以及实体店共同为消费者带来的消费盛宴。在众人关注的“双11”成交数据背后，是中国零售业的变迁，更是零售业上下游的升级。

从追求销售额，到实践“新零售”

今年，天猫将其“双11”主会场设在上海，最重要的原因在于上海是商业创新的前沿城市，面对热门的“新零售”，上海的实体店纷纷交出自己的答卷。

“新零售”是阿里巴巴董事局主席马云在2016云栖大会上提出的新概念，强调用技术创新打通线上线下，为消费者提供更好的体验。如今，不同电商平台都提出了类似的概念，比如京东的“无界零售”、苏宁的“智慧零售”等，虽然名称不同，但核心一致。不难发现，“双11”的内涵已经发生了变化：曾经，电商平台或互联网企业以创造销售纪录为主要目标；但今年，他们更关注“双11”中的技术创新驱动。

苏宁易购副总裁上海苏宁总经理范志军说，今年是苏宁第五次举办“双11”O2O购物节，也是苏宁向社会交出自己在智慧零售上的实践成果。他说，比起销售额，苏宁更看重“科技苏宁、智慧零售”的发展目标。

“所谓智慧零售，是指用互联网、物联网技术感知消费习惯、预测消费趋势、引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。简单来说，智慧零售主要体现在智慧采购、智慧销售、智慧服务三个销售端口，对所有线下门店进行革新。”范志军进一步解释说，苏宁是从实体商业起步的，但经过这些年的发展，深深感受到线上线下联动的重要性，而“智慧零售”就是用技术创新，让线上线下优势互补、相得益彰。实践也证明，零售业不能割裂成线上和线下，只有线上线下结合起来，才能为消费者提供更好的服务。

他举例说，通过智慧销售上的实践，苏宁的实体店不会成为线上平台的展示厅或前置仓，而是能够触及更多人群。“比如，苏宁推出的‘共享导购’是对金牌销售导购员这一线下人力资源的共享。过去，优秀的导购员只能面向有限的顾客介绍，但现在通过视频，导购可以在苏宁APP上把自己的专业展示给更多的对象，导购效果呈几何级倍增。而感兴趣的消费者通过预约V购，既能在线了解产品，也能到店体验，从而实现线上线下同步的销售拉动。”

“双11”的峰值，激励创新

“在‘双11’可能是峰值，但每年‘双11’之后，就变成常态。”这是阿里巴巴首席执行官张勇经常挂在嘴边的一句话。确实，九年“双11”的发展，不仅仅是一年比一年高的成交额，更是一年比一年大的物流配送量、一年比一年要求更高的网上支付环境、一年比一年种类更丰富的技术手段。

所以，比起成交额，“双11”更大的意义在于成为各方参与者的峰值测试节点——如果能应对“双11”的大客流、成交量，就意味着相关技术或服务已经趋于成熟，推动中国零售业以及上下游产业的升级换代。

记者梳理发现，今天的“双11”堪称一艘需要面对前所未有之规模和复杂挑战的巨型航母，支撑这一商业航母背后的技术体系，也已进化成代表互联网技术巅峰的“超级工程”：除了交易、支付系统以外，还有数据、客服、搜索、推荐、广告、库存、物流……这是一个庞大、复杂、精密的商业协同系统。在这其中，涌现出一系列创新。

例如，物流业是“双11”的重要受益者。针对每年“双11”的大量包裹，过去拣货员需要在仓库里逐一将货物找出来，一个拣货员经常要日行八万步。可今年“双11”，菜鸟、京东、苏宁等都在仓库内部署了机器人，由机器人负责将装有商品的货架拉到拣货员跟前，拣货员抬手就可以拣货，一天只要走两三千步，拣货效率和准确率都大大提高。

此外，“双11”的订单背后，离不开客服与消费者的交流。但随着成交额骤升，人工客服已经不足以应对如此大的客流量。于是，越来越多的平台利用人工智能技术，推出机器人客服。例如，阿里巴巴为商家开发的一键授权客服机器人，可以一年365天×24小时不间断工作。从“双11”预售开始，这一名叫“店小蜜”的客服机器人一天能服务约350万个客户；而在过去，一个人工“店小二”每天只能服务200至250个客户。

可见，“双11”不仅成为深入人心的营销节点，更是改变了中国的商业形态。它从单日销售狂欢发展为社会商业力量的整体巡礼，从单纯的商业交易数据发展为衡量全球消费趋势的风向标，从简单的上网卖货发展为如今技术、服务等全方位创新成果的试验田。

中国的“双11”，正成为世界“双11”

经过九年发展，“双11”的影响力更是从中国拓展到了全世界。除了海外的消费者关注“双11”，诸多海外品牌也纷纷“蹭”热点，甚至连资本市场也认为，中国的“双11”意味着巨大的消费潜力和“含金量”。

近日，财经媒体Business Insider以《Bubs加入天猫“双11”，致股价疯涨》为标题报道称，澳大利亚乳制品企业Bubs在宣布其将在天猫平台出售乳制品以及参与即将到来的“双11”之后，股价瞬时暴涨23个百分点。

像宝洁这样的全球日化品巨头，也依靠“双11”的销售来支持其业绩。宝洁最新公布的季报显示，依托天猫带来的强劲销售增长，宝洁中国区销售额增长8%，而其第一大市场美国市场，销售额仅增长0.3%。从去年开始，为了更好地开发中国市场，宝洁在天猫开设了旗舰店。其电商总监承认：电商渠道是中国增长最快的销售渠道，带动了宝洁中国的销售。

面对这些变化，张勇认为，天猫“双11”不是对传统销售场景的简单线上化，它的魅力在于提供的平台和模式。而这种平台和模式不仅适用于中国品牌，同样也适合国际品牌。2014年，阿里巴巴将“全球化”明确为集团三大战略之一，自那时起，“双11”就已经成为阿里巴巴推动自身全球化，服务更多海外消费者和品牌商的重要载体。如今，海外市场已经成为天猫“双11”的重要组成部分——在今年的“双11”中，中国消费者可触达超过六万的国际品牌和商家，同时也有超过100个中国品牌将借“双11”全面出海。

文本分析：“进入第九个年头的‘双11’，不仅是一场消费盛宴，更见证了中国零售业的变迁”，这句话概括出了本报道的核心专业价值。记者在报道中，不仅对数字的变化极端敏锐，谙熟历史又紧盯当下变动，而且还有很深的销售理论的功底，能通过3分钟的变化分析出行业市场和全球市场销售的变迁。