中国旅欧游客购物行为的社会学解读及市场经济发展

首先，三类游客的信任缺失透视出当前中国现代性存在这样的特征。改革开放后，中国的现代化带来了工业化、商品的机械化大生产和市民日常消费市场的兴起。在新中国几十年快速现代化发展过程中，市场化、全球化召唤着诚实信用制度这种现代契约社会的核心精神在现代中国全面建立（林修果，2006；罗云，2015）。然而传统的儒家思想人情伦理并没有在压缩现代性的浪潮席卷下消失殆尽，它仍然在居民日常生活的方方面面发挥着作用。于是这种新旧交杂的信任制度现状与当前居民的消费诉求形成了张力：当前中上阶层消费者的消费欲望已随着现代化推进、消费社会的发展被唤醒。当下，进一步提升工业化水平，健全面向消费者的商品管理的制度型信任，健全市场经济中的契约精神对当前中国现代化的发展与完善尤为重要。

其次，中国赴欧游客所代表的国内中高层消费群体总体仍是一个初步参与远途跨境旅游、缺乏成熟的跨文化体验的新兴消费群体。除了流动性高、语言娴熟而具有接近于全球市民体验的商务游客这类占少数的精英消费人群之外，团队游客在欧游购物中表现出的盲目、谨慎，最后仍然依靠关系型信任做出购买决策的表现真实反映出当前大部分中产阶层消费人群仍处在一个刚刚迈出国内视野，正不断接触、了解全球化商品与消费文化的进程中。正如自由行游客的猎奇与学习型凝视所呈现的，跨境流动和购物消费经验的积累会增强其跨文化交往能力，来应对陌生的目的地，最终逐步变成自信、自主、对目的地文化有感知、学习和体验的深度游客。三类游客欧游购物的凝视差异便是这一趋势的显现。(www.xing528.com)

最后，对于商品信任问题的分析引发这样的思考：为什么在中国现代化发展到当前阶段，一部分国民仍然如此热衷于购买海外品牌商品呢？当中国游客去欧洲旅游时，他们可能不一定能充分理解、认同当地的建筑、历史、民俗风情，但已经在行前就对欧洲商场的品牌商品寄予了很强的信任感。本书认为可以从两个方面理解这个问题。一方面，人们在日常生活中能接触的最直观、有实用功效的便是物质商品了。当一种外来的物质商品以其优质的性能、高档直观的符号意义进入国人视野时，人们会因为这种外来物质商品与本地现有商品在生活功能和文化、生活风格上的互补对接而较易接受它的到来（王宁，2012）。也就是说，物质商品由于其在功能和符号意义上的直观外显性容易为消费者所识别和接受。另一方面，中国改革开放40多年来，较长一段时期内对于经济发展的强调很大程度上突出了“赚钱”的重要性，使“金钱”成为市民话语中一种普遍的价值衡量标准，也导致全民的主体价值观朝向实用主义、自利主义发展（王宁，2009）。于是，一定程度上，物质消费与金钱合谋，商品消费能力成为衡量“赚钱”能力的标准，并进而成为衡量个人竞争能力、价值高低的标准。正如常年在巴黎带小团的导游PD1所提到的，当前一些游客有一种崇拜物质的价值导向。因而，游客对国外物质商品的追求也折射出国内较长时期内强调经济现代化对牵引社会价值导向的一定弊端。随着中国现代化的更高层次发展（如持续推进供给侧改革、中国特色社会主义事业“五位一体”总体布局等）和全球发展格局的不断演变，游客对于西方世界的凝视必将会从表层的物质商品、外在景观渗透到深层次的对于西方文化的客观与理性审视。