中国旅欧游客购物行为的社会学解读及实地调研和资料收集

2014年秋季和冬季，我分别前往德国英戈尔施塔特购物村和纽伦堡圣诞集市这两个购物场所调研，发现很难捕捉到中国游客的身影。这验证了一个观点，大部分中国游客欧洲游具有一程多站、爱前往知名大城市游览的特点。于是，在2015年春节前期，我选择了德国西部大城市美因河畔法兰克福（以下简称法兰）开展第一次全面深入的田野调查。法兰是德国的金融、会展、商务之都，又是很多多国游团线中转的枢纽。春节前期，有很多中国旅行团、自由行游客在法兰市中心参观、购物。此次调研的目的：一是尽最大可能收集资料，充分了解、感知现有的中国赴欧游客旅游及购物行为特点及其体验；二是尝试在此基础上将其细分出几种类型；三是初步验证并具体化已有文献中指出的解释性假设——中国游客在欧旅游购物的行为反映了其对于现代的追求。

法兰的调研从2015年 1月26日持续到2月 13日。1月26日和2月13日，我在往返慕尼黑和法兰的火车上随机访谈了几位中国游客。在法兰落脚的18天里，我住在法兰主火车站附近，先后到法兰国际机场（从火车站乘坐城市轻轨S-Bahn需 15分钟）、法兰会展中心（从火车站乘坐城市轻轨需5分钟）、法兰韦尔特海姆（Wertheim）购物村（从火车站坐大巴需 1.5小时）、法兰历史休闲商贸区罗马广场-采尔（Zeil）大街-歌德大街一带（步行约20分钟）这几个中国游客量较大的地点调研。在第一周逐个踩点之后，我发现火车站行人流动太快；会展中心集中为国内前来参展的商旅，他们的行程特点较为集中，来德频率高、来德主要目的是参展，展会后会根据时间在周边短时游览一阵、买点东西回国；在购物村遇到的中国人主要是留学生以及商务、探亲访友的自由行游客，多由当地熟人引导，团队游或者自行规划行程的不多。相比之下，机场和市中心历史商贸区一带则是我要调研的三种类型的中国游客最为集中的区域。因此，从第二周开始，我反复往返于这两地开展调研。

罗马广场是法兰的代表性历史遗迹，几乎所有团队游客、自由行游客都会来这里参观游览。广场附近隔一两条街的地方就有几家华人开的免税商场，团队游客多半会被导游带往这里购物。而相隔不远的采尔大街（步行约10分钟）被称为法兰的“第五大道”，汇聚了众多的百货公司和专卖店，很多自由行游客和有足够时间的团队游客都会来此逛逛。因此我多次在这一片区停留开展随行观察、访谈及派发问卷，这让我能够了解游客旅游和购物的场景以及他们的现场体验。而机场候机厅里遇到的多是已经结束行程的游客，对他们的访谈、问卷和观察能够让我了解他们行程结束之后是如何评价自身在欧洲的旅游和购物体验的。本轮调研共收集到170份有效问卷，其中商务游客填写了85份。

在法兰调研回来后，我又报了当地华人开办的旅行社——开元旅行社春节推出的“感受意大利”旅行团来补充调研中国团队游客的欧游购物行为。参加这个团的主要是趁春假假期来德国探亲访友的中国游客，以及从国内自行买机票飞来德国在当地参团的游客。该团途径德国、奥地利、意大利，沿途导游带我们进了奥地利的施华洛世奇水晶店、意大利威尼斯水晶作坊和佛罗伦萨手工皮具作坊三个购物点。我以一个参与者的身份，随团观察、记录团友们的旅游、购物行为。

接下来的4月—6月（其间又去了英戈尔施塔特购物村对其经理进行访谈，并对实际店铺进行了踩点调研，情况与法兰韦尔特海姆购物村情况类似，故省略），我对收集的资料进行系统整理，并做了进一步的文献对话，得出下一步研究需要进一步挖掘的几个方向。

第一，冬季调研主要以在德国的商品购物为背景，游客购买的商品类型主要为功能性实用类（如在连锁品牌专卖店Mueller、DM，药房等购买奶粉、母婴护肤品、保健品），功能性兼礼品类（如在大型综合商场考夫霍夫、My Zeil及小型免税店购买锅具、刀具、行李箱等各类家用物件），品牌类（如名包），投资收藏品或代购品类（如名表）。一方面，特定目的地国家的商品类型是否会影响游客的购物体验，这是一个需要思考的地方。另一方面，不同国家所拥有的不同的旅游资源也可能在一定程度上影响游客旅途的心情、新鲜感以及购物的感受。基于潘绥铭等在《论方法：社会学调查的本土实践与升华》（简称《论方法》）中提到定性研究要尽量多地捕捉不同方面的资料（潘绥铭、黄盈盈、王东，2011），我认为在暑期的第二次调研有必要选择中国游客欧洲游的另一个热门地，艺术与购物的天堂——法国巴黎。

第二，在法兰的调研是为了捕捉春节前欧洲游的小高峰，但是寒冷的天气和即将到来的中国农历新年毕竟降低了一定比例潜在游客的出行。因此，在法兰我主要对团队游客做了细致的随团调研，对商务游客做了深入的访谈，但遇到的自由行的游客比较少，因此希望在暑期在旅游热门地巴黎能遇到较多的自由行游客，丰富并充实现有的旅游者类型及其特点。

第三，基于验证开题时理论假设的目的，法兰调研的访谈主要围绕购物，并抛出了“追求现代”的预设观点寻求受访者的探讨和回应。而实地调研时发现，情况是复杂多元的。经过反思，我觉得自己应该在接下来的调研中更加开放一些，先将一些预设的解释框架放在一边，避免不知不觉中倾向于去现实中寻找有利于支持这一假设的材料，而漠视了其他材料、现象的真实存在。而访谈问题局限于购物也可能无法深入了解当前赴欧游客对于整个旅行、对于欧洲国家的看法、心态，使最后的解释浮于表层。另外，经过几个月的资料整理和文献阅读，我加深了对中国现代性这一大背景的认识，希望能在第二次调研中关注其与赴欧旅游购物行为的深层关系。因而，我重新改进了访谈提纲（见附录1），力求更深入地挖掘游客对欧洲及其商品凝视的意义体系。

参照潘绥铭等（2011）整理的定性调查方法的三个层次，我设定了暑期调查的主要目的（见表4-2）。

表4-2　暑期定性调查的层次与目的

来源：潘绥铭，黄盈盈，王东.论方法：社会学调查的本土实践与升华[M].北京：中国人民大学出版社，2011.(www.xing528.com)

第四，目前主要采用了访谈和观察的资料收集方法，我将这些定性材料中规律性的部分设计成问卷，在第二次调研中发放，去验证在法兰调研中发现的一些具有统计规律的研究发现。首先，对法兰调研中发现的问卷存在的问题进行了修改，然后，将在法兰和意大利调研中总结的一些游客购物行为的规律性结论（如购物原因、购买的商品种类、对欧洲的旅游评价等）加入其中，在巴黎经过两轮预调研修改之后，确定了问卷最终版（见附录2，有部分问题与法兰调研问卷一致）。

为了近距离接触暑假出行的大量中国游客，2015年的暑期调研分为巴黎调研（7月28日—8月10日）和亲身体验欧洲自由行（8月 18日—8月30日）两个阶段。在巴黎，第一周我选取了中国游客人流量较大的老佛爷商场、卢浮宫、埃菲尔铁塔、巴黎圣母院、凡尔赛宫、圣心大教堂（蒙马特高地）、香榭丽舍大道、戴高乐机场踩点调研（见图4-1）；第二周我反复去人群集中停留的老佛爷商场和戴高乐机场现场观察、访谈、发放问卷。每天回到旅舍会对当天的调研资料进行初步整理，记录研究日志。从巴黎返回一周后又自行制订了德、荷、意自由行方案，希望到更多国家实地了解、感受国人在不同国家旅游、购物的情况；自己也以一个游人的身份站在“主位”角度记录自由行的见闻、购物体验；同时，在沿途补充发放问卷。最终共收回有效问卷207份，其中，团队游客95份，自由行游客83份。

图4-1　巴黎调研地点

关于深度访谈如何挖掘“深度”以及如何把握资料收集饱和“度”的问题，在此做一说明。在参考了一些介绍定性访谈方法的书之后，我选择了潘绥铭等所著的《论方法：社会调查的本土实践与升华》随身带在调研行程中，每天根据自己在实际调查中的疑问有针对性地细读。书中介绍了采访式、提纲询问式、记录式、讨论式、聊天式、体验式六种不同的访谈方法，区分了其适用的访谈对象和情境条件。例如，对具有较高教育水平、有充足时间和兴趣交流的受访对象（如在机场闲逛等机的旅客），我会运用讨论式、聊天式的访谈方法，用微笑、积极的回应尽量创造轻松、开放的谈话氛围，在认真聆听对方的前提下，适时加入启发式的回应与提问，或者对受访者谈及的一个重要话题继续追问，从横向视角切换到受访者纵向的生活消费经历去引导其谈论对于欧洲旅游、消费、购买欧美品牌货的看法，来深化对“意义”的挖掘。对匆匆赶路的游客就采用提纲询问式，抓紧时间最大化单位时间的信息挖掘量。

访谈的核心目的是让主体本身建构对事件的看法，访谈者的任务是引导、刺激受访者的思维，使其对某个问题进行深度和发散思考。为此，我根据书中的指导尽量做到以下几点：①构建一种好的谈话氛围，仔细倾听，去感受对方，对对方说的表示肯定，鼓励他继续说出自己的想法，对方实在说不出，就像问卷设定的那样去问一两个问题引导对方说；②用具体情景式的问法，假定一个场景，问受访者是如何看待的，他自然会说出很多，接着追问，“您刚才说的××是什么意思？为什么？”或者设定比较式的提问：“您刚才说，我理解的是……的意思”“您说，我听别人说……”“有一种观点是……，您认同吗？”等。因为受访者往往不是专家，也可能没有很认真地思考你在调查的问题，他们的反应多是出于一种应付，因此追问能够引导受访者继续想下去、讲下去。

而对于信息饱和“度”的掌握，其实并没有一个绝对的标准，我在参考了定性研究方法论的相关文献之后，综合采取这样的做法。首先，将每一个访谈对象都视作一个个案，个案要成为最终形成理论的抽象“载体”，因此一开始就要选择典型的，即具有“概念代表性”的来研究（王宁，2002；2007）；其次，选择与已访人员差异性最大的个案，在这一过程中持续整理已收集到的信息，不断更新已收集到的受访人和访谈信息，以找到信息不饱和点，作为寻找下一个受访者的依据，直到在连续几个受访人身上得到的信息都较为相似，没有不饱和点了，则访谈基本可以结束。关于资料“饱和”标准的判断，风笑天（1999）提出了两个层次的判定标准：一是调查者从自身积累的学术经验来看，已有的资料已经足够让自己做出分析；二是从研究目标来审视，已有资料已经能够帮助实现研究目标。结合潘绥铭等（2011）的观点，在此再补充一条：从被访者的角度，信息饱和意味着在某个话题上他（她）已经把话说完，没有更多的表述了。当然，分析与调查是反复进行的，也就意味着在调研过程中会不断更新信息饱和点。

而对于观察法，也在此做一些交代。本书研究运用到参与式观察（以游客身份与被调研对象一起进入具体的购物场所，观察游客的购物行为、语言）、非参与式观察（或称为静态观察，以局外人的身份观察游客行为），以及分析型自我民族志（analytical autoethnography）。

相比访谈，运用观察法的一个困境在于，较难获取研究对象的知情同意，即使得到知情同意，也可能会破坏研究对象在自然状态下的行为表现（Spicker，2011）。在陌生的欧洲，大多数中国游客不会同意接受观察也在情理之中。隐蔽或半隐蔽研究（covert/semi-covert approach）提供了解决这一困境的途径。当然，它也存在一定的伦理争议。Spicker（2011）指出，在对研究对象做好充足保护的前提下，是可以采取隐蔽或半隐蔽研究的。因此，本书认同Calvey（2008）所提出的——没有完美的、可以适用于任何一个研究的伦理规则，而应该遵循“情境伦理”，根据不同的情境来调适研究方法，从而收集到合适的资料。因此，我根据实地情况，在公开和隐蔽的方法之间切换来收集观察数据。首先，征求中国游客的知情同意。如果获得同意，我便跟随他们进行参与式观察。如果被拒绝，我将根据当时是公共领域还是私人领域，是否困扰被观察者以及是否侵犯了他们的隐私来调整观察策略。当处于公共场所时，我会采取隐蔽观察法；当处于私密购物场所时，我必须获得研究对象和购物场所负责人的知情同意。一般来说，这是很难获得的。因此，我会转向访谈来补充这部分的资料。所有的被观察对象都被匿名标记以保护他们的隐私。

分析型自我民族志强调研究者在整个研究过程中都注重对问题的理论反思。它主要包括5条操作要点（Anderson，2006）：①研究者自身沉浸于被调研对象角色中；②分析性反思；③研究者自身在文本叙述中可见；④与自己以外的人员保持沟通；⑤贯穿理论分析。这一方法主要被我用到对自由行游客购物行为的调研中。例如，在购物村调研时，我自己会以一个自由行游客的身份逛商场、购买一些商品，沉浸于自由行游客及购物者角色中；同时，我会不断记录自己在每一个商场的所见、所感，在当天回到旅馆后整理资料，反思当天的自己在一些重要场景中的行为、感受是受到什么价值观念影响的；在分析自由行游客购物中的凝视特点时，我充分用到了自己当时自我民族志时记录的一手资料；除了自己所见、所感，我还将这些材料与对其他游客的观察、访谈进行综合对比，对全局观感进行反思，对局部显示重点话语、行为的材料进行详细的分类归纳分析，并在整个过程中不断反思、总结凝视的意义，思考本研究要揭示的终极问题——中国游客典型行为背后的现代性个体体验到底是什么。而在具体操作过程中，我不断感受到，对于资料的全局性观感、反思与归纳分析应该被运用到对所有定性材料的分析中，于是我特别注重对材料整体反复研读。

除了实地调研，本书还收集了一些二手资料，包括网站资料（穷游网、马蜂窝、途牛旅游网、开元网等旅游类和环球蓝联等购物退税类），部门资料（包括世界旅游组织、中国旅游研究院等发布的中国出境游客统计数据，纽伦堡旅游局、英戈尔施塔特购物村等的市场报告等），文献资料。