Smart PLS分析的结果表明，信息系统满意、服务成本、个人创新性、愉快感对消费者使用手机购物的态度具有直接显著性影响，并通过态度影响使用意愿;同伴影响通过主观规范对消费者使用手机购物的意愿产生间接显著影响;自我效能通过感知行为控制对消费者使用手机购物的意愿产生间接显著影响;信息满意对态度的影响不显著。本研究对移动商务中手机购物的应用和发展具有下述理论与实践两方面的启示。
(1)理论意义
在研究所建立的概念模型中，态度和意愿变量均呈现出较高的预测性，因此认为TPB适合于分析移动商务中用户接受手机购物的行为。根据TPB，意愿通过态度、主观规范和感知行为控制三个变量解释，而模型验证的结果(图6-8)表明，在手机购物中，消费者的态度和意愿比感知行为控制具有更显著的影响。由此可见，在具体应用中，态度、主观规范和感知行为控制对意愿的形成具有不同的解释力。构造同伴影响和自我效能变量对主观规范和感知行为控制的解释力也较高，R2分别是0.774和0.739，说明在手机购物中影响消费者主观规范的前置因素主要是同伴影响，对感知行为控制起到主要影响作用的是消费者的自我效能。概念模型中信息满意没有通过假设检验，说明信息满意对人们接受手机购物的影响不明显，这并不能说手机购物网站提供的信息内容不重要，可能的原因包括:其一，手机终端目前仍然存在着屏幕小，分辨率低，输入不便等用户体验的不足之处，这些不足是制约信息内容充分呈现的瓶颈。消费者在面对是否选择手机购物的时候实际上已经具有了接受上述硬件不足的心理准备，所以对信息内容呈现的不足也没有强烈的感觉;其二，在线购物环境下消费者对网站提供的产品信息都要求是全面、清晰、实用的，无论是在电子商务还是移动商务中，不论通过手机终端购物还是计算机网络购物，因此在这里信息满意没有成为突出影响因素。
(2)实践意义
手机购物的基础是技术，核心是商务和应用，电子商务企业需要识别并把握驱动手机购物的技术维度和社会—心理维度，制定出符合市场需要的营销策略。
[59]充分挖掘社交因素
模型结论表明，同伴影响对主观规范具有显著影响，而主观规范直接决定了使用意愿。同伴影响反映的是个体的社会关系和社会交往关系，因此营销策略中应该强调对消费者朋友、亲戚等的关注，调动消费者的社会关系对消费者行为施加影响。例如，在产品宣传时更多的提及潜在消费者的家人、同事、朋友，宣传该产品是适合与家人一同享有的，而不是通过明星代言的方式。2011年第二季度的淘宝无线电子商务报告显示①，对典型女性用品类目成交数据的调查显示男性会员在购买金额和购买笔数上都超过了20%的比例，可以看出手机作为更为实时便捷和个人化的社交沟通工具，可以为用户提供更好的社交性体验。卓越亚马逊推出的“掌上亚马逊”有一个“心愿单”功能，使消费者通过朋友实现购买。这些的成功商业实践提醒企业关注手机购物中独特的社交性因素进而挖掘更多潜在的销售机会。
②开拓创新性业务
模型结论表明，消费者个人创新性品格对使用手机购物的态度具有显著影响，进而影响使用意愿。因此，营销策略同样需要重视潜在消费者的创新需求，策划创新型业务，同时充分结合手机作为移动终端突出的移动性、便捷性、私人化的特点，发挥手机优于计算机终端的更好的上网体验。目前各大电子商务企业积极开发的手机团购业务就是能够体现手机购物终端特点的商业模式，因此备受手机购物者的青睐。此外，各类限时抢购活动也能吸引手机网民参与购买，如规定参与人数越多越便宜并确定最后的期限，需要购买者随时随地关注价格和人数的变化等。总的来说，开发适合手机购物营销中的创新性业务应该注意两点:其一是要突出手机终端的移动性、个性化特征;其二是要锁定服务主体，突出细分市场的个性化需求。
③制定合理的定价策略
模型结论表明，降低手机购物的服务价格会对使用意愿产生积极影响，进而促成使用意愿。手机购物目前还处于发展的初期，用户对移动商务服务提供商制定的3G的上网资费有不同的接受程度。如果用户觉得价格大于自己的预期效价，那么用户使用手机购物的可能性就较小，而反之用户使用手机的可能性就会大很多。因此，在充分考虑服务主体的收入状况的基础上，网络运营商、终端设备制造商、基础软件提供商等手机购物价值链上的企业加强合作，制定出用户可以接受的移动商务服务费用，推动手机购物市场的发展和繁荣。
目前在我国，随着以智能手机为代表的典型的移动商务工具逐渐普及，移动网络购物代表着一种全新的电子商务服务模式开始兴起，她有着比基于PC的电子商务更大的市场潜力。为此我们探讨影响移动网络购物发展的主要因素，为企业经营决策、市场策划、产品营销提供启示和思路，促进我国移动商务的全面、快速发展。
附录:移动网络购物采纳的影响因素问卷
本问卷仅用于学术研究，不会用于任何商业目的。随着3G手机业务的不断推进，通过智能手机或其他移动设备购买商品变得越来越普遍，淘宝网、eBay等陆续推出了自己的手机购物软件吸引消费者通过手持设备在线购买商品。本调查旨在了解用户接受并使用智能手机进行购物的意愿。
感谢您的大力支持!
第一部分基本情况调查
1.您的性别
□男□女
2.您的年龄
□18岁以下□18-24岁□25-30岁
□31-35岁□36-40岁□40岁以上
3.您的学历
□高中及以下□大专□大学本科
4.您的职业
□学生□教师□公务员□企业员工□其他
5.您平均每周使用手机上网的次数?
□3次以内□4—9次□10—15次□15次以上
6.您使用手机上网有几年了?
□1年以下□1—2年□2—3年□3—5年
□5年及以上
7.您在最近三个月内使用手机购物的经历?
□1次以内□1—2次□3—5次
□6—10次□10次以上
8.您平均每个月花费在使用手机上网的费用大约为
□15元及以下□16—35元□36—55元□56—75元
□76—95元□96元以上
9.您平均每个月用于手机的消费总额大约为
□20元及以下□21—50元□51—80元
□81—110元□111元以上
10.从总体上看，使用手机购物与计算机互联网购物相比，您的看法?
□前者同后者一样□前者比后者方便
□前者没有后者方便□不清楚
第二部分对使用手机购物的意愿的调查
请根据您的理解对以下的每个陈述句问题进行判断，并在问题后面的相应数字(1，2，3，4，5，6或7)处进行选择。您的回答应反映您的判断，不存在正确或错误。请不要遗漏任何一个问题，如果您感觉对某个问题难以做出完全准确的判断，请提供尽可能准确的判断。
服务成本(1=强烈不同意˜7=强烈同意)
(1)我认为使用手机购物产生的除购物本身以外的费用(如上网流量费用等)过高。
1 2 3 4 5 6 7
(2)使用手机购物对我来说存在经济障碍(如上网流量费用等)。
1 2 3 4 5 6 7
信息系统满意(1=强烈不同意˜7=强烈同意)
(1)手机购物网站应该能够保护消费者的个人隐私。
1 2 3 4 5 6 7
(2)手机购物网站的在线支付方式应该比较安全。
1 2 3 4 5 6 7
(3)手机购物网站使用界面应该友好且操作简单。
1 2 3 4 5 6 7
信息满意(1=强烈不同意˜7=强烈同意)
(1)手机购物网站提供的信息应该能够满足我的购物需求。(www.xing528.com)
1 2 3 4 5 6 7
(2)手机购物网站提供的信息应该清晰、实用。
1 2 3 4 5 6 7
(3)手机购物网站销售的产品应该与其广告宣传的相一致。
1 2 3 4 5 6 7
创新性(1=强烈不同意˜7=强烈同意)
(1)我一般会对新的想法产生好奇。
1 2 3 4 5 6 7
(2)我属于最先尝试新技术产品的那类人。
1 2 3 4 5 6 7
(3)新技术产品一般都会吸引我。
1 2 3 4 5 6 7
愉快感(1=强烈不同意˜7=强烈同意)
(1)我觉得手机购物是有趣的。
1 2 3 4 5 6 7
(2)我觉得手机购物是令人兴奋的。
1 2 3 4 5 6 7
(3)我觉得手机购物是令人愉快的。
1 2 3 4 5 6 7
同伴影响(1=强烈不同意˜7=强烈同意)
(1)我的朋友/同事推荐我使用手机购物。
1 2 3 4 5 6 7
(2)我认识的人认为使用手机购物是一个好主意。
1 2 3 4 5 6 7
(3)我认识的人对我使用手机购物产生积极的影响。
1 2 3 4 5 6 7
自我效能(1=强烈不同意˜7=强烈同意)
(1)我能够依靠自己顺利地使用手机购物。
1 2 3 4 5 6 7
(2)我能够依靠自己成功地使用手机购物。
1 2 3 4 5 6 7
(3)即使没有人在旁边帮助我，我也能依靠自己使用手机购物。
1 2 3 4 5 6 7
态度(1=强烈不同意˜7=强烈同意)
(1)使用手机购物是个好主意。
1 2 3 4 5 6 7
(2)使用手机购物令人愉快。
1 2 3 4 5 6 7
(3)我喜欢使用手机购物这个主意。
1 2 3 4 5 6 7
主观规范(1=强烈不同意˜7=强烈同意)
(1)对我重要的人(同行或专家)支持我使用手机购物。
1 2 3 4 5 6 7
(2)对我有影响的人希望我使用手机购物。
1 2 3 4 5 6 7
感知行为控制(1=强烈不同意˜7=强烈同意)
(1)我能够很好的使用手机购物。
1 2 3 4 5 6 7
(2)我完全有把握使用手机购物。
1 2 3 4 5 6 7
意愿(1=强烈不同意˜7=强烈同意)
(1)我希望在未来使用手机购物(三个月以内)。
1 2 3 4 5 6 7
(2)我期盼在未来使用手机购物(三个月以内)。
1 2 3 4 5 6 7
(3)我想要在未来使用手机购物(三个月以内)。
1 2 3 4 5 6 7
感谢您抽出宝贵时间完成了问卷!
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
