中国旅欧游客购物行为的社会学解读-6.4欧游团队购物现象揭秘

上文以三种类型的商场为分类标准，在三种不同的购物场景中分别描述了中国赴欧团队游客在购物前、购物中的具体行为、态度，进而结合访谈推演三类游客面对欧洲商场、商品、当地导购、地陪时的价值观念。行为、心态和价值观念共同构成中国团队游客凝视。

全开放式商场对游客及所有当地居民开放，多为在欧洲享誉盛名的大商场，集中了各式各样琳琅满目、物美价廉的正宗欧美国际品牌。由于与这些欧美品牌商品联系在一起，以老佛爷为代表的全开放式商场在国人心中呈现出奢华、尊享、时尚的形象，成为中国游客渴望凝视的对象。在实际购物过程中，由于欧洲品牌商品的这一符号意义，弱化了中国游客作为顾客的强势地位，几乎没有人投诉商场过分拥挤、管理失范，反而表现出小心、规矩、不够自信、强烈依赖导游、导购并大量购买知名品牌商品的行为。

而半开放式的商场在外形、装修、格局、规模上都与中国游客预期的大商场形象不符，店内的华人导购使他们陷入矛盾心理：一方面，他们需要会说中文的导购来交流、沟通商品信息；另一方面，又对华人商店存在信任危机，质疑其所售商品的原真性。但因为对于“德国制造”这一欧美品牌的优秀代表充满价值认同，弥补了商场凝视的缺憾，于是他们中的大部分依然在商场中欢快地购物。在这一场景中，对欧洲品牌商品缺乏认知使得他们依然强烈依赖导游、导购提供的信息，依然受到其各类推销手段的影响，缺乏自主性。

而在全封闭式商场这种完全针对团队游客设计的利益空间里，舞台化的手工艺表演与产品展示引起了一些游客的反感；商场中出售的地方化特色商品（水晶玻璃工艺品）在国内缺乏知名度，也不是中国游客渴望凝视的符号化对象，游客的购物兴趣也相对最低。在这一场景中，虽然游客身处全封闭的购物场所，身边也有导游、导购不断展示推销商品，但他们始终处于有强权地位的顾客角色，主动放弃购物，自主性最强。

对比中国团队游客在三种商场中不同的表现，我们可以综合描绘出团队游客在欧洲旅游时的状态：他们大多第一次踏入西方，对欧洲人生地不熟，外语能力弱，强烈依赖导游、地陪，基于日常生活中的口碑、媒体宣传等在长期社会化的过程中对欧美国际品牌商品产生一种笼统、模糊的符号追求，在国内生活环境中，欧美品牌进口商品价格昂贵，他们接触较少；来到欧洲后，他们渴望到高端、豪华的商场买回正宗的、价格比国内低的名牌商品；但由于平日对这些商品了解不够多，他们表现得小心翼翼、较为无主见、依赖导游、导购提供的信息，是一种较为盲目的符号化凝视。(www.xing528.com)

从三种商场发现的纵向对比中，可以看出中国团队游客在行前的价值观念里，想象着欧洲是比国内更发达、先进、现代的。他们渴望凝视的欧洲商场是像老佛爷一样高端、时尚、名品聚集的，渴望凝视的商品是以德国制造为代表的西欧发达国家生产的优质商品。与MacCannel（1976）定义的西方现代游客去其他地方寻找“真实、本真、纯粹、简单”、寄托对“破坏的文化和逝去的时代的情感联系”，寻求怀旧的“自然性”（naturalness）平台不同，中国游客在欧洲旅游希望追求一种高大、宽敞、豪华的感观，在他们的想象里，西方商场的“原真”是与这种现代感紧密联系的。而具体到商品上，中国旅欧游客强调的商品原真性突出表现为：①摆放在豪华、知名商场，代表着现代、先进的生活图景；②原产地材质生产，为欧洲当地人购买使用；③知名度高，为国内生活圈熟知了解。正如在全封闭式商场的案例中，即使威尼斯水晶为当地原产特色手工艺品，但因为其脱离了中国团队游客所追求的原真的现代，不为国内生活圈所共享、熟知，从而未被大多数游客纳入追求、购买的范畴。

【注释】

[1]品牌产地是德国，2016年被法国LVMH集团收购。