中国旅欧游客购物行为与现代性的关联

1）从社会学视角深化对当前中国赴欧游市场的认识

现有统计资料缺乏中国赴欧出境游的详细信息，媒体报道往往不够全面。现有文献对中国游客出境游购物的研究也较少，一般只从定量的视角求证、预测一定样本游客的消费倾向与相关变量之间的关系。但是这种从市场营销视角出发的客位研究无法深入洞察游客特定消费行为背后集体性的观念原因，因此本书致力于提供一种新的视角，将游客从单一的理性经济人转变为多维的社会人，将其购物行为放在特定的客源地—目的地社会情境下系统考察。

围绕三个细分研究问题，本书逐一呈现了中国游客赴欧旅游与购物的基本特征，中国游客在欧游购物中的社会性凝视，并最终深入分析了国人对欧洲商品价值诉求背后的社会原因。本书通过详实的实地调研资料对中国赴欧旅游市场进行了一次全面、细致的描绘；细分了团队、自由行和商务游客这三种游客类型，解读了三类游客欧游购物中社会性凝视的差异；从社会学的视角解答了中国游客热衷购买欧洲品牌商品的原因，并将其与现代性的内在矛盾联系起来分析，深化了对中国赴欧游客市场的行为与观念认识，并有针对性地提出了政策建议。

2）澄清“游客凝视”并发展其理论框架(www.xing528.com)

“游客凝视”概念自提出以来，受到学界普遍关注，但也长期存在概念含糊不清，被泛化引用的问题。本书将其划分为“社会性凝视”和“视觉性凝视”两大研究方向，澄清了已有文献对该概念的含糊混淆之处，并采纳了“社会性凝视”作为本研究的基本理论方向。根据研究问题，从时空维度、凝视操作体系（行为、态度、价值观）和人群分类维度三个方面考察现有的凝视理论相关文献，构建研究框架，使得“游客凝视”不再仅以概念的形式被泛化地使用，而真正具备了分析微观游客行为的社会意义的理论指导功能。除了欧游购物情境，这一研究框架还可被推广运用到其他情境的游客行为的社会学分析中（如观光赏景中的游客凝视、在目的地主客互动中的游客凝视等）。

3）以中国案例解读非西方游客行为与现代性的关系

已有旅游社会学研究大多以西方游客行为为研究对象，解读了其旅游行为的社会意义与西方现代性这一大背景的内在关联。而以中国为代表的非西方新兴出境旅游市场则由于社会文化背景的不同表现出不同的旅游行为。本书以中国游客欧游购物这一典型的大规模社会行为为研究对象，通过凝视理论框架，由表及里地分析了中国游客购买欧洲品牌商品的行为，并对其中反映的现代性发展问题作了解析。“现代性”不再是一个纯粹西方语境下的模糊概念，在后发型现代化国家，它意味着一种本土与西方影响交融混杂的发展情境。本书以中国游客对于西方商品的凝视为突破口，在实证调研的基础上，对中国现代性的发展特点及内在矛盾进行了充分详实的解读。