从常识理解，“西方”（the West）是一个地理概念，指位于西半球、北半球的国家和地区，与东方相对。随着世界经济及政治格局的发展，其不断被注入政治、经济、文化内涵。“西方”在牛津词典上有三种解释：①与其他文明相区别的欧洲与北美国家和地区；②与东欧前社会主义国家相区别的欧洲与北美的非社会主义国家；③美国西部，尤指密西西比以西的州。本书采用牛津词典的第一条释义，在用到“西方”“西方国家”这类表述时，意义与“欧美”“欧美国家”“欧美世界”相互替代。
二战后，随着资本主义经济的快速扩张，西方国家经济迅速复苏，旅游业发展迅猛，已有旅游研究多以西方国家居民的旅游休闲行为为研究对象，记录的出境旅游轨迹多为从西方发达世界流向非西方发展中世界（方向上总体表现为自西向东）。而近年来，以“金砖五国”（中国、巴西、印度、俄罗斯、南非）为代表的非西方国家、地区的旅游发展迅速崛起，全球范围内产生一支强大的旅游流——从非西方快速发展中国家流向发达的西方世界（Li，2016）。由于经历了不同的社会发展历程，这一新的旅游市场将可能与传统西方游客有着很多行为、文化观念的差异，亟待学界探究。
作为“金砖五国”之一，中国旅游发展经历了与西方不同的道路。中国古代居民没有休闲旅游的概念（保继刚、史甜甜，2014），旅行只是一种限于文人、僧侣、使节等知识精英提升个人修养、咏物抒怀的活动（Arlt，2006；Yan & McKercher，2013）。中华人民共和国成立初期，旅游被视为一种危险的、浪费的、需要时时警惕的西方资产阶级的生活方式（Arlt，2006；Zhang，1989）。改革开放以后，旅游的经济功能被逐渐认识（Xiao，2006）。2001年，国务院为提振消费，提出把国内旅游作为重点发展产业并适度发展出境游[3]。2004年以后，国家逐渐放开对公民出境游目的地的限制。截至2018年，经批准的目的地地区和国家达到130个（见表1-1），出境游客数也逐年增长（见图1-1）。可见，中国旅游发展在很大程度上是以经济收益为指标、借鉴西方发展模式，由政府强力推行的（Mak，2013；Nyíri，2006；Oakes，1998；Tse & Hobson，2008）。这种外力引导、“教育”的快速发展路径可能造成中国国民主体自身在旅游及出境游行为和态度上经验尚浅、“初出茅庐”、易受到媒体宣传等外力诱导影响（D'Andrea等，2010）。因此，中国作为一个典型的非西方新兴市场，其出境游客的行为值得深入研究。
表1-1 中国出境游开放时序
（续表）
（续表）(www.xing528.com)
注：a协议生效日期；b到1997年为止均为探亲游（Visiting Friends and Relatives，VFR）。
来源：Alrt（2006）；中国旅游研究院（2015）；已开放的出境旅游目的地国家一览表[EB/OL].（2019-07-26）[2021-03-31].http：//lvyou168.cn/ads_list.asp.
图 1-1 1993—2019年中国出境游客数统计（万人）
数据来源：中国旅游研究院（2014，2015，2019，2020）；中国产业信息网（2014）；国家旅游局（1995—2012）
赴欧洲游开放对于中国公民来说，是一次亲身走进传统意义上的西方世界，由此实现体验真实的遇见西方世界的过程。那么，这一与传统“欧洲中心主义”研究反向的旅游流又会表现出哪些不同的旅游行为与观念特征？会否挑战以往对于西方游客的研究发现？对当前中国游客在欧洲旅游的典型行为进行研究，可以为出境游政策制定与目的地管理提供有益启示，也可以为正在兴起的中国国内旅游市场管理提供有益的启示。
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