中国旅欧游客的购物行为：社会学解读

首先，本书针对的出境游购物现象，涉及的旅游与商品购物都是现代消费社会中普遍的消费活动。起步于西方的消费社会学长期以社会人与消费活动的关系为研究对象，探讨商品这一消费对象的社会意义。从在生产社会承载的交换、使用价值，到逐渐在消费社会中发挥出的符号、文化、社会、审美等多元价值，商品所承载的意义变迁折射出社会人及其所生活的消费社会的发展变迁（罗钢，2003；费瑟斯通，2000）。而这一变迁历程的大背景始终是西方社会的现代性。然而，本书研究的是一群中国游客，他们在欧洲短暂的旅行中表现出的购物观念与习惯在很大程度上是与客源地国内现代性背景相联系的。因此，从社会学角度切入研究中国游客在欧洲的购物行为，必须在借鉴以往西方消费社会学成果的基础上，转换情境，将中国社会现代化与转型发展背景考虑进来。

其次，已有消费社会学研究多为针对消费者身处的日常生活的购物情境进行的。然而，旅游中的购物行为与日常购物行为有很大不同。这主要表现在三个方面。第一，游客主体短暂离开日常生活，来到非惯常环境下旅游（张凌云，2008），旅游中的购物活动会受到旅游情绪的渲染，且不用受到日常生活中预算花销的限制、约束（Wang，2002），身份隐匿化，可以通过购物彰显自身的身份、地位以及价值认同，旅游及旅游中的购物是一次消费主义的集中释放（Wang，2002）。第二，在旅游购物中，面对的吸引物——商品，往往是与日常生活中所需物品互为异质的，有一定的陌生新奇成分，会引发游客的购物兴趣，而这时的购物行为就可能与日常购物状态下的功能性需求不一样，带有了更多的情境性和符号意义。第三，购物是整个旅游行程中的一环，行程紧凑，游客掌握的信息是非常稀薄、有限和杂乱的，信息的搜寻和过滤成本都较高。与日常购物时的主观判断不同，游客在旅游中的购物判断常常受同伴、团友影响，缺乏自主决策能力，常出现从众行为或“羊群效应”（张凌支，2008）。因此，旅游中的购物行为受到旅游情境影响较大，与日常购物不同，需要专门研究。(www.xing528.com)

最后，对消费行为的研究离不开对人的研究。从研究视角上看，有一部分对于中国游客海外购物现象的解释性研究主要从经济、社会、文化等宏观视角出发，用关税价差（陈友华、苗国，2013），规避制度性成本（林晓珊，2015），面子文化（王素洁、齐善鸿，2005；白凯，2011等）等作为解释中国游客热衷在国外购买国际品牌商品的原因，这些宏观研究一方面将游客视为同质化的群体，忽略了群体内部的细分差异；另一方面，忽视了从微观游客主体的角度做细致的实证调研——行为是主体经历特定的社会化后沉淀了一定的社会文化价值观进而指导实践的产物（王宁，2001），游客自身的话语、行为往往能最直观地反映其行为背后的动机、心态以及社会化经历所造成的影响。因此，从微观视角实证调研游客赴欧旅游购物中的话语、行为是洞察其背后社会背景的基本出发点。