中国旅欧游客购物行为的信任缺失感解读

1）团队游客：矛盾的信任观

在团队游客群体身上，存在一种矛盾的信任观。一方面，他们更相信欧洲的日用商品，认为国内的同类型商品在质量、款式、生产技术等方面略有欠缺，比不上欧美商品。从这个角度来说，他们对欧洲是充满信任感的。例如，我在罗马广场调研遇到的团队游的五名上海游客称自己一定要买“正宗德国人卖的”，生怕旅行社带去的华人开的免税店有假货或存在价格欺诈（详见本书6.2.2中呈现的例一）。又如，团队游客来到老佛爷后，大部分人都会购买里面的手提包、手表、衣服、化妆品、首饰等知名品牌商品。他们认为一趟旅行把他们带到了这些知名品牌商品的原产地，并普遍对这些商品有一种追崇态度。正如一位北京团的老奶奶说，“来之前就听说这里的商品质量好！”（F-T6）

但另一方面，大部分团队游客全程跟随旅行社的安排，行前自己做的功课很少。他们对欧洲商品并不十分了解，选购商品时完全依赖于家中亲友、同事、同行游客，以及说中文的导游、导购提供的信息。面对琳琅满目的欧洲商品，他们所声称的对欧洲的信任感并没有促使他们产生购买的决策，真正购买某件商品，往往是源于国内的生活圈子是否知道、推荐这款商品。例如，在威尼斯的水晶玻璃作坊，大部分团队游客没有因为水晶玻璃是威尼斯当地闻名的民族手工艺品而购买，他们中的大多数人认为威尼斯水晶工艺品不为国内所熟知，不能确定质量优劣，买回去也没什么人知道，因而没有购买的必要。又如，团队游客在全开放式和半开放式商场中的购物大部分都并非自主挑选和做出购买决策，而是依赖家中或同行亲友、导游、导购提供的信息。由此可见，在实际购买行为中，团队游客仍是依赖于国内生活圈的熟悉的口碑效应来确定欧洲商品的可信赖度和购买价值的。

团队游客的这一矛盾表现实际上展现了他们身上两种不同的信任感来源——由生产管理制度保障带来的信任感和由关系保障带来的信任感。在表层认知层面，这些从国内来的团队游客基于对国内消费社会商品价值的感知而迫切希望在一个现代化进程更为成熟的西方世界里寻求信任。在他们看来，国内存在食品安全问题、山寨货品较多。媒体对于一些日用品质量问题的曝光进一步强化了居民观念中对于国内日用品质量的不安全感。在一些团队游客的解读中，这意味着国内商品信任体系建设相对不完善：“没办法，现在监管什么的都跟不上。可能都要经历这一阶段吧。”（P-T9）同时，在实际行动中，团队游客依然不自觉地依赖在国内生活中长期习惯的“圈子”模式，即传统熟人社会所遵循的关系型信任模式来做出购买决策。

2）自由行游客：学习中更新信任观

对于自由行游客来说，信任感诉求是如何体现在他们的认知和行为层面的呢？

首先，自由行游客在来到欧洲旅游之前，在国内日常生活情境中同样产生了对欧洲的凝视欲望。这里可能存在两种情况：第一种情况与团队游客相似，这一部分自由行游客在日常生活中接触欧洲商品信息比较少，基于国内部分商品不完备的现状而产生了相应的凝视欲望；而第二种情况接近商务游客，这类自由行游客在日常生活经验中积累了大量对于欧洲名品的知识与价值认同，因此他们在旅游中很自然带着这种价值认同来选购商品，从而在具体的购物行为中，做出购买决策。

第一种情况的自由行游客，在之后的旅游过程中，其信任感诉求与团队游客逐渐产生了差异。他们通过阅读网络上的帖子、旅游攻略做“功课”学习，逐渐积累了一些关于欧洲商品的知识。一个典型的例子是，P-Z14谈到自己在来欧洲旅游之前，专门在网上看了很多介绍目的地国的博文、帖子、日志，对一篇介绍德国鸡蛋的文章印象很深：

有篇讲到德国的鸡蛋，每颗鸡蛋上都有编码。扫描上面的二维码可以直接查到这颗鸡蛋是哪家农场生产的。假如在超市买鸡蛋回去吃了拉肚子了，可以直接查到生蛋的鸡所在的农场，如果查出来是农场的问题，那这家农场就要被处罚了。（P-Z14）(www.xing528.com)

这篇文章使P-Z14坚信德国的产品质量监管体系严谨。与P-Z14相似，很多做功课的自由行游客利用网络“弱关系”提供的信息而不断强化了价值观念里对欧洲产品的信任。最后，他们基于这些信息，对欧洲商品做出了自主的购买决策。可以看出，这部分自由行游客在信任的诉求表达与实际获取行动中，同时利用了制度型信任与关系型信任。旅行前，他们基于在国内的生存体验对制度型信任产生强烈的诉求，这种诉求推动这部分自由行游客在行前积极做功课，在做功课过程中依赖了由国内权威网站中的很多弱关系（一种弱化的关系型信任）提供的知识信息，这一过程中他们对于欧洲商品的信任得到加强，最终较为理性地依赖于信任实施购买行为。

从这群在行前没有使用经验而自主做购物攻略、从而将对西方商品的信任从表层认可逐渐内化到深层价值观念、进而贯穿到行动逻辑中的自由行游客身上，能够看到他们与团队游客这一群体的不同：作为当前国内走在先锋游客行列的、有能力自主走出国门去西方自由行的生力军，他们显然比团队游客表现出了更多的跨文化流动与学习能力，认知和接受异文化新鲜事物的能力更强，现代性在这一群体身上有了与团队游客不同的体现。由此可见，当前国内不同群体接受的现代化经验存在群体差异，最终表现为他们对于同一事物在思想观念、行事方式上呈现出了不同特征。因此，压缩现代性不仅表现为社会层面的传统与现代、新与旧的交杂融合，还表现为群体内部对于一项事物的想象逻辑与实际行动逻辑的新旧交织，以及不同群体之间对于所有“现代”事物学习能力、接受程度的渐进变化。

3）商务游客：清晰明朗的信任观

在商务游客中，来欧洲较少的业务员对欧洲仍保持较强的新鲜感，他们经济能力较弱，出差行程紧，实质性的购物行为较少。商务老板和一般商务人士则因为具有较为丰富的欧游出差经验，对于欧洲熟悉度高，在心态上，他们已经不再像团队、自由行游客及年轻业务员那样对欧洲充满好奇新鲜感了。而又由于这两类商务游客普遍拥有较高的经济能力，使得他们购买欧洲商品非常普遍，有着丰富的使用体验。

由此来看，不同于大部分的团队与自由行游客，商务老板和一般商务人士这两类商务游客普遍对欧洲各类品牌商品具有较为清晰、丰富的知识。购买并使用欧洲商品已经成为他们较为惯常化的行为了。因此，商务游客在欧洲商场挑选商品主要依赖其对于欧洲商品信息的充分了解和理性认知。他们对于欧洲商品价值中的信任感诉求表现得较为直接。

对于商务游客来说，旅游的非惯常性特征不明显，他们代表着中国社会的精英消费群体，拥有充足的能力站在世界市场上自由选购商品，属于全球消费者（global consumer）和全球市民（global citizen）。这验证了 Burgess & Steenkamp（2006）对于非西方新兴消费市场的特征描述，这些市场中精英消费群体与发达国家市场的消费者分享相似的产品偏好和经济资源，将商品来自发达国家的原产地真实性看得很重要，以此作为衡量生活品质的标准。

于是，商务游客这一群体与团队游客构成了鲜明对比，两者同样通过旅游而对目的地表达了一种在日常生活环境中长期匮乏、缺失的信任感诉求，但团队游客更倾向于基于日常生活环境的匮乏感而将欧洲所代表的西方想象成一种可信任的完备体。但是这种想象由于缺乏实际体验而成为一种盲目追求的符号对象，导致在实际购物时，他们又不自觉地退回到日常生活情境所遵循的关系型信任逻辑中。而商务游客对欧洲及其商品的信任感是有经验基础的，是充分理性明朗化的、是经过较为客观的比较的，这使他们将对欧洲目的地的商品信任内化于购物的行动实践之中。自由行游客便是两者的过渡群体，既出于日常生活缺失感而对欧洲的所谓品牌商品产生信任的凝视诉求，又逐渐通过学习、了解而将其从想象纳入实际行动逻辑中。