中国旅欧游客购物前的商品知识与学习

调研发现，从游客进团开始，领队就会向游客普及与半开放式商场有关的购物商品信息。目前欧洲游的起点一般是国内一些枢纽城市的机场，团员们按照约定的时间从周边城市赶过来，由旅行社领队带领一起登机。飞机降落地一般会选在欧洲某大城市，然后安排当地专门的大巴来接游客开启欧洲游。由于团队游路线一般是选取欧洲最负盛名的几座城市一程多站式游览，团队游客们大部分时间都在大巴上度过。第一天舟车劳顿，领队会尽量给游客时间休息，不会介绍很多。第二天，团队游客的欧洲游从大巴上听导游解说开始。在通往某个目的地的过程中，随团领队会在大巴上向团友们介绍目的地的历史文化、相关的传说故事、笑话等，风格不一。而在介绍目的地相关知识的过程中，领队会穿插介绍当地的特色商品。

图6-3　法兰克福罗马广场中国免税店（实地拍摄）

例如，我在2015年2月22日至26日参加了德国开元旅行社组织的团队游（6天内游览德国、奥地利、意大利），全程进行了参与式观察，在这个几乎全部由中国公民组成的团队中，一半游客是从国内过来的，另一半主要是在欧留学生、来欧探亲人士和长期旅居欧洲的华侨。在大巴行进的路途中，领队会根据每日到达的目的地介绍与之相关的商品知识，下面选取的是其中一例，2月22日傍晚约17：00，该团的大巴正驶在由德国慕尼黑开往奥地利因斯布鲁克的路上，领队I-D1为我们介绍奥地利的施华洛世奇水晶（简称施华洛水晶）：

……很多的团队愿意去那里（指因斯布鲁克施华洛世奇水晶博物馆）参观，因为博物馆里会展出一些比如非常漂亮的水晶饰品，一些大师的名作。包括博物馆的外观，就是一个巨人的形象，叫阿尔卑斯山巨人。它的两只眼睛是巨型的水晶。而且呢，这个博物馆里有展出他们为英国女王、一些政要名人设计的珠宝首饰，所以还是蛮不错的。但是大家知道，这么多东西尤其是国外的品牌，一旦被咱们中国人所熟知，这价格立刻就会噌噌噌地往上涨。为什么这么说呢？导游我来欧洲很久了，可以很负责任地跟大家说，我自己本身就是他们家的忠实粉丝。他们家的水晶饰品包括胸针、项链、耳环、首饰等，我有大大小小的箱子就是那种DHL最大L号的箱子三箱子。我老公看着我这三箱子水晶就会说“败家老娘们”，开玩笑。因为确实啊，女孩子看到这种“blingbling”（形容某个事物闪闪发光）的东西啊，几乎都没有免疫力。所以呢，施华洛世奇他们家（的产品）就是为了充分地满足女孩子喜欢“blingbling”这个概念的。但是呢，讲到这，额外提两点可能您会感兴趣的，第一点，大家如果去国内某些购物网站上看的话，经常会出现说我们家这个用的是施华洛世奇水晶，我们家那个是用的施华洛世奇水晶，您看到这些消息之后呢，“呵呵”就可以了。为什么？因为施华洛世奇他们家卖的不是水晶，那有人跟我说：导游你搞笑呢，难道卖的是钻石吗？不是这个意思，是什么意思呢？他们家卖的是切工。什么意思？也就是说这水晶啊，谁家都能产，因为他们家卖的不是天然水晶，是人造水晶。但是他们家卖的是切工的意思就是说，施华洛世奇先生当时啊，在他的研究所里，发现了一种加工切割打磨工艺，这种加工打磨工艺使得水晶可以闪烁出blingbling如钻石一般的光芒。施华洛世奇水晶受欢迎是因为什么？是因为他们的切割，而不是因为他们家水晶好啊。这是您需要注意的第一点。那第二点额外的提示就是，有人说：啊，那坑爹啦，这东西就是人造水晶，岂不就是假玻璃？唉，您千万别这么说，导游本人虽然不是学无机材料的，我是学钢铁材料的，多多少少对钢铁的性能有一定的了解。首先您要知道，水晶和玻璃确实它们的成分是一样的，都叫做无色透明的大型石英结晶体。但是，区别在于什么？水晶啊，它是二氧化硅完美结晶的产物。玻璃呢？叫做二氧化硅不完美结晶的产物。所以您不可以通过它的组成成分来判断它是水晶还是玻璃，要根据它的结构。还有另一种可能，很多女孩子喜欢一种首饰，叫做玛瑙。那我跟您说，玛瑙其实就是二氧化硅焦化脱水的产物。如果二氧化硅含水，交替凝固呢，它就会形成蛋白石。所以您不能说非天然水晶就是玻璃。因为它们的分子结构不同。就像我知道很多团友是从西欧回来的，那您肯定去荷兰阿姆斯特丹钻石之城看过钻石加工……（省略钻石知识的介绍）那有人会说：导游啊，在奥地利买施华洛世奇会不会便宜？其实基本上全欧洲的价格是差不多的，统一价格。但是有个特别搞笑的事情，如果您感兴趣可以回头查一查，就是您登陆施华洛世奇的德国官网、奥地利官网或者欧洲其他国家官网，再登陆施华洛世奇的中国官网，会发现价格不一样。在欧洲啊，施华洛世奇水晶每年会有两次打折，一次大约是在1月份，另一次是在7月份，咱们现在已经是2月中了，所以已经过去了。不过现在这个时候，经常会遇到5～7折优惠，也很便宜。我比对了一下价格，差不多是中国价格的三分之二，折上折的时候差不多是三分之一，甚至更便宜。（I-D1）

这段关于施华洛水晶的解说词囊括了这一商品三部分的信息：知名度、专业度、价格。首先I-D1介绍了施华洛世奇博物馆会为英国女王等政要名人设计首饰，指出其深受欧洲贵族名人阶层欢迎，同时也被中国人热捧，还举了自己多年在欧洲热衷施华洛水晶产品的例子来充分展示施华洛水晶的设计受大众欢迎的程度，这些信息向游客传递了“施华洛水晶”知名度高，档次品位高的知识。接着，I-D1向游客详细介绍了施华洛水晶的物理、化学属性及其考究的工艺。从专业知识分析的角度让游客了解到施华洛品牌真实的材料成分和稀缺的工艺价值。语言极富幽默和亲切感，凸显出在奥地利商场出售的施华洛水晶的货真价实。最后，I-D1开始介绍施华洛水晶在欧洲相对于国内的价格优势。查官网得到“全欧洲统一价格”的结论给了听众一个市场明码实价的诚信保障，而“是中国价格的三分之二，折上折的时候差不多是三分之一，甚至更便宜”的结论也让很多有购买计划的游客得到了一封优质性价比保证书，让原来没有购买计划的游客喜出望外，期待着下车后亲眼品鉴一番。而当天我们到达因斯布鲁克市中心的施华洛商场时，导游又给我们派发了团队游客购买水晶的折扣券。这样的多重福利在短时间内叠加起来，让身处其中的团队游客充分感受到了施华洛水晶这款奥地利水晶的知名度（欧洲知名品牌）、货真价实（原产地生产）、时尚性（受国内追捧）、高品质（切工精湛）、价格便宜等利好信息，于是无论来欧洲前对施华洛水晶熟悉还是陌生，当大巴开到现场时，这群游客们已经通过导游介绍进行了“补课”和“学习”，告别了“小白用户”水平，具备了免税店所售商品的一定知识。于是他们开始在人群熙攘、众人看货比价的氛围下，抓紧利用团队解散的40分钟时间，根据标价和自身的承受能力、自身喜好或者国内亲友的需求展开购物。

在大巴的解说中，领队是拥有绝对权威性的，I-D1全程讲解商品知识时，没有一次被坐在车里的游客们打断。团队游客们多数是第一次来欧洲，相比领队来说他们所拥有的欧洲商品的知识是极度匮乏的，对于导游的讲解，他们并不反感或厌烦，而是表现出一种积极、认真聆听的状态。而这种“认真听课”的态度也反映了团队游客们在行前的价值认知层面，是认可施华洛品牌这一欧洲时尚名品的象征性符号的。

团队游客在欧洲旅游行程中，除了每天跟随领队，在大巴上听领队的解说，还会在目的地景点接触当地导游（俗称地陪），而面对当地导游，团队游客们又表现出什么样的行为、态度呢？1月27日至2月 13日，我在德国法兰克福罗马广场、柏林大街一带陆续做了6天的观察，下文将通过详细的观察记录呈现地陪与团队游客的互动及在此过程中团队游客展现出的对欧洲品牌商品（以德国制造为例）的凝视。

法兰克福位于德国中心，是德国以及整个欧洲的交通枢纽城市，同时也是欧洲最重要的金融、商务、会展贸易之都。罗马广场建于欧洲中世纪，位于法兰克福老城的中心、美因河铁桥以北，西侧是市政厅，由于它保留了中世纪古街道的原貌，是团队游客游览法兰克福的必到景点（见图6-4）。团队游客在广场下车后，领队和地陪碰面，接下来的参观由地陪带领。在罗马广场的游览路线主要有3条（见图6-5）。第一条（实线）：游客搭乘大巴在美因河畔（图6-5右下角位置）下车，由地陪带领走到广场中间的公平正义女神雕像处介绍雕像和背后的市政厅、照相后穿过老市政厅去后面的新式住宅看一下外观，然后穿过有轨车道，走过一块广场区，过马路到柏林大街沿线的一家综合性免税店（图6-5左下角）购物。第二条（点线）：从柏林大街右侧旅游大巴停车区下车过电车轨道，介绍公平正义女神雕像和老市政厅，照相，再去美因河铁桥上赏景、照相，再回来从广场左上方的出口过电车轨道到对面的免税店购物；第三条短（横线）：从柏林大街右侧大巴停车区下车穿过电轨车道在公平正义女神雕像前拍照，然后朝广场右上方出口走，参观凯撒加冕教堂（图6-5右上角），再从教堂朝柏林大街方向走，最后到达柏林大街左侧的四家商店（由手表店、日默瓦拉杆箱专卖店、双立人刀具店和菲仕乐高压锅店构成，所有货品购买后由手表店统一开退税单）。

图6-4　团队游客在法兰克福罗马广场听地陪解说（实地拍摄）

图6-5　罗马广场（法兰）团队游客游线（自绘）

从路线来看，在法兰克福这座城市的团队旅游线路设计中，领队和旅行社、地陪、购物点结成了利益合作——国内旅行社的领队按时将一车团队游客拉到指定的旅游点罗马广场，由地陪出来带领游客参观景点，之后将他们带到定点的免税店去购物。一个在老啤酒屋后纪念品店打工的中国留学生常到广场上发传单，以吸引一部分游客到他们的纪念品店购物，她的表述验证了这一点：

导游（领队）是国内来的，他全程其实是不管景点的，来这陪他们逛的，都不是全程陪他们的导游。在法兰克福，有一个男的，昨天带了两拨，今天带了一拨。就同一个男的，我都认识。然后我给他们那边发传单，大妈非得问导游，说“我们能去吗？”导游听了就不高兴。（问：他认识你？）对！因为我这两天天天在这里发，他肯定是知道我的。导游一开始没说话，然后大妈又问。（他说：）“想去就去呗。”然后开始给她讲，“在德国瑞士，跟别人跑我不担心，在意大利法国，你要自己跑，你自己负责。”就跟他们讲（治安环境）特别乱特别乱，那帮人就听得一愣一愣的。然后就不去了……他绝对不会让他的游客去别的点。他实际上是去他的点。（F-L12）

可见，由于利益诱导，在团队游客参团游的过程中，会无意识地被带进由旅行社—地陪—购物点这条利益链精心策划的旅游线路中。地陪在此过程中充当了中介桥梁作用。(www.xing528.com)

这一场景中，团队游客是如何表现的呢？F-L12的话也反映出团队游客在地陪面前的弱势：他们要看地陪的脸色、反应来决定自己要不要去传单中的纪念品店。他们大多第一次来欧洲，人生地不熟，语言能力不够，常常离了导游就不知方向，陌生的西方环境和无处不在的盗窃警告又会使他们心生恐惧。正如F-T6说的：“像我，英语不是很好。（不会）交流。头一次来。什么又不知道，两眼一抹黑。不敢走。你要是会说话呢，人多一点，四五个人还可以。”因此大多数团队游客们都紧跟着导游和地陪的路线游览。一些团队游客受访时说，心理上他们觉得难得出国一次，多少应该买些当地的优质商品回去，即使知道有回扣交易也只能选择跟着地陪走。

于是，地陪在这段短短的景点游览过程中对团队游客的欧洲商品（这里以德国品牌商品为例）知识进行了培养，对购物氛围进行了营造。虽然不同旅行团可能由不同的地陪带领，每个地陪的解说词各不相同，但是他们都在参观景点的过程中有节奏地穿插了与购物相关的知识。以一位来自山东，在德学习、工作了15年并安家于此的兼职地陪F-D1带领一个北京团在凯撒大教堂门口的解说词为例。

F-D1：法兰克福的，凯撒大教堂。

一中年女游客：不进去，是吗？咱们就在外面？

F-D1：咱们进。里边不能讲解，我在外面给大家讲完之后大家进去参观。来，各位，我在这给大家稍微讲解一下，讲完之后，咱们入内参观，因为里边呢就不允许（介绍）了。这个教堂呢，叫凯撒大教堂，凯撒是罗马帝国的皇帝。因为前前后后有十位罗马帝国皇帝在此加冕，所以这里有“皇帝大教堂”的称号。教堂主楼高95米，是典型的哥特式建筑，天主教堂。主教堂二战中幸免于战火保存至今。德国人于1945年投降，法兰克福这座城市的人口普查就是在这个教堂进行的。因为二战期间，整个城市被夷为平地，没有一座完整的两层楼房，只有教堂保存下来了。该教堂始建于13世纪，至今已有六七百年历史。战后德国一穷二白，土地面积狭小，资源匮乏，劳动力几乎丧失。但它战后仅仅用了18年，就一跃再度成为世界第二大经济体，完成了整个日耳曼人的经济奇迹。德国这个国家稍微给大家介绍下。其工业发展也经历了一个艰辛的历程。一百多年前德国是什么样的？处在英国和法国当中生存。德国人制造的产品，出口到了英国，因其品质差，英国人要在海关那给它盖上一个章，贴上标签儿，写上“德国制造”。1876年，世界博览会在美国费城举行，当时大会组委会更是把德国制造认定为全世界粗制滥造的代表。（游客们“咯咯”笑了起来）……但是呢，一百多年之后，德国人以其严谨征服了全世界。咱们现在再讲德国制造，在商场里边买一些东西，加上“德国制造”四个字，坏了，价格飙升。全世界范围内对德国制造高度认可，包括咱们中国老百姓。现在中国和德国关系越来越紧密，很多中国人也越来越了解德国，甚至德国制造，包括很多人出来旅游，年轻人出来以后为了追求时尚，追求品牌啊，买一个德国制造的箱子。德国有名的箱子品牌叫什么呀？

我：日默瓦^[1]。

F-D1：猜对啦，日默瓦。什么《爸爸去哪儿》啦、明星机场秀啊、欧美大片儿啊，全是它的身影，银光闪闪。然后买支笔，中国老板，甭管这个字儿写得好不好，德国笔也得用上。德国笔的代表品牌叫什么？万宝龙。然后系个腰带，穿个T恤衫，德国代表牌子是什么？雨果博斯（Hugo boss）。买个冰箱、洗衣机，德国牌子是什么？

一中年男游客：西门子。

……

这段解说词中，F-D1首先从景点——凯撒大教堂的历史说起，讲到德国在二战后的复兴历程。接着以“德国制造”流畅地从德国复兴过渡到德国商品购物的话题。“德国制造”从劣到优的复兴史，以及“日默瓦”“万宝龙”“西门子”等一系列国际大品牌的连珠炮式罗列，都让游客在短时间内上了一堂知识普及课。而游客的反应是，一方面对“德国制造”从陌生到熟悉，另一方面记忆里关于德国品牌的所有故事和联想都被调动出来了，情绪变得兴奋，从而积极加入和地陪的讨论互动中。在此，地陪是团队话语权的主导者，他的解说词使得中国游客快速获得了关于“德国制造”质量好、国际知名度高等的认知，同时使得团队内部购物情绪高涨。在游客参观完教堂出来后，F-D1又利用解散前集合的时间，对游客密集宣传购物和退税“攻略”，同样是在利用其作为话语权主导者的优势向游客传递商品细分功能和购物省钱攻略。

来，各位，后边还有几点咱们在这讲一下，大家注意，在德国买够25欧元呢，可以退税。但是有个小窍门儿，在德国呢，它属于阶梯状退税，你在一个商店里边儿，购物金额越高，退税比例也相应增加。德国退税从8%开始一直退到14.5%。14.5%是欧洲最高的退税率，但要金额比较大，手表啊这些。咱们大家呢，比如在一个商店买的啊，各付各的钱都没关系。但是开免税单，一起开，这样的话你们购物金额高了，退税比例就相应增加了。在每个人原有退税基础上，大家还能多分一点钱。这个能听明白吧？另外一个呢，大家注意，在德国，如果要买刀具，就买咱们中国人耳熟能详的双立人就行了。也节省一点时间。刀具呢，各国制造都有，不存在真与假之分，人家上面都写着呢。×国制造。咱们大家只需要根据自己的承受能力去买就行了。如果想买德国制造的刀，咱们记住一个就行了，全德国都一个价，99.95欧元一把。（女：好）以上全是德国货，以下全都不是德国货。另外，如果大家要买锅具的话，记住千万不要选双立人，双立人照样粘锅，一点用没有。德国最著名的锅具叫菲仕乐，压力高压锅，不粘锅。另外，刚才有人在问老人家吃的药可不可以（买）。德国人吃到肚里的都没问题，有些咱们没有必要买，很多中国人过来买这个泡腾片儿、维生素，统统没用。咱们能带走，还不需要医生开处方，还有治疗效果的，很少。就是这个很多的中国人都在代购，国内网站上卖的德国最著名的×××，治疗高血压高血脂动脉硬化的还可以，或者南瓜子油，这东西上了岁数保护前列腺……还有小孩长个儿的那个叫钙加D3，没有钙没有D3的就五六元，有D3的30元，有那个才能吸收的，所以咱们大家买的东西都要……（大概是说搞清楚），服装呢，这一块都是咱们中国制造的。只有一种叫Boss西装（德国生产）的，其余都不是德国产的。也有人问我手表，这个问题呢，大家不用问我，问你们导游王××就行了。你们导游非常有经验。我只是提醒大家一句，欧洲的手表呢，和咱们中国人心目中的不大一样，总体来说价格最贵的是瑞士产的。如果有人做过攻略就知道，瑞士的最贵。但是这也是优势，瑞士表最全。所以说，大家如果有需要的话从现在就开始看，然后呢，箱子可以买，差不多到瑞士再买货，这是一个完全合理的选择。瑞士退税退 8%，法国 10%～12%，德国 8%～14.5%，所以说，都比瑞士要高。大家根据自己的能力去买就行。另外，大家记得一点，买完之后，开一张退税单，别忘了开退税单。

所谓的“解散点”就是柏林大街一侧的华人免税店，由四家华人商店组成（图6-5左上角的手表店、日默瓦拉杆箱专卖店、双立人刀具店、菲仕乐高压锅店）。商店里卖的货品主要就是F-D1在这段解说词中向游客推荐的商品。F-D1的介绍中还附加了退税流程和方式，对于大部分没有做详细攻略的团队游客来说，普遍感觉信息全面、充分。Raju，Lonial和Mangold（1995）发现，消费者在对商品信息不明确的情况下，为了减少筛选信息的成本，会特别相信熟悉的事物，如公认的品牌产品或者熟人介绍的信息。地陪就在此充当了“熟人”“知识传递者”的角色。

可见，在购物前，领队和地陪担任了中国团队游客学习欧洲商品知识临时培训导师的角色。他们要在景点历史文化解说中生动有趣地穿插欧洲购物知识，营造一个浓郁的购物氛围，顺便推荐回扣免税店售卖的商品。正如打工留学生F-L12所描述的：“他们潜移默化，字里行间会穿插一些，比如什么什么东西，其实卖的就是他们店里的东西。不会说得太过分，不会说一直让你购物啊。”（F-L12）

而反观团队游客的行为，他们完全接受了这种“临时培训”模式，领队、地陪们一讲到国内熟知的欧洲品牌，他们立刻感到亲切熟悉，商品知识在导游词里与陌生的教堂、宗教知识相伴游走，刺激着团队游客的兴奋感。从他们不敢乱走、依赖地陪的信息、虔诚地听讲、积极参与等一系列行为及话语中可以看到，中国游客在行前的价值认知上就是非常认可这些以“德国制造”为代表的欧洲品牌商品的，导游的话语激发了他们对这些物质商品的期待和占有欲。