中国旅欧游客购物行为的社会学解读-揭示消费社会的商品价值

1）批判派：精英主义批判

法兰克福学派认同马克思的“异化”观点，西奥多·阿多诺（Theodor Adorno）的《文化工业》、瓦尔特·本雅明（Walter Benjamin）的《机械复制时代的艺术》、赫伯特·马尔库塞（Herbert Marcuse）的《单向度的人》、尤根·哈贝马斯（Jürgen Habermas）的《行动交往理论》，都从生产的视角揭示了商品世界里，统治阶级如何将资本主义的意识形态强加于商品生产中，作为生产者的工人又如何被物所笼罩，被自己的劳动对象所异化。例如，马尔库塞（2006）联系弗洛伊德的观点解释了现代资本主义经济体系为什么能够实施商品对人的压抑。他认为，这是由于资本主义强加给人们一种不是基于人本质需求的“虚假需要”，并将这种“虚假需要”的调动和个人普通生活的日常需要结合在一起，使人们不再否定自己追逐的商品体系而彻底丧失对既定秩序的质疑和挑战。如日常生活中人们需要牙膏，资本主义经济体系就提供牙膏及配套的刷牙杯、牙线、毛巾等物品，并辅以精致的包装和深入人心的广告宣传，人们认同其中之一就会购买它。这就把个人需要和社会希望消耗大量过剩产品的需要一体化了。人们一旦陷入“虚假需要”，就开始为了商品的消费而存在。

在法兰克福学派的批判下，商品价值研究重重落在对人性扭曲的揭示上，将商品与人之为人的本质属性（主观能动性）联系起来。但实际上，除了经济体系，人还置身于文化体系、社会体系中，人与物的互动有着千万种模式，资本主义本身也是资本家和工人阶级共同缔造的，他们共享了资本主义的发展成果，消费者本身没有如此被动和压抑。费瑟斯通（2000）认为法兰克福学派是站在精英主义（elitism）的立场对大众的消费体验做了悲观式的解读，而实际上，在步入消费社会以后，基于生产主义观点只看到商品的使用价值、交换价值已不足以诠释消费生活的许多现象和体验了。因此，一批学者将视野移入日常生活领域，试图从大众的商品消费体验中寻找消费者的声音。

2）过渡派：符号价值凸显

列斐伏尔是将消费研究引入日常生活的代表人物。他认为日常生活已成为比生产更重要的“平台”，消费实践正是其“异化”领域。他一方面继承法兰克福学派的观点，认为“商品、市场和货币，以它们无可替代的逻辑紧紧抓住了日常生活，资本主义的扩张无所不用其极地触伸到日常生活中哪怕是最细微的角落”（海默尔，2008：193-194），消费个体被日常生活背后的资本主义逻辑所控制；另一方面又认为个体拥有改变日常生活、创新消费实践的能动性。这种过渡性态度也体现在其学生鲍德里亚对商品符号意义的阐述上。

20世纪50年代，索绪尔结构语言学理论基本建立，它为符号学研究提供了基本的理论模式。1957年，罗兰·巴特出版《神话：大众文化诠释》一书，将符号学引入消费文化研究，他借用索绪尔提出的符号的“明示”“暗含”概念将大众文化制造的“神话”生动阐发出来。大众文化通过置换、混淆商品“明示”与“暗含”意义将原本属于文化范畴的事物变成了商品的基本属性（罗钢，2003）。例如，在奢侈品领域，身份象征这一文化属性通过广告、营销等手段被赋予到特定商品如手表、珠宝、服饰上，成为商品本身的价值之一。广告正是这一转移过程中的媒介，资本家通过操纵广告等大众媒介和舆论将人为的意义变成“神话”，这正是商品拜物教内部的运作机制。但是罗兰·巴特对商品符号意义的讨论止步于生产制造者，没有从需求方——大众消费者的角度进一步探究商品符号价值与消费文化的关系，鲍德里亚弥补了这一空白。他选取的对话点是马克思对资本主义的批判，他认为，马克思从生产视角对商品划分的价值属性已经不能有效解释二战后西方世界步入消费社会后形成的很多问题。一个亟待解决的问题是，如果马克思对资本主义的批判为工人阶级所接受，为什么商品仍会成为包括工人阶级在内的大众的追逐对象？在《物体系》（或译作《物的体系》）一书中，他提出，消费不是一种物质实践，而是一种意义生产，是一种系统化的符号操作行为。

这就否定了商品的物质性，将符号意义抬升到一个空前的高度。他认为，商品的使用功能并不是由其自然属性所决定，而是由其所处的特定文化环境所决定的，因此个体对物的使用功能需求也是文化的，放在资本主义社会，这种个体的功能性需要也为生产系统和意识形态所控制，也就不存在马尔库塞所说的真实需要与虚假需要之分。正是需要被不断地文化性建构，人们不再满足于生理需求，所以消费欲望也不断起飞。在罗兰·巴特对商品如何生产出符号价值的基础上，鲍德里亚进一步揭示出商品的符号价值是如何转移到购买者身上并与社会等级秩序的维持产生内在联系的：当消费者被广告等传媒宣传的商品文化意义所吸引时，便会想去占有这一意义，从而购买下商品，而在买下商品后，商品连同其承载的文化意义均成为消费者建构自身形象，展示身份、认同、趣味等的一部分，进而向外界呈现出相应的意义。这一过程可以由麦克拉肯（Mc Cracken）的意义转移模型（Mc Cracken，1986）反映出来（见图 2-1）。

图2-1　麦克拉肯意义转移模型

从中我们可以看到鲍德里亚的一种爱恨交织的态度：一方面，商品的符号意义使得消费者可以通过消费和使用特定的商品向外界表达出特定的需求、品味、意义，构建自身形象；另一方面，鲍德里亚似乎更倾向于认为媒介和文化专家合谋对商品符号进行生产，从而使消费者不知不觉陷入商家的圈套中。可见，鲍德里亚的批判态度更强烈一些。但是，商品的“符号意义”一经提出，无疑开辟了巨大的研究空间：一方面，商品的符号属性使得消费本身成为“表征”，也因此蕴含着文化价值；另一方面，消费者因为符号意义而消费和使用商品，使消费成了一种社会交往方式，一种“表演”，成为一种包含着他人期待和评价的“社会行动”，进而也蕴含着丰富的社会价值（王宁，2001）。因此，一批持积极态度的学者们逐渐在丰富的社会情境和社会实践中，挖掘个体如何通过商品表达多元的文化、社会价值。

3）支持派：多元文化/社会价值(www.xing528.com)

（1）文化价值。英国的伯明翰大学当代文化研究中心将法兰克福学派的精英主义批判视角完全拉向了一种大众主义立场，对广告、时尚等大众休闲消费文化进行了价值中立的分析（王宁，2001）。中心的代表人物斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）对消费解码环节进行了分析，他将接受者分为主导的、妥协的和反抗的三种类型（陶东风，2009），这一分类揭示出大众消费者对商品消费主动表现出的一种快乐、享受的新型价值观。

坎贝尔立足西方的文学、美学、史学和社会学背景，进一步讲述了现代人这种普遍的消费主义情结。这种情结表现为欲望的动态性、无止境性、对新奇体验的漫无边际的自由想象（王宁，2009）。为了满足好奇心，人们会不断去消费，而在消费了之后，这种白日梦式的想象又会被现实不断地激发出来，形成新的消费欲望。在坎贝尔看来，商品是现代消费主义情境下人性中关于“浪漫伦理”这部分情感诉求的载体（坎贝尔、章戈浩，2006）。例如，在忙完了一天的工作之后，人们希望告别理性，去寻求自由、享乐、诗意和远方，于是一个带有美酒、烛光的浪漫晚餐成为餐厅热销的产品。而由于人们要不断重回理性的工作，人们的这部分欲望常常会刷新重演，甚至愈加强烈，于是人们不断重复、加强着对各种有形、无形商品的消费。因此，人们在一次消费体验中，往往不只是购买物质商品本身，更多是在具体的文化情境下通过占有、使用、展示、体验物质商品的过程释放个人的情感，完成个人的好奇心、梦想，满足未尽的欲望。但这一理论本身具有的先天不足是，未能很好地揭示在西方现代社会情境下这一文化观是如何与社会结构相结合作用于人的（王宁，2009）。

自20世纪50年代至七八十年代期间，西方出现了一批通过消费来展现生活风格的新团体。他们试图通过消费品来表现自我定义，表达团体成员的认同感。这些年轻人群希望通过消费来表达生活风格、生命阶段及宣称共同的兴趣爱好（吉登斯，2001；转引自王生博，2008）。近20年来，随着西方学界对日常消费研究的深入，认为购物释放了个体价值的著述越来越多，商品承载的价值已经从情感、物欲深入到人的自我认同、价值信仰层面。贝克（Belk，1988）认为，消费者通过购买行为将商场中的商品变成自身的占有物，成为一种“延伸的自我”，构建个人的身份认同。佐京在《购买点：购物如何改变美国文化》这本书中，详细记录了现代人在城市商店购物活动中遭遇的形形色色的价值理念：低价代表民主，品牌代表对美好生活的追求，设计师专卖店则蕴含着不断自我完善的希望……消费文化将人们对理想生活追求的欲望转变成一种对商品的需求。购物已经成为现代人生活中不可或缺的生活方式之一，“我们购物，因为我们渴望价值——一种高尚而纯洁的价值，即我们从未远离过宗教、工作或政治”（佐京，2011：7）。可见，消费已经浸润了大众的灵魂，人们在现代生活中的一切体验都与商品发生着密切的互动与联系。

（2）社会价值。1979年，人类学家玛丽·道格拉斯（Mary Douglas）和贝伦·伊舍伍德（Baron Isherwood）出版了《财货的世界》（也译作《商品的世界》）一书。全书的主要观点是，一个社会稳定持续发展需要限定和明确各种意义（meaning），而在现代社会，各种有形的商品、物品是记载、确定意义的较为有效、直观的形式，社会关系要通过对物的比较、分类，赋予物以秩序来组织。因此，商品消费具有了一种仪式意义，物就是这场仪式的附件，承载着意义的流动。在这一观点下，商品与社会秩序、社会组织、社会空间、社会等级等一切社会实践都有联系。例如，道格拉斯所观察的努埃尔人对牛的分配和使用，就展现出他们的亲缘关系和其他社群关系。道格拉斯的研究揭示了人对商品的消费实践受社会结构影响，反映了社会关系对商品价值的塑造作用；但是反过来，人们消费商品对社会关系是否有重塑作用，是她没有呈现的（罗钢，2003）。法国社会学家布迪厄用了“惯习—场域”理论对人、物的社会实践与社会结构的二重关系做了新解。他认为，商品的符号意义与社会空间的结构性关系是通过人的社会实践连通的。一方面，社会结构（如群体性的观念、文化、地位等）长期通过实践形塑着社会人，使其产生出与之相适应的秉性、生活方式和身心结构，指导人的一次次新的实践；另一方面，每一次新的实践又随着时空情境发生变化，从而反过来形塑社会。

因此，商品成为社会价值的载体，将社会不同阶层、不同品位的人群区分开，进而又具有了身份标识的意义。凡勃伦、齐美尔、布迪厄先后在此问题上提出观点著述。在出版于1899年的《有闲阶级论》一书中，凡勃伦描述了有闲的上层社会是如何通过消费一些明确显示出远离生产活动的商品（如繁杂礼节所要求的衣、食、住、行等一整套商品）来向世人明确展示自己无需像劳动阶层那样从事繁杂、庸俗的生产性活动的。于是这些需要耗费大量时间、金钱换回的商品及与之相关的一系列行为活动就象征着上流社会的富人阶层是如何与平民阶层区分开的，这种夸张的主动展示的消费被称为“炫耀性消费”。而齐美尔在《时尚的哲学》一书中则提出，阶层之间的界限并不是如此静态明晰的，这是一个动态竞争的过程。中、下层社会会通过不断地模仿、追逐上层阶级消费的商品来试图消除两者之间的差异，以达到在表面的形象与生活方式上与上层阶级趋同；而上层阶级则不断更新消费的商品和生活方式以试图保持这种阶层距离。于是在这种动态的追逐流变中，19世纪的欧洲社会的商品市场一直变化不羁，不断产生新的时尚商品。布迪厄通过观察，认为社会在上下阶层之间并非只存在单一的等级界限，他认为不同的社会人由于经历不同的社会化过程，拥有了不同的文化资本，并因此而衍生出不同的趣味。不同趣味、惯习、气质的人会选择消费不同的商品进而实现社会群体、阶层之间的区分。新中产阶级占据高昂的文化资本，通过消费特定的商品而显示自身独特的趣味（Bourdieu，1984；布迪厄、朱国华，2002）。

在布迪厄之后，社会学对于商品价值的认识逐渐多元复杂，商品不再仅仅被视为资本主义批判的对象，也不限于仅从某个单一维度对其价值进行阐释，而是被社会学家们纳入一个完整的制度场域，场域中商品、消费者、消费文化与其从属的社会中各个维度都是相互作用的（Zukin & Maguire，2004）。例如，费瑟斯通结合后现代社会人的审美心理逐渐普遍化的现实提出了消费的审美价值，物化的商品从外观设计到产品核心常常是消费者或大众传媒审美化需求的体现。此外，林奇（Leach）及以鲍尔比（Bowlby）、那娃为代表的女性主义学派进一步考察了商场的变迁及其带来的社会文化意义，提出了商场空间民主化的命题。林奇（1993）认为，是消费者本身不断增长的欲望导致了消费品、消费场所的不断蔓延。他不认为这是不好的，在细致分析了商场的玻璃结构、明亮的电灯等设计的象征性意义之后，他认为商场使所有商品都以标准化的、民主平等的形式呈现在男女性顾客眼前，象征着现代社会欲望的民主化与公平的市场供给机制。那娃（2003）从关注女性的角度，提出商场消费给了现代女性一个除了家之外可以自由发表言论的地方，因为商场提供了购物这一合理的刺激快感的手段，并通过提供休息间、茶室这些安全的、免受男性干扰的空间让女性朋友们聚在一起。

可见，在现代社会中，商品连同商场及其提供的服务一起成为消费者对其生活情境下的文化、社会、信仰、道德等价值进行传递的载体。

从以上对于社会学视角下商品价值研究脉络的梳理，可以看出在整个消费社会学研究中，商品价值可以作为一条关键的线索来反映其所在的社会体系与人变迁互动的关系（见图2-2）。这一变迁关系分为生产社会与消费社会两个演化阶段：在生产社会，以马克思、卢卡奇以及法兰克福学派为代表的一批社会学者从经济的视角识别出了商品的使用价值与交换价值，并结合人的需要进一步分析、批判了背后的资本主义剥削制度。步入消费社会，研究的视角逐渐从生产转移到了消费，在鲍德里亚之后，越来越多研究关注从商品消费者体验的角度，借助商品的多元价值来揭示消费社会的制度（如商品生产与分配制度）、文化（如浪漫主义）、社会结构（如不同消费阶层）与思想观念（如自由、民主、女权主义等）等问题。而旅游使人们离开了日常生活情境，旅游商品作为连接旅游者与现代社会关系的中介，其意义研究经历了怎样的发展历程？又有哪些有别于日常消费领域的特点？下文将对这些问题作出解读。

图2-2　商品价值变迁（自绘）