中国旅欧游客的社交性购物行为及其社会学解读

社交性商品主要指送给亲朋好友的小礼物——多为在超市购买的零食（巧克力最常见）或特产，也有人买德国小型钢制品，如指甲剪、水果刀、打蛋器等。下面这段观察笔记就以两名中国团队游客（一对母女）在德国免税店挑选商品时的对话为例，展示了她们无时无刻不惦记着给亲友送礼物的意识。

观察时间：2015年2月5日

观察地点：法兰克福罗马广场有轨电车对面免税店负一楼

中年导购2：钢都是德国的钢，钢制品是不一样的。因为它也分号。一般自己用都是买德国的，送人呢，情谊深的就买德国的，情谊浅的就买西班牙的，根据人情深浅来。因为西班牙的在国内买也很贵。

……

女儿：我给那锅开（退税单）就行了。跟那锅一块开。我们用了这么多年都不知道（导购示范她们指甲剪可以反方向翻过来），五年前买的。

母亲：这个就炒菜用。

女儿：好沉。

母亲：你那个本来就没有。

女儿：我那能。就是一样的。真一样，一模一样。行就买俩吧，给杰叔一个，给××哥哥一个，然后给小夏叔叔也买一个……

……（省略导购2强调商品不讲价的文字）

女儿：就买两个行了。就杰叔和××哥哥一人一个就行了。(www.xing528.com)

导购2：买五送一相当便宜了。

我：这个是切什么的？

导购2：（拿出一张纸用刀一遍遍划开示范）这个大的可以切菜啊，小的可以切水果。都戴刀套的。这个特别划算，而且现在特价。你看这种多好切。一把刀现在才8.95欧元。你买国内200多元呢。这是最大的牌子。

女儿：买一把吧。妈，咱要不要买一把刀啊？

母亲：几个啦？

女儿：我这俩，我这送杰叔和××哥哥的。

我：送礼也可以送这个刀吗？

中年导购2：你想送多少钱？当然啦，他们送同事都送这种刀的。这个属于最便宜的。你送人盒巧克力，吃完就没了。……而且这个刀特别好使，不沾。（一边切）咋不能磨呢，顺着一个方向就行了。……水果刀啊，小的你就切水果，大的就切熟食嘛。一分钱一分货。一个磨刀器在国内就200多元。就顺着那箭头方向。

女儿：我应该送那个谁一个打蛋器，送×××，×××天天在家做饼干。这多少钱？咱家是不是应该买一个这个呢？妈，咱家是不是应该买一个汤勺……

观察笔记中女儿和母亲在挑选指甲剪、小刀、打蛋器等小型钢制品的时候，罗列了一圈要送礼的亲戚朋友，正反映了在中国游客观念里，人情关系理念根深蒂固。在国内，这种礼尚往来的人情关系经营理念已经流淌在每个人的血液里，这种观念的存在自然会给难得来一次欧洲的中国人带来更多购物欲望。这呼应了第2章文献中翟学伟（2001）在《中国人的行动逻辑》和梁漱溟（2011）在《中国文化要义》中有关中国人长期处于人情关系的交往经营之中的论述。中国传统上是一个人情关系社会，人情关系影响到个体在中国社会中生存资本的大小。中国的现代化过程也是一个从生产社会迈进消费社会的过程，在这一过程中，传统人情关系的影响力渗透进消费社会中，国人时刻存在着一种为经营人情关系而购物送礼的义务感，这种义务感深深沉淀在国人思维习惯中，引导着他们的行动模式，并带到了国外的旅游环境中。中国人情规则中包含对权威、长者的尊重；对圈子人情相互依赖性的动态维护等（Mok & DeFranco，2000；周勍，2013），于是，中国游客会在旅行中惦记给亲朋好友代购或带礼物，并会根据关系的亲疏远近选择相应等级、价格的商品以一种“差序格局”的方式送礼。因此，与吴荻（2011）发现的一致，目前大多数中国游客，在旅游中往往背负着较多的人情负担，旅游购物就是换个地方经营、推动日常生活圈里的人情关系。这一点与西方游客奉行个体主义享乐的旅游文化不同。