奥特莱斯购物村对中国旅欧游客购物行为的社会学影响

唯泰集团（Value Retail）在欧洲主要城市开设了九大精品购物村，不少国内网站上的欧洲游购物攻略都对此作了详细介绍。本书以我在慕尼黑市郊的英戈尔施塔特购物村以及法兰克福市郊的韦尔特海姆购物村的调研发现为例。

上文已发现，购物前自由行游客积极做攻略的原因在于他们认可欧洲的知名品牌商品，希望能在满足占有欲的同时省钱。因此以打折、低价、名品汇集为特色的购物村自然成了自由行游客主动前往的购物圣地。那么他们在购物村实际购物场景中的行为、态度是怎样的呢？

1）对奢侈品缺失的失望

在韦尔特海姆和英戈尔施塔特购物村以及在巴黎的访谈调研中，很多专门从国内赶来购物的中国自由行游客都表达了对购物村难见高端品牌的失望。例如来自北京的一对年轻夫妻在巴黎市郊的购物村逛了一天，丈夫P-Z15说：“这里都是一些二三线的中档牌子，像劳力士啊博柏利（Burbbery）啊这些高端一点的牌子都没有，还要跑回市中心去买。”（PZ15）联系前文的分析，这种失望很好理解，即在这些中国自由行游客的想象中，购物村应该是像老佛爷那种大型商场一样汇集国际一流名品的，而现实中这种凝视欲望没有得到满足。可见，与团队游客相似，自由行游客对欧洲商品、商场的行前想象也是聚焦在大型、高端、现代、国际品牌这些意象上的。

2）价格敏感与品牌学习

虽对购物村内高端名品难遇有一些失望，大部分自由行游客仍然享受着在购物村的猎奇与消费。购物村内商品丰富多样，各类商品标价打折，这种物质充盈、生活美好的图景以及其他消费者欢快购物的氛围也会不同程度地影响、触动这些远道而来的自由行游客。但由于自由行游客不处在一个团队集体中，不会像团队游客那样受到类似导游、导购这样的“信息专家”影响，他们时刻主导着自己的旅行，总体上对欧洲商品信息保持较高的敏感度。下面以我于2015年1月30日到法兰克福市郊区韦尔特海姆购物村的自我民族志观察笔记为例：

迎面一家店，上面的标牌是“Tom Tailor”，走进去，店面正中衣架上挂着一排棉质有领短袖 T恤[见图 7-1（b）]，衣架上挂着纸牌“5.99”。顿时眼前一亮，赶紧走近一件件地拿出来翻找、比试。试了四五件，没有很喜欢的，索性放下，在店里绕了一圈，从侧门出去。又走进隔壁的雨果博斯，这是一间400多平方米的大型工厂店，心想着“一直听说这个牌子，来见识一下”。于是走近迎面的男士西服衣架，伸出右手一件件摸着衣服的袖子、衣领。质感很软，布料舒适，一股“质量确实好”的感慨油然而生。赶紧摸衣领下的名牌，翻过来一看，牌子上赫然写着“899.95”，心想好贵。于是走出雨果博斯店，走到对面的李维斯，就想给朋友L买套手套围巾，琢磨着该朋友的工作身份，李维斯定位中档，价位和款式都适合。于是在手套围巾专区挑了两件，翻过标价来换算人民币价格，心里默算着乘以7，一副手套一条围巾一共是200多元人民币，觉得还行，就拿去前台付账了。付账排队时看见服务员穿的蓝白相间的针织毛衣，觉得特别精神有活力，付完钱又去试了下毛衣，对着镜子照，觉得大了。赶紧问服务员有没有小号，说没有，只好算了。拎着袋子走出李维斯店。出门斜对面一家商场门牌上的标识是“Jack Wolfskin”，画着一个爪子的图案，心想，难道这就是常听国内人讨论的“狼爪”吗？出于好奇，我马上掏出手机利用购物村里的无线网络登上百度搜索，输入“Jack Wolfskin”，一搜真的是“狼爪”，上面说是卖户外运动服的……“原来这个牌子也是德国的！”我心想。接着又查了一下一件普通的女士户外冲锋衣在国内官网的价格，再走进店里去看同款衣服的标价……

这段观察笔记中，我以一个普通国内自由行游客身份记录了独自逛欧洲购物村时看到的商场环境、打折信息及当时的心理动态。实际观察、访谈也发现有不少自由行游客拿着手机算着标价转换成人民币的价钱，再算上退税额度，以指导自己的购买决策。这个细节说明出游的中国自由行游客来到一个任何商品按照人民币结算都要乘以7的异域国度，在时间没有团队客那么紧张的情况下，他们并不是盲目地购物，而是会相对比较谨慎地、对价格保持高度的敏感性，来回计算两种价格，利用商场的无线网络对比国内同类商品的价格，找准自己心理的接受度。例如一位来欧自由行的中学教师这样描述她的“品牌掂量”心理：(www.xing528.com)

图7-1　韦尔特海姆购物村内外实景（实地拍摄）

如果我们买LV、蔻驰、博柏利，本身价格很贵，但是买里面打折的，就相当于捡到好处了……我来旅游，这里毕竟是一个品牌的专卖店，不是说我们炫耀，而是说品牌的东西有它的一点点价值，它的质量会好一点，也不容易过时。（P-Z1）

可见，中国游客来到欧洲，虽然欧元贬值等宏观利好因素存在，但面对七至八倍的货币购买力差距，他们多数时候并不是对价格不在意的“土豪”，相反，作为顾客角色的底气并不足，他们在意价差，在意自己的花费值不值得。

而上述自我体验式观察笔记中还存在另一个细节：不断地认识、学习品牌。这也是在实地观察和访谈时反复感受到的国内自由行游客在购物村的行为特点。很多游客三两结伴逛购物村，常常带着猎奇的心理走进很多他们计划之外的商场，然后现场上网搜一些他们不认识的品牌，了解这些品牌在国内的知名度。这一细节说明这些自由行游客在已有的商品知识基础上，在计划的购物目标以外，还对不断遇见的新商品、新品牌带有强烈的好奇心和学习欲望，生怕自己错过了什么好品牌。

一方面，按照汇率换算成人民币对价格敏感，说明多数来到购物村的自由行游客都有个大概的花费预算，他们的经济实力并不足以承担任意品牌的消费（很多游客购买雨果博斯西装时还是会犹豫、比较半天）；另一方面，他们又在不断地了解、游逛新的品牌店铺，表现出一种不满足、求新、怕错过、还想买的心态。这两种典型的行为、态度相互交织，鲜明反映了自由行游客对欧洲品牌商品具有的一种理性学习型凝视，在认同的基础上“做功课”学习，又会根据自身承受能力挑选，并在购买中不断地猎奇、学习。