自2005年欧洲大陆大部分国家被列为中国居民出境旅游目的地以来，欧洲向中国民众全面敞开了大门，中国游客[1]赴欧洲旅游日益频繁。由于欧元汇率下跌和签证利好，赴欧人数不断增加。2013年中国出境游客总数达9 819万人次；2014年，中国出境游客达到1.07亿人次，超过美国成为全球第一出境游客源国，其中，赴欧游客占比约11.7%，达到1252万人（中国旅游研究院，2015）。截至2020年新冠肺炎疫情暴发前，在中国出境游目的地区域中，欧洲一直是仅次于亚洲的第二大目的地区域。
中国游客在欧洲的旅游活动以短时、快速的观光为主，很多团队游客在十几天内完成欧洲多国游，选取各国著名的景点观光、拍照。在游览间隙，购物是一项不可或缺的活动。欧洲旅游局（European Tourism Bureau）和世界旅游组织（UNWTO）联合发布的一份《中国出境游市场》研究报告显示，四分之一的中国游客将购物作为出境旅行的重要花费，会将约30%的预算花在购物上，这个比例比其他客源国市场都要高。环球蓝联一份2012年的报告确认，约68%的受访者回应他们花费了旅行总预算的21%～51%在购物上（UNWTO，2014）。2012—2019年，购物一直是中国出境游客花费最高项目之一（中国旅游研究院，2013；2014；2015；2020）。无论是 LV、古驰（Gucci）、珑骧（Longchamp）、劳力士等皮包手表奢侈品，还是爱他美、喜宝、维C泡腾片等奶粉保健品，以及双立人（Zwilling）、福腾宝（WMF）、菲仕乐（Fissler）等厨具日用品，欧洲各大商场的百货成了中国游客热衷购买的对象。
国内外媒体对此做了大量报道（Erlanger，2011；Larmer，2010；Smith，2006；和讯奢侈品网，2013；南方周末，2012；新浪旅行网，2011；中国新闻网，2012；2013；搜狐网，2018）。《纽约时报》记者记录道：“中国游客在逛大型旗舰商店的时候，还会经常掏出手机，通过微博或微信和他们在国内的朋友实时沟通，帮朋友代购。”（Erlanger，2011）
将中国游客在欧洲的购物行为与其他旅游目的地对比，发现中国游客前往东南亚国家旅游时，也多会去免税店购买欧莱雅、骆驼（Camel）、耐克等欧美知名品牌商品（惠惠网，2013）；前往日本及北美等发达国家和地区旅游时，都会大量购买当地商场的日用商品（新浪教育专栏，2015）。可见，中国游客赴欧购物行为代表了中国游客出境旅游购物的一种典型现象——偏好购买发达国家的品牌商品。那么中国游客在发达国家旅行时的购物消费相较传统到发展中国家和地区旅游的西方游客有什么特点和差异？
首先，中国游客热衷购买现代大型商场的商品，大到手表等奢侈品，小到护手霜等细微百货日用品，中国游客购物的对象都集中在这些出自现代化生产流水线的商品上，而旅游点的纪念品却没有在报道中体现。这与旅游文献中大量记录的西方游客前往非发达国家和地区旅行时更偏好去原始、偏远的乡村地区购买当地人制作的手工艺纪念品的行为（Swanson & Timothy，2012）形成鲜明对比。(www.xing528.com)
其次，报道对中国游客用的“一扫而空”“睡廉价房、买高档货”的描述语言反映出中国游客在购物上不遗余力、消费力强劲却在住宿上较为节省，与一般意义上西方大众游客较为注重旅游中各个环节的体验质量有所不同。
最后，这些赴欧旅游的中国游客购买的商品也存在多元趋势，从“劳力士”“香奈儿”等奢侈品到“喜宝”奶粉、维生素泡腾片等日常功能性商品，都有购买人群。“中国出境旅游发展年度报告”通过逐年监测发现，随着中国出境游市场规模的逐渐扩大，中国游客在境外游购物中显现出平民化趋势——从集中购买奢侈品转变成大量地购买功能性实用商品的多元化趋势（中国旅游研究院，2013；2014；2015）。
以上体现了中国游客到欧洲这一典型的西方世界旅游及购物的特点。这些特点凸显的一个亟待探究的问题是：中国旅欧游客为什么会出现这种集体性、大规模对西方现代品牌商品的购物行为？
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