中国游客欧洲购物行为揭示：功能性商品备受关注

访谈发现，功能性商品和社交性商品是几乎所有到欧洲旅行的中国游客都会购买的商品类型。其中功能性商品购买量占比最大。这与以往研究中强调中国游客偏好购买高端奢侈品进行炫耀性消费的观点（王素洁、齐善鸿，2005；白凯，2011等）不一致，验证了2014—2015年《中国出境游发展报告》中指出的中国出境游平民化趋势。很多受访游客表示买奶粉（如爱他美、喜宝、牛栏等品牌）、西装（如雨果博斯）、厨具这些优质的欧洲商品回去主要是自用或者给孩子、自己家人用：“来这边买的都是些实在的，回去自己能用的东西。”（F-S33）购买多是出于对这些商品质量的认可：“我姐就让我带爱他美奶粉回去，说她小孩吃了这个就不肯停，这个据说是最接近母乳的。”（P-Z42）可见，这些欧洲品牌商品的质量是当前中国游客尤为关注的，这反向验证了第2章从宏观社会情境推导出的中国居民消费特征——注重优质高性能商品消费。正是因为国内尚未步入一个充分健全的消费社会，现有的物质商品仍存在一些假冒伪劣问题，导致这部分以中国赴欧游客为代表的国内中高收入阶层人群将一部分购买力转移到国外，充分利用来到欧美发达国家的机会，购买商场中的日用商品。

此外，购买欧洲的优质生活用品在很多受访者看来，象征了一种更为美好的生活品质，让他们心生向往。当出境游提供了一个窗口让他们有机会看到这种高品质的生活图景时，就自然会产生追求物质商品进而达到追求更高生活品质的欲望。

在改革开放之前，中国人对世界的认识度普遍不高。大家都不知道有什么东西。改革开放之后大家开始有钱也开始慢慢认识到外面有什么东西，他就会想我也要有。（F-S39）(www.xing528.com)

它是一个象征性的，就是说，可能一个包或是什么东西，是一种美好生活的象征。我买这个代表美好生活，起码大家都很向往。（FS38）

可见，购买功能性商品是一种以自我为导向的按需所购，注重商品自身的质量和性能，反映了一种希望超越国内尚不令人满意的商品供给现状、追求更好生活品质的愿望。相比之下，社交性和装饰性商品则更偏向于他人导向，购买动机中包含一些推动或适应关系人情规则的因素。