中国旅欧游客购物行为：名品天堂前的想象

大部分受访游客表示，行前对于去老佛爷是充满期待的，兴奋的，这首先源于“老佛爷”这个独特的商场名称及其在国内的高知名度。老佛爷商场的法语名称是“Lafayette”，是以附近的Lafayette大街命名的，与中文的“老佛爷”发音相似。而在国内，“老佛爷”是清朝皇帝的别称，因慈禧太后被尊称为“老佛爷”而为人熟知。用这种国内人熟悉的称谓来命名一个国际知名的商场，使不少游客好奇与亲切感并存。如一位北京参团的老太太就表达了自己的好奇，“它为什么叫老佛爷呢？我还真以为和我们的老佛爷有什么关系呢……后来导游说是翻译发音很像”。（P-T2）

同时，由于广告媒体的传播以及与中国旅行团建立合作协议，老佛爷成为几乎所有华人团队旅游路线的必经点。很多游客觉得这里不单纯是一个普通的购物商场，更是法国游的一个必到景点，一定要去现实场景中看看：“这里就是一个景点了嘛，这么有名，买不买东西都要来看看的。”（F-T12）

“有名”成了激发游客前往老佛爷的重要动因。这与 Xiang（2013）发现的中国游客出境旅游时选择景点的拉力是景点知名度高相似，也和Gmelch（1997）发现的青年学生去海外旅行时优先选择去著名景点的结论一致，是大众游客在境外旅游时的典型特点。但这种“有名”在团队游客这里只是表现为一种知名符号，从上述老太太对老佛爷名称的不了解就可以看出来。很多受访游客知道老佛爷卖很多名牌，一定要去，但是具体是什么样的，所谓的名牌是什么，他们其实只有一个模糊的认识：

一般旅行团都有项目、购物点之类的，那些大牌的，就好像老佛爷是必定要去的嘛，买不买就因人而异了。（P-T15）

化妆品，都是名牌，古驰那种奢侈品，其实我也不太懂。（P-T5）(www.xing528.com)

P-T15和P-T5的话代表了大部分中国游客的认知，他们将老佛爷的“光辉”形象与世界名品联系在一起：国际知名品牌、奢侈品……老佛爷是一座巨大的、容纳了很多国际知名品牌的商场。

而实际上，我在调研中了解到，老佛爷在欧洲人看来它的知名度高主要是因为其复古的装修和自有品牌商品做得不错，卖国际品牌这一点和其他商场如巴黎春天没什么区别。商场地面一楼迎着一个大门进来的主道上就摆着很多老佛爷自有品牌的围巾、帽子、钱包等小商品。在场观察发现，大多中国团队游客一开始走进来并没有分清这些本土品牌和国际知名品牌的区别，他们在专柜前比试穿戴，让坐在专柜里的服务员拿货品给他们，然后看物品的标价，算算换成人民币的价格。一些团队游客三两同伴一起挑选、试戴，看到标价后一讨论发现上面的价格较便宜，不是自己想象的国际品牌价位，才意识到这是老佛爷自有品牌的促销商品。这时他们大多会选择放下商品，往商场里面走。问及为什么不买了，大多数游客的回答都是“来了肯定要买大牌子的”。可见，这时他们才更新了自身对于老佛爷商场名品聚集的认知，原来这里并不全是他们想象中的“国际品牌”，也同样存在着与国内商场一样的中低档货品。

因此，行前大部分团队游客都基于一个模糊的“有名”认识，期待着看到真实的老佛爷商场。对于游客主体来说，老佛爷商场这一他者是一种“想象的地方”（Reijnders，2011），因为想象中的名品聚集以及其标签的不菲价格而富有了神圣感，从而产生一种半私人、准朝圣性质的精神性凝视（Urry，2002）。不少受访者表达出一种来老佛爷购物的自豪感，“说明中国人有钱了”（P-T10）。可见，在行前态度上，欧洲知名商场与商品成为一种符号，被中国游客赋予了身份象征意义。