本研究在社会交换理论和TAM理论基础上提出了移动互联网环境下消费者评论意愿影响的概念模型(图6-13)。
下面对模型和假设构建做具体说明。
(1)经济回报
根据社会交换理论，经济回报是增加人们参与和实施某项行为的外在动力[87]，大众点评网为消费者参与签到评论信息共享提供优惠券和折扣等回报，带给参与者实在的经济回报。因此可以认为网站给消费者提供的经济回报越大，消费者参与评论的动力越大，经济回报与消费者评论的意愿之间存在正向相关的关系。因此，我们假设:
图6-13 概念模型
H 1:经济回报对评论的意愿具有正向显著性影响。
(2)助人为乐
助人为乐是我国文化的传统和社会道德准则，承袭到互联网虚拟环境中指网民不计回报的通过各种途径帮助其他在线者，在实现他人效用最大化的同时也因自身价值得到了体现而获得满足感[88]，特别是在人们感觉到自身行为能对他人产生帮助时这种满足感更为强烈。[89]评论能够帮助其他消费者形成有关产品和服务的全面认识，而这种认知是通过广告等其他途径无法获得的[90]。因此，消费者可能会选择与在线的其他网民共享有关产品或服务的正面或负面的消费经历，以此帮助其他消费者了解该商家的情况[91]，在帮助他人成功购物的同时获得内心的快乐。[92]因此，我们假设:
H 2:助人为乐对评论的意愿具有正向显著性影响。(https://www.xing528.com)
(3)执行成本
消费者发表在线评论需要将他们的购物体验、对购物的隐性态度转化为显性的明确表达，这一过程需要耗费时间成本，而且评论得越详细所需要的时间越长。此外，评论功能的实现需要手机用户支付上网费用才能使用，这就会产生成本;而用户如果将上述时间用于其他事情上也许能够获得更显著的回报和收益，这就产生了机会成本。[93]已有文献也表明时间耗费是阻碍知识共享的重要因素。[94]本研究将这一系列成本概括为执行成本，消费者耗费的执行成本越高，评论的意愿越小，因此假设:
H 3:执行成本对评论的意愿具有负向显著性影响。
(4)感知有用性和感知易用性
根据TAM，人们在自愿接受的情况下对新技术的感知有用性和感知易用性共同决定了采纳该项新技术的意愿，其中感知易用性对感知有用性具有正向相关的影响。对使用手机进行评论的技术的感知有用性是指手机用户感觉通过手机操作是否能够准确、有效地表达评论以帮助其他在线消费者优化购买决策。使用手机进行评论的技术的感知易用性是指手机用户感觉与手机界面的交互实现评论是否简单方便。消费者感知有用性和感知易用性越强烈，评论的意愿越强。由此，我们提出假设:
H 4:感知易用性对评论的意愿具有正向相关的显著影响
H 5:感知有用性对评论的意愿具有正向相关的显著影响
H 6:感知易用性对感知有用性具有正向相关的显著影响
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