音乐艺术管理教育模式在传媒变革中的探索

——以中央音乐学院音乐艺术管理专业教学为例

昌　青

内容摘要：艺术管理学科自身的实践性与前沿性特征，使其常在技术革新的前提下产生功能迭代。尤以当前新媒体与艺术管理间形成的不可分割性，艺术管理的教学理念也随传媒方式的变革产生变化。为满足智能时代下社会文化需求和供给的升级，高校的艺术管理学科教育亦在项目制作、跨学科融合、技术普及和社会实践等多层面上为学生提供多元化的实践途径。旨在通过理论传授与项目实践的形式，帮助学生搭建符合社会需求，生产有效供给的桥梁。本文尝试通过中央音乐学院音乐艺术管理专业的教学与实践，归纳总结当前智能时代下我院音乐艺术管理教学体系针对现实需求的创新探索。

关键词：智能时代；教育模式；音乐艺术管理

21世纪初，艺术管理进入我国高等教育教学体系，经过十多年的发展，已逐步开始普及并形成体系。从当前视域，以现场表演为核心的表演域艺术管理体系和以视觉艺术为核心的视觉艺术域艺术管理体系已初步形成自身的学科特征。伴随着新媒体的涌入，艺术管理在融合性、前沿性与实践性三方面展现出尤为显著的特质。“摸着石头过河”的探索方式也在互联网的逐步迭代与升级中形成了新的态势。作为表演艺术域中重要的艺术管理范畴，音乐艺术管理与新兴媒体传播方式形成了密不可分的联系。

新兴传媒方式为音乐艺术管理从艺术生产、艺术传播与艺术消费三方面提供了新的思路和行动方式。从受众需求统计到艺术理念的生成，乃至行政工作方式，互联网前提下的传媒形式从信息收集、生产效率以及传播范围等多方面为管理者开拓了新的路径。从艺术生产的角度，新媒体的高交互性使艺术家的艺术理念能够更为直观地体现。从受众需求角度，数据接收设备的便携化、交互化和传播成本的降低使受众在接收信息的过程中呈现出兴趣导向型的信息筛选模式，为艺术项目的制作提供了更有效的上座预期。面对艺术供给端和需求端呈现出不同的变化，音乐艺术管理的教学也在传统模式上产生新的创新模式。

笔者认为，传媒方式的变革在教学领域为学生的培养提供新的方向。能否熟练使用网络传播手段接受社会需求、创造市场价值成为人才培养的检验目标之一。信息收集、理念表达、宣传模式和网络保护行为的变化，为以实践为核心的艺术管理人才培养模式提供了有效的支撑手段。在新媒体的介入下，实践教学能够更好地从各层面平衡创作艺术理念表达与受众接受程度，进而使学生在项目制作过程中形成制作符合社会需求的艺术项目的制作理念。

笔者尝试以中央音乐学院音乐艺术管理专业的教学体系为例，从传媒方式变革在艺术管理教学中的体现及艺术管理实践形式的变化两个方面，给出当前互联网传媒引入艺术管理教学中针对社会现实文化需求进行的创新教学模式探索。

中央音乐学院的音乐艺术管理专业体系最大的特点是使学生能够熟练地掌握各类音乐理论基础知识与商业管理技能，同时在实践的基础上将理论知识升级为艺术创造的能动力（和云峰，2009）。在传媒方式变革的当下，我院的音乐艺术管理教学亦积极从理论与实践角度将新兴内容置入课堂与实践平台，进而为学生创造更为多元的知识转化方式。

传媒变革在理论教学中的迭代体现在以互联网为媒介的艺术产品和艺术项目的社会实践中。新技术的出现往往伴随多元学科知识内容的升级——网络著作权、自媒体传播技术、长尾理论、多频道网络（MCN）、用户生产内容（UGC）^[1]这些新兴技术变革下传播衍生内容的出现，逐渐要求艺术管理教学必须跟随技术进步的要求，将对应实践内容上升为理论，使学生了解到行业当前发展概貌。因此从理论教学中，在中央音乐学院音乐艺术管理专业经典理论教学的基础上，其框架也在原有的商业学科中——经济学、法学、社会学等——完成了传播学中新媒体介入教学后的学术更新。在音乐艺术管理专业开设的“音乐艺术管理概论”“市场营销”“音乐商业策划与推广”“管理学概论”“经典演艺案例分析”“艺术家的经营与管理”^[2]等课程中，开始逐步涉及以互联网传播手段为基础的教学内容（和云峰，2011）。以“市场营销”课程为例，大数据的形成、市场调研在网络中的延伸方法，自媒体营销在宣传导向中的作用等教学内容在原有经典体系中逐步与新型内容融合交叉。使学生在了解“波特五力”“市场形态”等经典市场营销内容的基础上，了解当前其在互联网市场中的传播与营销方式。在实际教学过程中，以互联网传播渠道为基础的艺术项目制作手段由于社会需求的必要性逐渐成为学生必须掌握的方法之一。从“市场营销”结业要求角度，学生不仅要清晰地掌握音乐事业内容设计项目方案的网络扩展模式，还要在音乐产业项目的设计上，通过数据化的分析模式，了解当前市场的动向，分析用户的需求痛点，进而制作符合产业需求的产品框架。我院体系中，课程教学部分的新知不是“以新授新，为新授新”，学科要求新知体系必须产生与经典教学体系之间的连续性，进而在教学过程中将新兴知识体系和原有知识相结合，通过线性而多元的知识迭代体系帮助学生最大化知识转化效率。

在教学成果体现方面，互联网传媒形式的涌入不仅改变了教学中的理论要求，还改善了行业总体在教学过程中对学生的实践期许。而体现这一点的，正是理论教学中教学实验的重要平台——行业赛事。由于艺术管理整体学科领域对新媒体的涌入敏感程度较高，从行业角度，近年来学界已逐渐在教学实践领域涉及互联网层面的探索与实验。作为检验教学实践的重要平台，艺术管理类比赛逐渐从“艺术管理类创意策划大赛”转变为“艺术管理类创意创业策划大赛”。赛事的评定标准也在原有的项目完整性基础上，针对线上线下文创项目的不同特性加入了新的评定标准。一方面，在针对实体经济（文创）与文化事业相关的比赛遴选项目过程中，“是否与互联网传播手段高度结合，形成高效的人群传播效应”成为各类比赛选定入围项目的参评标准；另一方面，以互联网为主体设计的产业类线上艺术项目，在创意性的基础上加入是否抓住受众真正的痛点^[3]、注重细分市场，以互联网手段创造合理营利模式成为比赛项目选拔的关键。赛事内容的转变体现出互联网传播体系在艺术管理和传播中的重要影响。针对行业要求的变化，中央音乐学院在各类文创比赛中选送的案例，亦从重大节庆活动的整体策划方案转向创意、创业类的互联网传播关联程度高的实体与线上艺术项目。在针对赛事项目的小组课教学过程中，艺术管理教育者不仅要对行业有宏观而清晰的认识，其理论教学与行业前沿保持的同步性与学生的理论接受程度密切相关。最终以能否在产业中形成项目“产、学、研”一体性为检验标准，帮助学生创造可投入市场运营的理论产品框架。在2018年我院选送全国艺术管理学生创意策划大赛的《W.E家长音乐教育课程》，以实际市场痛点出发，目前已进入用户测试与反馈阶段。在教学过程中，挖掘学生对新兴技术与传播方式变革敏感的嗅觉，使学生在策划、创作项目的过程中不单以掌握知识为目的，而以形成实用的思维框架、激发自身创造思路和自主吸收进阶知识为目标，应是小组课理论教学中的重点。通过提供前沿思路与方法论，激发学生创造特质，以形成符合社会需求的教学需要。

综上而言，笔者认为针对传播方式变革更迭的理论教学，应当具有前沿性。传媒方式互联网前提下的拓展为艺术管理教学带来新的思路。一方面，信息传输速度的加快，信息终端的便携化为信息收集带来多元性；另一方面，无线时代带来的长尾效应和协同创作为实践制作提供了更广阔的拓展空间（克莱·舍基，2009）。协同生产原则作为互联网传播媒介的重要特质，其从艺术生产、行政和营销三方面影响当前的实践教学。在理论教学过程中，可针对上述三方面的形成教学倾向性。在艺术生产方面，为学生了解整个创作过程的跨地域方式，通过实践完成创作者之间的非常规沟通，提升创作效率，优化艺术理念提供理论支持；在艺术行政方面，艺术管理教学可通过教授学生即时通信工具前提下的团队整合完成对项目进度的把控的方法，提升执行效率；在营销方面，教学需涉及新媒体“去地域化^[4]”的传播模式，将如何改善差异化营销的思路，通过创意营销的形式，使学生在本科学习期间形成对互联网时代线上薄利多销与线下有限集中营销模式的认识。最终形成完整的理论指导框架。

音乐领域的艺术管理者应当在接受高等教育期间，通过制作艺术项目，逐步完成对受众艺术需求的了解，通过实践自身的艺术项目，了解平衡艺术理念与受众接受程度的方法，进而在进入产业、事业领域后，对其参与的艺术项目形成符合受众需求的执行认知。这要求教师在理论教学过程中，在将前沿内容结合经典教学体系各模型框架的基础上，通过先行调研前沿内容在行业的具体体现的方式，总结教学理论与前沿内容的结合关键点，予以学生高效的知识转化率。同时，在理论教学的过程中，应当为学生提供多元的实践平台，使学生在自身实践的模式中，指导其将理论转化为实践框架。

除了艺术管理类学生比赛，制作艺术项目也是我院艺术管理学科培养的重要途径。艺术项目的制作实践是学生直接接触艺术理念、受众需求、筹资方式、宣传途径和执行方式的有效形式。中央音乐学院音乐艺术管理策划制作周与北京青年艺术节是为专业学生完善自身理论认知形成的重要实践平台。随着传媒手段的升级，在近几年的教学实践中，学生的制作和创作从清一色的主题音乐会，逐渐开始了以音乐为主体的多元跨界类综合艺术项目的探索。

产生项目融合性和多元性的本质是互联网技术升级带来的传输速度升级、传媒方式的多元化和便携网络设备的普及。在教学实践中，项目制作的多元性得益于传媒方式进化呈现的三方面变化：其一，信息获取渠道的扩展使得制作体裁产生多元性，学生能够通过更广泛的自媒体和社交网络获得艺术题材和表现形式的拓展，进而加速吸收不同领域的艺术理念呈现方式，产生创作体裁的理念交互性；其二，移动便携设备的普及和网络传输速度的升级使工作小组间的工作模式得到优化，即时通信工具降低了沟通成本，群组沟通的形式也极大提升了团队分工中的工作效率；其三，传播方式的多元性使制作者拥有更多的受众拓展可能性，制作人可通过互联网“去地域化”的传播方式收集自身制作项目的艺术理念反馈，在有效的反馈基础上完成符合受众需求的有效调研数据，进而形成合理的受众定位，保证现场表演的入座率符合基本预期。除此之外，众筹这一直接与受众对接的筹资方式成为制作者有效的项目宣传工具。区别于企业合作式的赞助回报形式，众筹在直接筹资的过程中完成了针对受众的初次传播，在此基础上，统计了受众的需求层次，利于其后续制作过程中自媒体受众分层推广的直接进行。在推广途径方面，以微信公众平台为首的自媒体传播平台在用户兴趣导向的基础上，从项目成本角度使推广预算降低，进而从宏观层面给予制作人更多的预算去完成舞台、艺术内容的拓展。直接的受众阅读量统计也给予制作人对于推广层次接受程度的直接把控，有利于在项目制作过程中提供及时的调整改善方案。网络直播途径的介入，使得网络前提下的差异化营销框架直观地被纳入艺术管理教学实践，为学生在学院期间的制作提供简易的线上薄利多销、线下有限集中的营销模型训练。

有趣的是，在艺术体裁创作角度，自媒体的介入在策划实践中体现出“交互性”的变革。虽然“交互性”本质上是技术革新与艺术体裁融合创新的直接体现，但究其在学生实践中出现的原因，是传媒工具自给化带来的制作成本缩减。传媒工具自给化亦与艺术生产工具自给化结合，形成创作协同群体独立化、个性化和小型化的趋势。从学生实践角度，在艺术创作部分通过多元信息渠道了解当前制作创作可能性的基础上，以跨界、跨校的形式形成有效合作，既可补充彼此在实践中专业知识的局限性，亦可使创作体裁在有限合作的基础上形成融合跨界的趋势。在营销制作部分，自媒体的传播方式所降低宣传成本伴随受众的长尾兴趣导向，使学生实践打开受众直接对接的大门，进而优化项目预算匹配结构，最大化项目的综合产出。

艺术管理实践教学应当把握互联网媒体扩展的机遇，为学生项目制作提供最大程度的可行性。以2018年音乐艺术管理策划周的沉浸式音乐剧项目《异己》为例，项目通过中央音乐学院与中央戏剧学院的学生联合制作形式，出色地完成了一场初具浸没式框架的融合艺术项目。从教学实践角度，该项目的制作过程有效地体现了互联网传媒形式介入艺术管理教学的方式。在艺术理念呈现阶段，学生通过网络数据调研形成的数据反馈，有效地体现了受众当前的艺术接受程度，在受众可接受的艺术理念表现范围内选定合适的艺术题材，同时将较为“先锋”的艺术表现形式和理念呈现给受众，形成艺术理念表达和受众接受程度间的平衡并保证上座率预期。在项目执行与团队协作部分，即时通信工具的快速整合使剧目创作团队、音乐创作团队在创作过程中极大程度上缩减了沟通中的时间成本，15人左右的小型团队执行以主要任务辅以机动协作的形式，摆脱了项目执行过程中各自为战的执行结构。协同跟进项目进度的机制，也为后续为期3个月的排练过程提升了音乐与戏剧间沟通的成本。在宣传与筹资方面，项目以戏剧与音乐相关的自媒体为内容呈现主体，将项目跟进的信息内容及时更新于受众，获得较好的反响。同时，以众筹作为直接宣传筹资手段，结合先前的受众调研成功预测受众的筹资分层，以核心受众作为宣传核心进行辐射，在立项7日内完成众筹目标，最终达到众筹目标的147%^[5]；从教学成果角度，除使学生在实践过程中采用互联网传媒手段之外，项目实践过程中的跟进式宣传、网络化的数据统计方式，饥饿营销的方法运用等理论知识内容成功地转化为实践。从项目验收角度，学生在项目制作过程中形成多元传播手段的跨界团队制作与执行形式，对其当前参与的文化产业与事业项目提供了“先入为主”式的实践方法，致使学生在后续的实习、社会实践项目中从适应程度到执行能力可呈现符合当前社会需求的适应性。 (www.xing528.com)

对于新媒体的适应性是艺术管理者教学实践中的检验标准之一，同时，互联网传播手段带来的衍生手段是艺术管理者在教学过程中教授的重要参考。面对时刻迭代的传媒技术，笔者认为，实践教学中，需从媒体发展本质的角度和归纳新兴手段使用方法两种角度出发进行研习。由于两者互为表里而线性统一，当学生从传播学角度渗透新媒体的运行框架，了解媒体发展本质和互联网传媒的运行总体原理后，再以实践的方式使用并归纳当前符合运行原理新案例方法，便能够高效地使学生习得新兴媒体在实践中的运用手段。理论的前沿性与实践的方法指导形成有机结合的方式是知识转化为生产手段的途径。在这一角度，学生可通过了解协同生产原则、长尾理论等互联网运行规律，了解当前互联网传播形式下的市场运行规则。再从实践角度，通过制作艺术项目，选取适当的新媒体形式，完成对本质原理的研究探索。以实践结合理论的形式，形成相得益彰的教学效果。

传媒方式的变革往往伴随新兴技术的革新，在即将到来的5G时代，传媒手段结合大数据、人工智能、虚拟现实乃至全息技术的形式会在下一阶段的迭代中逐渐显现。精准推送的兴趣导向形式与个体项目制作中差异化形式的信息密度增加，将逐渐成为传媒介入音乐艺术管理的新兴趋势。价格更为低廉的自主传播形式将为多元艺术营销形式打开大门，在教学实践中，艺术管理者应当把握当前时代的变化，为学生提供最大化的项目实践可能性。面对新内容带来的教学挑战，音乐艺术管理教学在当前阶段仍需采用“投石问路”的心态，在个性化教学的过程中总结共性。教师在教授的过程中也应以社会前沿为导向，总结归纳适应学生知识转化的教学方法，在前沿性基础上，提炼有效的方法论。另一方面，创新化的教育教学探索离不开社会需求和实践认同，而检验二者的主体，便是学生进入社会后在文化行业中的适应性。同时，教育实践应当注重当前文化发展的总体方向，通过设计符合方向的创新教学方案，培养能够创造文化自信的优秀人才。因此，无论采用何种教育方式，音乐艺术管理教学的目的应在符合社会需求、就业的基础上，为中国当前的音乐文化产业和事业提供新鲜血液，为中国创作语言语汇，为讲好中国故事打下坚实基础。相信随着时间的推移，一批批能够熟练运用前沿技术方法和融合性学科的音乐艺术管理者会逐渐登上我国文化创造的舞台，为音乐产业与事业带来进趋发展的动力。

（作者昌青系中央音乐学院音乐学系音乐艺术管理专业教师）

参考文献

［1］［美］克莱·舍基：《未来是湿的——无组织的组织力量》，胡泳、沈满琳译，北京：中国人民大学出版社，2009年版。

［2］［美］克里斯·安德森：《长尾理论》，乔江涛泽，北京：中信出版社，2006年版。

［3］张海鹰：《网络传播概论新编》，上海：复旦大学出版社，2008年版。

［4］和云峰：《艺术管理学理论及实践——以中国传统音乐及经典案例为中心》，北京：中央音乐学院出版社，2014年版。

［5］和云峰：《关于艺术管理专业教学的若干思考——以中央音乐学院艺术管理专业为中心》，《中国音乐》，2009年04期。

［6］和云峰：《关于艺术管理专业教学的若干思考（二）——从中央音乐学院艺术管理专业四份教学计划看其教学模式与理念的调整与更新》，《中国音乐》，2011年01期。

[1]由于互联网从1.0 完成2.0 的迭代，其特性也在 开源、交互方面产生变化，上述内容多体现其传 播过程中的交互性和多频性。同时由于个体创作 者的独立性呈现，对应如网络著作权相关的保护 体系也逐步形成。

[2]可参考《中央音乐学院音乐艺术管理学科教学 方案（本科）》。

[3]指未被解决的用户实际需求。

[4]即互联网在信息传播过程中摆脱地缘要素的 特质。

[5]详见众筹《异己》项目网址：http://www.zhong　 chou.cn/deal-show/id-741274。