中国游客的旅欧购物行为解读

目前国内外学界对中国出境游客行为的研究主要包括如下几方面。

（1）运用经济学相关模型预测出境游市场行为指标、规模（如Andreu，Claver & Quer，2014；Lin，Liu & Song，2015）。

（2）运用心理学、市场营销学中的相关知识，通过定量模型或简单的半结构访谈研究游客作为消费者的行为偏好（如目的地选择偏好、出游动机、出游信息渠道的使用等）及由此带来的消费体验（如de Sausmarez，Tao & Mc Grath，2012；Jin，Lin & Hung，2014；Li，Harrill，Uysal，Burnett & Zhan；Li & Stepchenkova，2011；Li，Wen & Leung，2011；Lu，Hung，Wang，Schuett & Hu，2016；Wang & Davidson，2010；Skivalou & Filippidi，2015；Sparks & Pan，2009；宋慧林、吕兴洋、蒋依依，2016）。这两部分以定量为主，采用市场问卷调查的方法，对数据进行因子分析、回归分析、聚类分析等，以探究特定目的地中国游客的消费特点。然而，这也决定了这类研究只捕捉到中国出境游市场一般性的行为规律，这些规律并非基于多年的市场调查、长期跟踪深入研究，多是短期的横截面数据，并且针对特定目的地的市场调查结论往往具有其特殊性，案例研究之间较难对话和联系（Jin & Wang，2016；Jin，Moscardo & Murphy，2017）。(www.xing528.com)

（3）结合中国社会文化背景对中国游客行为进行解读。早期，中国传统儒家文化（Kwek & Lee，2010；2015）、面子文化（Mok & Defranco，2000）常被国外学者引用来解读中国游客一些为长者买单、为亲友带礼物的行为。但学界逐渐认识到，当前中国处于一个中与西、传统与现代碰撞交流的巨变时刻，尤其是改革开放以来中国居民所处的社会环境对其出游行为的影响不容忽视。于是又有学者尝试着提出一些结合中国文化与社会因素的模型来解读游客行为（如 Dung & Reijnders，2013；Pearce，Wu & Osmond，2013）。但总体来看，这些模型用在解释中国游客在海外的购物行为上仍显得较为笼统粗糙。这也反映了当前研究一种裹足不前的局面：很多研究中国出境游的文献都明确提出应该丢掉套用西方理论、方法的帽子，回到中国本土的社会文化情境中去，但如何找到一个中层分析框架来打通宏观社会与微观游客行为从而作进一步的实证研究，仍是目前学界较少解答的一个难题（Jin，Moscardo & Murphy，2020）。正如不少研究都提及中国游客长期生活在中国现代化的社会背景中，他们的旅游行为反映了对于现代性的某种程度的追求（Chan，2006；Cohen & Cohen，2015；Jin & Wang，2016），但是这种笼统的现代性究竟有着怎样的内涵？它是如何作用于游客的思维、观念进而影响其行为的？对此，我们需要找到一种打通这两者的研究框架。