影响消费者选择手机购物的因素可以归纳为两个维度:信息技术维度和社会—心理维度，从这两个维度出发寻找影响因素，提出假设并建立概念模型，如图6-7所示。
图6-7 概念模型
(1)信息技术维度
信息技术维度是决定手机终端收到有关购物信息内容的可信性、全面性、准确性、真实性的属性;保证手机交易安全有效的系统和软件属性;确保交易顺利进行的网络运营服务费用。当然信息技术也包括移动网络的连接速度，移动终端屏幕大小、输入操作等的硬件属性，本研究也将这些因素纳入信息技术维度中。
①信息系统满意
信息系统满意反映的是信息系统自身的质量，着重于人与系统交互的产出。在使用手机购物的过程中，信息系统满意是消费者与手机购物网站之间的交互过程中对手机网站服务的体验，包括订单处理，查找信息的效率，搜索导航功能等。在信息系统研究中，基于人机交互(Human-Computer Interaction，简称HCI)的可用性原则为网站系统的设计提供重要的指导，许多研究者对可用性原则也进行了扩充。Nielsen提出适合网络环境下网站建设的四个设计原则，包括导航、响应能力、信用和网站内容。[40]参考Nielsen关于网站构建原则与Karimi[41]等人关于信息系统满意的内容，本研究认为信息系统满意考察的内容主要包括以下几个方面:首先是整个手机购物网站的响应能力，因为它影响着顾客购物行为的整个过程。顾客因自身原因与网站交互陷入困境时，商家的及时响应能显著增强顾客满意感。[42]其次是网站导航，其作用在信息搜寻阶段表现特别明显。不够友好的导航很容易让用户迷失方向，即要么找不到前进的方向，要么难以发现以往搜寻的路径。最后是安全，它包含两层意思:一是该手机购物网站能保证顾客在交易中的个人信息不被非法使用或散播;二是商家能保证顾客在交易中的资金安全。根据普华永道的一项调查，79%的调查对象认为安全是限制在线消费的主要因素。在线交易双方的距离和其他一些因素，使得其购物风险被普遍认为高于传统的店内购物。
②信息满意
高质量的信息长久以来就被认为与系统的使用、用户满意密切相关。Turban和Gehrke认为浏览者对网站提供信息的满意与否直接决定着潜在消费者的去留。[43]信息满意一般通过消费者对网站提供信息的质量评价来衡量，如Doll曾提出利用系统提供的信息内容、信息形式和系统输出来评价信息。[44]参考Doll关于信息的评价标准和Karimi等人关于信息满意的内容，本研究认为手机购物中的信息满意应该包括对手机购物网站信息内容的满意和对信息形式的满意。信息内容指内容之间的关联性和完整性。消费者最关心时间，其在网络上寻找所需商品信息时，不会关注网页细节而是对网页上信息进行整体“扫描”。[45]其追求的是快速而容易地找到所需信息，所以网站上的信息应该具有高度相关性并且尽量简洁。信息形式指信息在网站上呈现的方式。顾客在购买之前的信息搜寻阶段，其搜寻的效果受到问题难度和所耗时间的影响。而信息呈现的方式，也就是信息格式化的问题，又直接影响着搜寻所耗用的时间。
在信息系统领域，许多研究者考察过终端用户计算(End User Computing，简称EUC)的满意度，也就是计算机软件环境中的用户满意度。信息系统研究者之所以重视用户满意，主要原因在于其已经成为信息系统成功的决定因素。在终端用户使用环境中，用户通过与应用系统的直接交互获取信息，其使用系统的满意与否也因此受到获取信息的质量与交互的满意与否的影响。如果不考虑人为因素，手机购物者的购物体验在很大程度上取决于手机购物网站提供的信息内容和该网站的系统质量，所以信息满意与信息系统满意可以假定为影响手机购物者满意的原因变量。McKinney等人就明确指出，网络消费者的满意与否及其程度受到信息与信息系统的影响。[46]因此我们假设:
H 1:信息系统满意对手机购物态度具有正向显著性影响。
H 2:信息满意对手机购物态度具有正向显著性影响。
③服务费用
服务成本是指在使用手机购物过程中支付给网络运营商、基础软件提供商等的服务费用。研究认为成本过高是制约用户使用移动商务的重要壁垒[47]，用户会比较类似的服务花费以及相应的价值，选择具有经济优势的服务形式。一些实证调查也指出，高服务费用会对用户使用移动互联网无线应用协议(Wireless Application Protocol，WAP)的服务态度产生消极影响。[48]通过手机终端购物需要向网络运营商支付上网流量费用，这是实体店购物或是使用计算机互联网购物不需要支付的费用，潜在手机消费者会衡量这些服务成本费用以及购物体验的效用价值，将成本“作为决策的主要依据[49]”，手机购物产生的服务成本费用会对消费者选择态度形成阻碍。因此我们假设:
H 3:服务成本对手机购物态度具有负向显著性影响。
(2)社会—心理维度
社会—心理维度是促进或阻碍接受手机购物行为的社会环境影响以及影响消费者满意行为的心理情感、个人属性等。(https://www.xing528.com)
①个人创新性
研究认为个体差异是影响信息系统成功和技术交互的重要因素。[50]从手机购物的角度看，消费者个人性格等的差异也对消费者使用手机购物产生积极或消极的影响。个人创新性是个体差异的体现之一，指个体尝试新信息系统的性格倾向。研究证实个体创新性品格与对在线购物的态度密切相关[51]，具有创新意识的人通常是乐于交流的，充满好奇心的，性格外向，勇于冒险和尝试新事物的，会积极搜寻有关新思想的信息[52]。在手机购物发展的初期，这种品格可能会对消费者的接受态度产生积极影响。因此，我们假设:
H 4:个人创新性对手机购物态度具有正向显著性影响。
[53]愉快感
愉快感指用户在使用信息技术时在多大程度上感觉是有趣的，这种有趣性主要是由信息技术本身体现出来的，而非来自于其他预期绩效收益。研究表明，愉快感能够显著影响用户使用移动终端②，就是用户在选择移动终端的过程中会考虑到其娱乐功能。如调查显示，[54]使用iphone4手机的女性比男性多10%，主要原因是这款手机娱乐性、时尚性突出。手机购物是依托移动终端实现的，因此移动终端以及加载其上的软件系统是否能够给消费者带来愉快感都会成为选择的因素。Kamis[55]等研究指出在线购物的愉快感会影响到消费者满意，进而产生一种内在的动力，会对使用者的态度产生影响。因此我们假设:
H 5:愉快感对手机购物态度具有正向显著性影响。
③主观规范与同伴影响
根据TPB和TRA，主观规范对行为意愿具有正向显著影响。Fishbein[56]等研究指出主观规范主要涉及的是与个体利益相关的其他个人的影响作用，特别是朋友、同事、老师、亲人等，个人影响对主观规范起到决定性作用。目前大部分的手机购物网站都具有社交网的功能，因此登录网站也相当于进入了一个新的社交群体，从而会受到群体成员的影响。此外，手机具有不受时空限制的特点，使用者在购物的同时可以随时随地与同伴交流图片、视频片段、购物信息等，因此同伴的行为将通过主观规范对用户使用手机购物的意愿产生间接的影响。结合手机购物的特点，本研究将同伴影响作为主观规范的一个前置变量，验证该变量对主观规范的影响力和对接受手机购物意愿的间接作用。因此我们假设:
H 6:同伴影响对主观规范具有正向显著性影响。
④感知行为控制与自我效能
Bandura[57]将感知自我效能定义为“一个人能够成功处理预期事件的认知”，反映了人们对实施某项行为是否有信心等内在动力的支持。自我效能影响到行为的选择，对行为的准备，在实施期间花费的努力以及思考模式和情感反馈，成为预测TPB中的感知行为控制变量的重要前置因素，通过感知行为控制对使用者的行为意愿产生影响。结合TPB，我们假设:
H 7:自我效能对感知行为控制具有正向显著性影响。
H 8:态度对手机购物意愿具有正向显著性影响。
H 9:主观规范对手机购物意愿具有正向显著性影响。
H 10:感知行为控制对手机购物意愿具有正向显著性影响。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
