旅游商品价值：中国旅欧游客购物行为社会学解读

目前从消费视角对旅游商品价值的研究主要分为两个方向：一是从社会学角度研究旅游商品的意义；二是从经济学、管理学和市场营销学角度研究游客的消费体验，以此挖掘旅游商品的经济效益。由于第1章已经阐述过从社会学视角挖掘商品意义的必要性，这里仅对第一个研究方向的发展脉络进行详细梳理。这一方向的研究成果主要集中于西方学界对旅游购物研究的早期阶段（陈钢华、黄远水，2008），涉及商品、游客与地方之间关系的阐述，认为在旅行中购买的物品具有铭记、证明、叙说、象征等意义承载功能（Zhu，Xu & Jiang，2016），故被大部分学者习惯性地称为旅游纪念品（souvenir）（Swanson & Timothy，2012）。

欧洲历史上就有旅行带回当地特色物品纪念旅行或与亲友分享的传统。17—18世纪，大旅行（Grand Tour）盛行于欧洲，旅游者从目的地国游学归来，都会带上目的地特色景点的微缩复制品。早期对于旅游纪念品的研究主要是一批社会人文学科背景的学者对手工艺品或民族艺术品转成可售卖的旅游商品过程中传统文化形式与功能变迁的关注（Swanson & Timothy，2012）。例如，Graburn（1984）和 Cohen（1993）分别编辑了两期关于旅游艺术品的特刊，分析了艺术品作为旅游纪念品的价值。

但西方学界并未单纯从历史和艺术的价值去考察旅游纪念品的意义，而是更多地将其与宗教联系在一起。20世纪60年代以来，涂尔干宗教社会学理论体系中的3个重要观点——反常态（anomie）、神圣（sacred）以及集中表现（collective representation）被引入旅游研究来解释旅游是什么、旅游体验的核心是什么（Dann，1997）。其中，关于神圣与世俗的观点得到了学界的广泛讨论。它对人类社会进行了二元划分，认为在世俗生活之外，还有一个神圣的精神世界存在着，它代表着神奇、图腾信仰等，传统社会常常将这些精神意义附加寄托在一些自然物上，让人有所畏惧、崇拜、尊敬，这便是人们信仰中的宗教。而在西方现代社会中，世俗一方面以科技祛除蒙昧造福人类生活；另一方面，也对人形成规制（官僚制，朝九晚五的作息，文化、责任的约束等），避免使人产生精神危机，如生活颓废、缺乏目标等。因此旅游就成为一种替代宗教功能的人类活动，让人们去他时他地找寻现代世俗社会所失去的“原真”（Mac Cannell，1976），提供一种精神性仪式（ritual）（Graburn，1983），一次神圣之旅（Graburn，1989），一种朝圣（Turner，1973；Nash等，1981；Towner，1985；Turner & Turner，2011）。于是在此神圣—世俗二元体系下，旅游纪念品被赋予了一种准宗教圣物的意义。Houlihan（2000）、Shackley（2006）、Teague（2000）、Tythacott（2000）等学者追溯历史，肯定了现代社会的旅游纪念品起源于基督教教徒朝圣并从宗教圣地带回“圣物”这一传统。例如，Houlihan（2000）通过分析教徒们去圣地亚哥朝圣并带回纪念品的行为，解读了教徒眼中纪念品所具有的宗教神圣“灵魂”的意义。

1986年，Gordon正式将这一神圣—世俗二元意义体系引入纪念品研究，认为纪念品是对无形旅游体验的有形化，将纪念品概念化为“非凡意义使者”（messenger of the extraordinary）（Gordon，1986：135），而之后大量的纪念品研究都是在这一意义体系下进行的。Gordon将纪念品分为5类：绘画影像（pictorial images），如明信片；现场材料（materials in-site），如柏林墙的一块碎砖；象征性微缩景观（symbolic shorthand），如埃菲尔铁塔钥匙扣；标记物（markers），如标有当地 logo的 T 恤；当地产品（local product），如当地特产美食。这些被后来很多研究用到不同的案例中进行情境化检验。但Swanson & Timothy（2012）认为，这种分类只强调了人的精神意义与物品的联系，忽略了地方的重要性。于是，按照人、地、物三者之间的相互关系，纪念品的意义研究大致落入以下两类（见表2-2）。

表2-2　纪念品意义研究类别

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注：参考 Swanson & Timothy（2012）和 Baker，Kleine & Bowen（2006）整理。

在神圣—世俗意义体系思路下，在表2-2两类意义研究中，原真性成为核心探讨的话题：①游客角度的消费原真性（如游客买到的商品是目的地原真的，还是已经进入商业生产环节在别处生产的？旅游商品原真性的判断标准在哪里？从游客角度，他们是如何感知旅游地商品的原真性的？等等）；②商品角度的商业化与原真性（如民族地区手工艺品生产是来自当地手工艺者，还是机器？手工艺者是否真正传承了工艺品制作工艺？民族旅游地纪念品生产材料是否为当地材料？等等）；③地方原真性缺失（如大型购物商场在当地的扩张或本土小商贩被大型商业机构取代而造成去地方化等）（Swanson & Timothy，2012）。

可见，一方面，西方学界对于旅游纪念品意义的解读是深入到现代人面临的精神层面的危机、缺失感问题来阐释的。将旅游纪念品意义与现代旅游者的精神缺失乃至整个西方现代社会发展掣肘结合起来，使我们能够以小见大，洞察西方现代社会发展的结构与问题。因而，商品价值与旅游者诉求，以及现代社会的结构性问题具有同源关系。另一方面，个体精神缺失成为现代人对于社会问题的核心诉求，可以看出，西方社会是崇尚个体价值、以个人主义为导向的。因而，以“原真性”为桥梁，发展中国家零散个体生产、制造、零售的农特产品、手工艺品等成为西方学者解释西方现代性的主要研究对象，而现代商场大规模生产的百货商品在他们看来“不是文化责任的载体”（Swanson & Timothy，2012：494），没有被纳入意义研究的视野。

然而，中国游客与西方游客身处不同的社会文化背景之中。对于中国游客来说，是否手工制作并不重要，他们更关注商品的品牌价值，即是否属于国际知名品牌。他们喜欢买名牌产品（Guo，Kim & Timothy，2007）；希望商店能聘请更多会说中文的服务员，方便他们购物（Xu & Mc Gehee，2012）。中国游客热衷在欧洲商场购物这一现象的蔓延无疑对于已有以欧洲为中心（Cohen & Cohen，2012）的旅游商品社会意义研究构成了挑战——中国游客到西方商场购物折射出了国内现代性的什么样的特点呢？至此，本书有必要通过文献归纳当前中国现代性的总体特征，并在此基础上梳理在中国现代性背景下国内消费者总体呈现出的消费诉求与特点。