数字信息资源配置：态度与行为的误解与解释

(1)自我感知理论

自我感知理论主要用于解释行为对态度的影响，它认为人们通过自己的行为和行为发生的情境了解自己的态度、情感和其他内心的状态。^[60]个体对某种行为的态度只有在被明确问及该行为时才会形成，个体是通过自己的行为形成对该行为的态度认识的。当个体被问及对某种行为的态度时，其会根据自己的行为做出判断，个体是首先通过回忆与特定事物的有关行为，然后根据过去的行为推断出对该事物的态度。例如，被访问者被问及他对使用即时通讯工具的态度时，可能会这样回答:“我每天都在使用QQ，所以我觉得它不错。”这就是说，人们对自己内部状态的了解，也类似于他人了解的途径，都是通过外在行为感知到的。同样，问及其他人对某一用户使用即时通讯的态度时，可能的回答是:“我觉得他非常喜欢使用QQ，因为他每天都在使用。”上述例子说明了，具体的使用行为会形成对使用事物的态度。也就是说，用户对某一交流工具使用的越频繁，其对这种工具的评价越高。在信息系统研究领域中广泛存在一种误解，认为态度决定行为，自我感知理论的提出为行为产生提供了另一种可能性的解释。在研究信息用户对信息系统态度形成过程中，Melone证实个体的行为对态度的形成也具有推动力，态度和行为是相互作用、相互影响的。^[61]

(2)价值理论(www.xing528.com)

价值理论是人类关于客观世界中各种事物对人的生存与发展的意义(即价值)的认识。价值理论是经济学的基石，为交换理论、效用理论、劳动力价值论等的提出奠定了基础。此外，由于任何社会事物的运动与变化都是以一定的利益追求或价值追求为基本驱动力的，因此价值理论也植根于心理学、社会心理学、消费者行为学等学科领域中，成为具有普遍解释力的重要理论。在对消费者行为的研究中，Parry把消费者行为理解为是消费者个人价值实现的过程^[62]，消费者个人价值的实现是依赖于产品的价值属性，也就是产品可以实现的价值。类似于消费者的购买行为，互联网用户选择信息交流工具的过程可以被视为其个人价值的实现过程，用户选择哪一种工具同样会重点考虑到工具自身的价值，即这种工具能够在多大程度上促进沟通和交流。因此，交流工具自身的价值是互联网用户选择的重要评价标准。

以价值属性为标准，价值可以分为外在感知价值和内在固有价值两类。一种普遍的观点认为，感知价值是指消费者根据感知的收益和成本而对一种产品的效用进行的综合评估。^[63]在消费者行为理论中，感知价值是指消费者根据感知的收益和成本而对一种产品的效用进行的综合评估。网络环境下，用户选择使用即时聊天软件或社交网络时会对该工具的价值和使用花费的成本(如时间成本、执行成本)进行衡量，如用户感觉使用QQ能够表达更快捷、更方便且花费更少的时间、精力时，他就会选择QQ而不是用人人网。因此，用户会通过比较一切相关的收益与成本来估计所选目标的价值，而且用户对不同产品的选择也是基于对所选目标价值的整体评估。对于同样具有交流功能的信息产品来说，用户使用转移行为都发生在体验之后，通过分别比较两种产品的成本付出与收益取得做出对两种产品的取舍选择。