1）商场凝视冲突
购物前高涨的情绪在进入免税店以后发生了一些改变。一些团队游客在看到狭小的店面、华人导购以及布满店内的中国游客之后开始意识到这是与国内相似的回扣店，于是产生一种怀疑的态度。他们是如何表现这种怀疑的呢？下面记录了几个典型例子。
例一：2015年1月31日上午约10：30，我在罗马广场做团队游客的观察调研，遇到几位来自上海、由阿里旅行组织的欧洲拼团游的中年游客（五人一起参团，包括四兄妹和一个多年的好朋友）。我找他们其中的一人做问卷，几兄妹一起聚拢过来说赶时间要去大商场买东西。经访谈了解到，他们被带到免税店解散后，不满于导游带的免税店太小、里面都是中国人，自己拿着地图出来找攻略上介绍的采尔大街。他们想买福腾宝的锅，施华洛的水晶、“德国人用的登山运动鞋”以及“德国人家用的咖啡机”。他们请我带路。当问及为什么不留在免税店要自己出来找商场时，其中一名中年男性（后介绍是四兄妹中的小弟）说：“我们不要那种的，我们要自己找正宗德国人卖的。”
例二：在图6-6中，几位来自广东的游客正在挑选双立人刀具，其中穿灰色衣服的阿姨（右三）小声询问了一句：“这个是德国生产的吗？”左一穿黑色衣服的导购员垂着眼睛，一边收拾着面前的商品，一边一字一顿地说：“都是欧洲生产的，除了有的是西班牙代工的，都是德国生产制造的，没有一件是中国生产的。我知道你们想问什么。”
图6-6 半开放式商场（免税店）购物场景（实地拍摄）
例三：F-D1在访谈中描述中国人的心理。
中国人来到国外，相互之间有一种不信任，就是这种心理。你比方说前边那有个表行，打九五折，有一些中国人在里边卖。只要是中国人能交流的，就打九五折。然后后边有一个德国人的表行，不打折，然后他们都去那。所以中国人就是有一种很奇怪的心理，我也说不清楚。（F-D1）
这三个例子典型呈现出中国团队游客在欧洲旅游过程中对于半开放式商场这一“他者”的凝视：根据行前想象，他们希望寻找的是像老佛爷一样货品齐全、豪华高端的大商场；而实际情境是，免税店的外形、规模不够大，导购员全是华人，说着中文，且店内看不到一个外国顾客。这种想象与现实的冲突都使他们质疑眼前免税店的原真性。这种质疑在上述三个例子中以两种不同程度的对抗形式呈现出来，一种是上海几兄妹和F-D1描述的团客不愿意留在导游带的免税店而自己出去找商场，这是极少数的较为激烈的对抗方式。另一种是在免税店里小心翼翼地质疑导购，这是较为缓和的对抗方式。例二中作为顾客的游客小心谨慎地问，而服务他们的导购却显得理直气壮。不管是自己去寻找“德国人用的登山运动鞋”，“德国人家用的咖啡机”，还是小心向导购求证商品原产地是否在德国，都鲜明反映出团队游客对目的地国原真品牌商品的凝视渴望。
2）冲突的缓和：转向商品凝视
大部分团队游客跟随导游留在这种半封闭式商场里，为了缓解这种商场凝视冲突，他们试图通过各种方式去确认欧洲品牌商品的真实性——不断向导游、导购反复确认“德国制造”（如例二的场景），保证自己买的商品是“真”的由当地原材料构成、由当地生产制造的。可以看出，一种对于欧洲知名品牌商品的强烈推崇观念在后台驾驭着这些中国团队游客们将对商场的凝视转移到对商品的凝视上。一些游客因为买到了称心如意的德国商品，自我安慰道：“是啊，我们知道导游肯定都有点回扣的，那也心甘情愿被他们宰啊，我们又不会语言，不能乱走，自己找肯定买不到……”（F-T3）而导游也通过自己的游说不断将游客对商场的凝视转化为对商品的凝视，试图化解商场凝视的冲突：
没有豪华商场，都是散落在各个角落的主题店，符合咱们中国人胃口的，只有一个，在巴黎，叫老佛爷，其余的城市都是这种小店儿。咱们呢，自己逛就行，逛到大店也好，小店也好，是中国人卖也好，外国人卖也好，我觉得呢，都没关系，关键人家产品的包装上标的是哪国制造，这是关键。（F-D1）
地陪专门提到德国购物店没有豪华商场，只有散布在街巷中的“小店儿”，是在提前给这些团队游客打预防针，为接下来带他们去购物点的小店提供一个心理预期。而实际上，在离柏林大街只有10分钟步程的采尔大街上，就有以考夫霍夫百货公司为代表的几家大型综合性商场。
在团队游客被引导进购物点之后，店内的场景、氛围也会在一定程度上影响游客的购买态度和行为。2015年2月5日，我跟随北京凯撒团按照图6-5中的点线路线游览罗马广场，并跟随导游走进电车轨道对面的免税店中。该店分地面一层和地下一层。地面一层面积较小，约20平方米，摆放的是手表柜台；地下一层面积约有80平方米，主要卖厨具（锅具、刀具）和保健品。商店的场景是这样的：
下到地下一层，楼梯左拐就是收银台。店面的四面墙上都是刀具、锅具，柜台旁边一个小架子各层摆满了维生素、保健品。中间摆了一个长形桌子，上面摆满了小刀、小指甲剪等，相隔几米各站着一名中国导购，在引导大家买东西，两个是50多岁的妇女，一个是20多岁的短发小姑娘。团里不同成员有的三五一群聚在福腾宝锅具前，有的在菲仕乐高压锅前，有的掂着壁上挂着的锅铲，有的在打量中间台面上放着的包装好的菜刀，有的拿起去鱼腥器问这是什么……小小的地下一层店铺里聚了30多个人。
这时围绕店内商品，游客开始和导购互动。店内有三位女性导购，两位50多岁的中年妇女，和一位20多岁的年轻姑娘。我对接下来15分钟的行为、话语做了详细的观察记录，发现导购主要从价差、材质功效、优惠与服务这三个方面向游客反复推销商品，而游客在他们的影响下有什么样的行为和态度表现呢？我将这15分钟的观察笔记拆分开逐段说明。
a.价格优势
请看第一段观察笔记。
团里一位60多岁戴着眼镜的大叔对着货品上面的中文纸牌读着：“买五送一，还有退税。”
中年导购 1：买一套呗，来到德国就是买钢制品的。差价特别大的，和国内。除油烟的，炒菜没有油烟的。你来一次德国，把机票钱都赚回来了。
……
一位30多岁的女游客：退税退多少啊？
年轻导购：红色的那个能退（在算）。单拿那一只锅能退 18欧元的税。
女游客丈夫：是去机场退？
年轻导购：对。都给您开好退税单。
女游客丈夫：您这都是什么退税公司啊？
年轻导购：Premier Tax Free（卓越免税）的。这没关系，都是在海关盖章。要是来不及的话，就扔到邮箱里，退到您卡上也可以。
……
年轻导购：只要海关盖章就可以了。海关都是在一个地方盖章。这个是179（欧元）。约合1200（元人民币），国内要卖3000多元。别的您也可以看看，一起退税嘛。退税加在一起，比例会高。（游客在算账）反正比一般电饭锅的时间要短，肯定不会像高压锅那么短，相对来说比一般的锅容易煮。我自己家也用这个。
三名导购员轮番接力告诉游客在德国买钢制品的价格优势。例如，中年导购1就提到，“来到德国就是买钢制品的。差价特别大的，和国内”，“机票钱都赚回来了”。将钢制品和德国联系起来，同时在游客心中强化了“德国钢制品好”和“在原产地买钢制品比国内差价大”的概念。观察笔记中女游客询问退税问题的行为，反映出从国内来的团队游客一般不太了解退税流程，但他们依然询问、学习流程、购买商品。这说明在背后的价值认知层面，他们对德国制造这一符号的高度认可发挥了主导作用：既然不懂，就要积极询问，因为要把“德国制造”买回去。
b.材质功效
请看第二段观察笔记。
一位50多岁的大叔：这个炒锅，特别沉。
中年导购 1：还没有油烟，不干的，99欧元。（我：99欧元？）对，700多元人民币，国内都3 000多元呢。
年轻导购：这个锅169（欧元）的话，加10欧元，包邮费。(www.xing528.com)
大叔：我要买就把这整个买回去，但是我用不惯，太沉了。（大叔右手拿起眼前的钢锅柄，掂掂，锅里自带的广告纸被掂着跳动了一下）掂不起来。
中年导购1忙插进来：这种锅它不是掂锅，它不是掂的，你就拿铲子晃两下就好了。
旁边一位年纪差不多大的阿姨问：这个多少钱？
中年导购1：158（欧元）。这个买回家一辈子也用不坏。医用不锈钢的，医院不锈钢，你用了健康嘛。
我：铁的不行吗？
中年导购1：铁的不行，它含重金属的。像××（国内品牌）的就是含锰高，慢性的有毒的你都不知道。
……
年轻导购：这个是139（欧元），颜色不一样品种也不太一样。这种就是189（欧元）的，这种稍微便宜一点儿，黑色的稍微便宜。对。这个特别沉。相对来说，里面的营养成分不会流失。我去拿它煮火锅的时候里边菜不变色的，别的锅可能一煮就变黑。（游客左右打量眼前这个煮汤的锅）它这完全是环保的。就整个这个东西，一打开包装就行，就后边这个。
女游客：就我拎着。
年轻导购：对，拎着就行。
女游客：这个是瓷的？
年轻导购：不是，铸铁的，反倒是铸铁锅，最有名。
中年导购1：就带一套锅呗，来德国，就是买这些东西。
我：这就是拿来煮的吗？
年轻导购：蒸、煮、炖都可以。它有一个带蒸的屉，蒸也可以，煲汤啊什么都行。
如中年导购1强调德国的锅是“一辈子也用不坏”，“医用不锈钢的”，并拿其他××品牌含锰高来对比，一下子让这些团队游客提高了注意力，一部分中年游客受到这句话影响，没有追问求证国内××品牌锅具对健康有慢性危害是否真实，而是立即在自身能承受的范围内买了。在功效上，导购们又强调煮东西“营养成分不会流失”，菜“不变色”，“蒸、煮、炖都可以”等同类产品无法满足的功效。她们一直站在人群中，一个人盯着一群游客，随时走动，互相“补位”，随时回答游客的疑问，她们的回答让游客们在最短时间内知悉了商品的功能信息，与自己实际生活中的需要对接起来。同时，她们还在游客挑选的时候配合着进行一些实物演示，例如展示钢剪刀剪鸡、鸭，水果刀削纸片，让游客现场感受刀的锋利性能与安全的外装设计等。这些现场演示都让在场团队游客看到了一种超越现有国内生活方式与生活水平的美好生活图景，强化了中国游客对于眼前所展示的德国商品的价值认可。
c.优惠与服务
请看第三段观察笔记。
中年导购2：当然是了。这底下都写了。这个不敢保证，这个都是欧盟的，made in Germany（德国制造）。这里写着，这个没有写（一边翻弄给游客看）这是西班牙生产的。这是德国生产的。要不你就买这一套，这一套还带一把刀，有磨刀器、大小钢锅，还有蒸锅。
……
中年导购1：我们可以帮你邮（发第一声）的哦。
我：您是说邮寄回去？
中年导购1：包邮回去。像这种套装，高压锅啊到德国都必买的。
我：那就不能退税啊？
中年导购1：这都给你们退好了，关税都在里头，都给交完了，啥都搞好了。这一套下来才5 000多元。这一套（指旁边的一套）下来才4000多元。特别划算。
……
一名16岁的女中学生游客：5个锅 199（欧元）？！妈妈，买这个，5个锅199欧元。（拉自己的妈妈过来）
中年导购2：（跟别人算账）699（欧元），到机场能退回来76（欧元），对吧。（汇率是）7，4 000多元钱。
16岁女中学生游客：妈妈，5个锅199（欧元），必须买。
女学生妈妈：已经花了多少钱了！
……（省略一段母亲不想迁就女儿买锅的对话）
年轻导购：这5个就 199（欧元），在北京一个就得 1000多（元）。
这段观察笔记显示，在产品介绍中，导购穿插介绍了一些优惠活动与服务信息。例如中年导购2在推荐锅具时总是推荐游客购买套装，强调套装便宜划算，以刺激游客的购买欲。但是这些优惠信息是需要仔细分析的。
观察笔记中，作为女儿的女中学生游客看到双立人牌锅具5个促销199欧元的时候，兴奋地找来母亲要求“必须买”。然而，我的调研了解到，德国本土生产的钢制品锅具都是价位极高的，传统锅具品牌福腾宝的锅一只的价格就在199欧元上下。双立人是一个历史悠久的刀具品牌，以生产钢制刀而闻名，于2014年前后才开始进军锅具市场，为拓展市场，价格相对便宜，但其在工艺上远不如福腾宝和菲仕乐这两大传统品牌。可见，观察笔记中，导购故意对母女俩隐瞒了这一事实。换言之，这对母女从导购那里得到的商品信息是“部分真实”的。同样的片段发生在导购对退税的娓娓道来上。如导购称加10欧元包邮。中年导购1为了让游客放心，还告知游客“这都给你们退好了，关税都在里头，都给交完了，啥都搞好了……”事实上，在最后去机场办理退税之前，团队游客都没真正弄清楚退税的流程，他们并不知道如果包邮，退税的钱可能自己是拿不到的。但是在现场高涨的购买氛围中，在场没有一位游客质疑或追问导购的说辞。他们更倾向于不假思索地信任导游、导购提供的信息，做出购买决策。这再次说明，团队游客对欧洲商品的知识是较为匮乏的，他们中大多数人接触欧洲品牌较少，在选购时显得兴奋、盲目，较为依赖这些欧洲名品免税店里的导购和地陪。这与后文自由行、商务游客的表现有所不同。
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