开心麻花成功的跨媒介营销策略

“话剧IP电影”产生的商业价值已经在中国电影产业生产中占有一席之地。“开心麻花”团队向电影行业成功转型，并在电影商业市场上异军突起。主控的四部影片《夏洛特烦恼》《驴得水》《羞羞的铁拳》《李茶的姑妈》均由话剧IP改编而来，依靠此前每一部话剧特性下进行的电影作品的延伸开发，利用自身的话剧IP品牌和商业价值成为同类电影生产和发行的佼佼者。“开心麻花”所做的不仅仅是从话剧IP到电影的内容创作，还放眼于从话剧IP到电影商业化营销策略的探索。“开心麻花”话剧产业链的过程，是其电影商品不断被放大和扩张窗口的过程，话剧IP本身也参与了每一次电影价值的再创造进程。“开心麻花”的市场商业运作模式比较成熟并做出了很多成功的案例。从话剧IP到电影的商业运作模式，“开心麻花”作为经验丰富的实践者总结出了自己的很多观点可以供我们借鉴和分析。

“开心麻花”的电影营销策略是一个集合概念，构建了跨媒介营销策略。主要包括了：以内容为王的喜剧性特征；以其在话剧领域的实力创造出自身在电影行业中的商业品牌效应，充分满足了独特、难以效仿的准确的品牌化定位标准；在获得了大量粉丝群体观众的同时，充分考虑部分人群内容需求为内容生产导向的目标受众定位群体；以话剧IP产生出的良好口碑评价、品牌植入、衍生品营销及品牌互动性联合传播等。正如李洪涛不断提及：“打造一家重度垂直的喜剧公司的目标，要演艺和影业并进，采取多屏整合模式，演艺主要包括话剧、音乐剧、儿童剧等。影业主要包括电影、电视剧和网络剧。似乎“开心麻花”的大时代即将来临。”^[3]早在2012年，“开心麻花”就已向影视及网络新媒体产业进行拓展，并尝试探索多屏整合发展模式，其跨媒介整合营销模式愈加成熟。

（一）跨媒介内容营销：挖掘话剧IP品牌效应

秉承“开心麻花”一以贯之的“麻花”喜剧风格，以喜剧类型作为核心的高质量原创内容进军电影行业并获得成功。近年来，中国电影观众的品位在不断提高，对电影内容质量更加追求。话剧IP为电影的二次创作提供了广阔的空间。“开心麻花”影业总裁、制片人刘洪涛自身也认为“从自己的话剧中改编电影是一种最为稳妥的内容质量保证方式，已经演过的话剧，是自带流量的IP”。换句话说，定义话剧IP等同于定义好的故事和角色。这也成为“开心麻花”连续推出几部电影而获得品牌成功的共性。

电影与话剧IP合作案例一：《夏洛特烦恼》改编自“开心麻花”同名话剧，讲述了人到中年的夏洛大闹初恋女同学婚礼现场后，意外重返青春并最终领悟人生和找回真爱一系列啼笑皆非的故事。故事由无数个梦组成，虚实交错，梦里夏洛逆袭做了很多现实生活中不敢做的事，娶了班花，当了明星。然而名利多收的夏洛并不快乐和满足，他更希望“梦醒”重回真实而平凡的生活。

《夏洛特烦恼》无疑是2015年最引人发笑的喜剧类型国产影片，也是撬动“开心麻花”电影产业化的标志性电影，单日票房突破9600万元，14.41亿元的票房收入成为当年国庆档最大一匹黑马。剧本扎实，内容量大，特别是电影中喜剧元素丰富，相较于其他喜剧类型影片，这部影片的成功之处在于，直击生活中人们内心深处的渴望与悲凉，并用轻松的方式表达出来。剧本在很多桥段的设计上下足了功夫，很多细节让人回味无穷，电影质感更胜一筹。比如，梦境和现实的穿越，金曲老歌和人物处境的贯穿，林林总总都在为叙事服务，其带入感既荒诞又悲凉，充分应和并达到了年轻观众的品位和观影理念。这要归功于同名话剧《夏洛特烦恼》浸泡在话剧舞台演出的经历。

案例二：影片《驴得水》经过同名话剧版的演练，剧本已经非常成熟和充满了戏剧张力。“每一部伟大的喜剧，都有一个悲剧的内核”——故事在讽刺的寓意下展开，讲述了在1942年民国时期一所偏远学校中，教师们将一头拉水的驴虚报成人名“吕得水”冒名教育部派发的财政拨款而引发的故事。在故事的进程中贯穿一个又一个谎言，一系列的矛盾在人性的考验下逐一显露。剧本中每个人物形象鲜明，性格突出，变化多端，充分表现出了人性的卑劣与险恶。影片中，胆小怕事又斤斤计较的裴魁山，看见周铁男愿意牺牲自己的工资来保全学校设施建设：“你凭什么拿你的道德标准绑架我的利益？”因为他不愿意捐出自己的那份奖金，他不愿意站在所谓的制高点上做人做事，宁愿做一个最冷漠的路人了。每一个人都在声称要解救他人，其实最需要拯救的是自己。人性的拷问一直是一个永恒的话题。电影中每个人物在生活中随处可见。《驴得水》紧密结合现实，追求幽默与喜剧性效果，只不过这一次的幽默是黑色的，具有很强的讽刺意味。

在《夏洛特烦恼》之后，“开心麻花”团队再一次选择和话剧IP相关联的内容改编成为电影，这样可以更多地引起社会话题关注度。因此，在电影与话剧IP合作中，更注重话剧内容与电影内容设置的关联度，最大化让观众感受到话剧在电影中的延续性，也极大程度地挖掘话剧IP品牌效应。比起上一部影片，《驴得水》立意更为深刻，好评如潮。“开心麻花”这两部电影都经过了话剧剧本的基础，话剧观众在观看电影时可以充分感受到话剧中的故事内容和场景安排，体验感好，带入感强，引来好的口碑并非难事。

话剧IP与电影进行了一场全媒介的营销，双方在话题性扩展、粉丝追踪热度高，知名度扩大，其黏性强，最大限度地挖掘话剧IP提供的内容支持，事实上已充分体验到了其带来的延续性。“话剧IP电影”需要借助话剧IP增加自身的影响力，从而扩大在电影市场营销方面的手段，衍生产业链、增加收入渠道等。而对于话剧而言，也需要电影提供品牌影响力效应，实现品牌共振。(www.xing528.com)

（二）圈层营销：深耕目标粉丝

相比粉丝营销，圈层营销具有更强大的凝聚力和号召力，这也成为“开心麻花”一种常见的营销方式。基于“开心麻花”强大的粉丝“关系”链接的社群网络，更容易促使用户将对品牌的热爱转化为购买商品的实际行动。“开心麻花”团队在进行电影营销策略布局时深谙此道。

由粉丝营销进化到圈层营销较为典型的代表作品就是《驴得水》。围绕圈层营销，“开心麻花”深耕其电影市场的目标粉丝群体——大学生、年轻人粉丝群体的精准定位，从各种线上线下互动，到通过微信微博、论坛等多种渠道实现交互体验式营销，随后再将定位有目标粉丝群体渗透到普通观众群体，从而提升了品牌形象和认知度，极大程度扩张了自身的电影市场。电影《驴得水》上映之后，“零差评”和高票房，为“开心麻花”产出的第三部电影《羞羞的铁拳》积攒了更大的粉丝群体支持。

（三）资本营销：爆红之后遭遇瓶颈期

2018年，电影《李茶的姑妈》遇挫，除了需要积极应对由“话剧IP电影”带来的作品形式单一，创作内容储备不足和公司战略等问题的反思外，2018年也是面对资本对电影行业趋于冷静的时期。影视行业整体也正面临着资本运作困难，大量影视公司注销和股东撤资等。在政策监管因素下，影视行业正在重新洗牌。

“开心麻花”在电影行业的快速发展，离不开其早期资本运营的稳健和企业牟取资金利益的超强能力。鉴于“开心麻花”“话剧IP电影”的培育成熟，通过资本市场募集资金，克服资本运营中的各种问题，吸引到一大批资本的青睐，同时，为之后的电影市场运作带来了巨大利润。早在2010年，“开心麻花”就有走向资本市场的计划，即使是在早期求生期阶段，“开心麻花”并没有盲目地进行各种资本重组方式的扩张，为了确保企业营销的主体性，将企业资本运作和品牌经营结合考虑，使得其资本运作融入了资本营销的观念和策略中。起初，总经理刘洪涛对上海荣正投资咨询有限公司董事长郑培敏的资本注入是拒绝的，正如李洪涛不断提及“打造一家重度垂直的喜剧公司”的目标，“开心麻花”有其明确的资本营销策略定位，资本运作与自身企业发展过程中的每一个生命周期的具体问题紧密结合，降低经营风险。2013年起，“开心麻花”一路看好，实力相当雄厚的中国文化产业投资基金在这一年也进行注资，这极大程度满足了“开心麻花”的引入实力强、背景雄厚的引资希望。

“开心麻花”的资本运作顺风顺水，分别在话剧、音乐剧、儿童剧、电影、电视剧和网络剧等进行疆土拓宽发展。2015年，电影《夏洛特烦恼》成为当年国庆档最大一匹黑马；“开心麻花”将注册资本增至3260.9万元，这一年宣布挂牌新三板。2015年底“开心麻花”营业收入3.83亿元，扣除非净利润第一次过亿，达到1.26亿元，相比上年度增长245.02%。2016年，“开心麻花”扩张规模，各方面成本压力增大，盈利开始放缓，营业收入2.92亿元，比起上年减少了23.81%，扣除非净利润6064万元，跌回亿元以下。2016年6月到12月期间，“开心麻花”酝酿创业板上市，开始进行融资，檀英投资、盛世投资、华盖资本等六家投资机构先后入股“开心麻花”，当年估值达到51亿元。

短短的两年间，“开心麻花”从3亿元走向50亿元，其估值依靠的是电影市场带来的最大化。但是2017年面对影视IPO审核放缓，“开心麻花”上市未遂，加之2018年同为国庆档期的电影《李茶的姑妈》遭遇滑铁卢，截止10月16日，累计票房5.79亿元。“开心麻花”的资本助推又面临新的挑战：2018年10月10日，第二大股东“中国文化产业投资基金”挂牌转让其所持有“开心麻花”的11.33%股权，底价为6.12亿元。“开心麻花”经历多次成功逆袭之后，目前迎来了前所未有的瓶颈期。由此可见，“开心麻花”在下一轮资本营销中面临新的开始和挑战。