高校网络意见领袖：发现与管理

意见领袖最早起源于社会学，后经发展成为传播学的经典概念之一，是拉扎斯菲尔德等人在就美国总统选举进行的一例调查中发现的。它是指在把媒介信息传递给社会成员的这一过程中，那些发挥着某些影响性的中介者。后来研究者卡兹和拉扎斯菲尔德经研究发现，意见领袖不仅存在于政治领域，还存在于购物、流行、时事等社会生活领域。根据他们的总结，意见领袖具有如下特性：第一，意见领袖与受众多数情况下是平等关系，而非上级与下级的关系；第二，在社会群体和各阶层中都有意见领袖的身影；第三，意见领袖有单一型和综合型之分，其影响力也是如此；第四，他们通常渠道广、生活阅历丰富、社交广泛、社会地位较高；第五，他们的意见对他人的态度和行为产生影响。

（一）高校网络意见领袖的作用

1．信息传播与加工者

由意见领袖的定义和特点可以看出，他们通常是关系良好、知识渊博有见解、信息丰富的某个人或某类人，他们接触面广泛、接收信息的速度和拥有量也比一般人好。在信息传播过程中，意见领袖一方面传播传统媒体的信息，而且会基于自己的选择性注意、选择性理解和选择性记忆对获得的信息进行分析、判断、筛选、加工，形成新的信息再传播给不知道或者不清楚的受众。另一方面，当受众面对浩瀚如烟又良莠不齐的网络信息时，会产生相信与怀疑、赞成与反对、面对与逃避等矛盾的心理，此时出于对意见领袖的认可，受众往往会寻求意见领袖的指导。意见领袖则根据自己的人际关系、知识储备、社会经验阅历等对受众提供的信息进行分析，最终给予明确而清晰的意见。

2．内容把关与监督者

网络的特性决定了其成为一个没有地域之分和国界的全球化媒介，人们可以在一个相对自由的环境中利用多种方式发表言论、发布信息、接收信息。信息参差不齐，有用与无用的、正确与错误的、先进与落后的信息充斥整个网络，降低了受众对有效信息的选择和使用率。从信息传播角度来看，网络传播实现了点对点的传播模式，省略了中间环节，造成了“把关人”角色的缺失。而存在于网络环境下的高校意见领袖，作为信息、观点、态度的传播者，在一定程度上充当了“把关人”和监督者的角色，可过滤掉有害、无用信息，保障网络信息的健康性和安全性；能够针对当前社会政治、经济、文化、道德等方面的现状，凭借自己的专业性和权威性，用客观、理性、批判的眼光进行审视，并通过校园网络对网络舆论和社会时事进行监督引导，从而达到教育的目的。

3．舆论引导者

网络的多元化、网民的多维化、传播环境的复杂性决定了网络言论的开放和分散性，众多观点、看法云集，难以达成一致。因此，意见冲突在网络中更易被激化形成舆论场。虽然网络舆论“无机”的状态难以改变，但是网络意见领袖拥有的魅力权威在观点说服、网络舆论引导等方面具有积极意义。网络意见领袖的魅力权威不是某个人或某个组织赋予的，而是在网络互动过程中通过个人能力、人际关系、人格魅力、思辨能力获得的。其提供的意见虽是众多评论中的一个，但比较之后优劣自知。随着受众对意见自主选择权利的扩大，意见领袖的引导作用更加凸显出来。同时，网络意见领袖可通过“设置议题”和“设置议程”引导受众由感性认识到尊重事实的理性反思，影响受众对事件的态度和行为。网络中出现偏颇、虚假、迷信、极端等信息时，意见领袖若能及时对信息给予综合分析、理性判断、权威评论，则会对舆论起到正向引导宣传的作用，进而影响社会舆论的形成与走向。

意见领袖具有榜样示范的作用，具有较强的号召力和感染力，是受众崇拜和模仿的对象。如果意见领袖的思想观念和心理发生了变化，传播一些错误或与主流价值观念相悖的意见，基于其个人的影响力和网络传播的力量，其带给受众的影响将是深远而广泛的，将阻碍正面信息的传播，给受众的认知和校园、社会的稳定带来负面影响。因此高校应加强对意见领袖的管理，利用意见领袖积极因素促进大学生健康成长。

（二）高校网络意见领袖的管理(www.xing528.com)

1．发现、启用“意见领袖”

与传统社会一样，意见领袖也存在于网络之中，他们往往是网络舆论的灵魂人物，是议题的发起者、引导者，又可能是共识促成者。因此，作为高校的教育工作者，要深入学生群体，积极参与到学生网络社区中如学生论坛社区、学校贴吧、群组讨论等，通过线上和线下的观察法、谈话法、测量法等方法，“发现”网络意见领袖。教育工作者可从以下几个方面“发现”网络意见领袖：首先，具有广泛影响的人。当大学生受众碰到问题时会向谁请教和咨询。其次，具有特殊影响的人。观察、研究大学生受众的态度、行为易受哪些人的影响而产生改变。最后，具有主动影响的人。本人是否有意愿主动为他人提供建议以影响他人，并加以考察这些建议对影响他人的行为是否有效。通过以上几个方面“发现”隐藏在高校网络中的意见领袖。同时，高校还可鼓励知名的专家、学者、政治家、评论家、政府官员、管理工作者等社会精英阶层深入学生网络社区，担起意见领袖的责任，成为网络舆论的引导者、大学生健康发展的引路人，承担起传承先进文化与教育年轻人的责任。

2．教育、引导“意见领袖”

意见领袖在群体中发挥着主导性作用，其思想和个性特征对群体的发展方向起到导向作用，某些特殊时刻其举动可牵一发而动全身。因此，高校要通过网络平台进行核心价值观教育、心理健康教育和理想信念教育，发起献爱心、扶贫支教等社会实践性活动，提升意见领袖思想素质、身心健康水平、社会责任感和个人魅力，搭建起意见领袖和大学生之间信任的桥梁，使其成为社会主流思想的传播者和教育者，成为教育和转变部分消极人群的入口和突破口。作为高等院校的工作者和管理者，应从细处着手，重在平时，积极发现和关注意见领袖在网络中的思想动态和行为举动，注重引发“理性声音”的力量，避免偏激观点，如发现他们有极端和片面的言行，应通过恰当的方法及时给予干预和纠正，让主流、权威、真实的力量抢占大众意见市场。意见领袖通常是那些思维敏锐、思想觉悟高、意志坚定、自尊心强、能力超群者，因此应以尊重、关爱之心，以平等性、主动性、艺术性以及预防性原则与之交友、交心，给予良好的指导，使其切实成为促进大学生和谐发展、有所为而有所不为的优秀意见领袖。

3．鼓励、宣传“意见领袖”

班杜拉提出的模仿论认为：来自直接经验的全部学习活动都是能够通过模仿别人的行为举止而习得的。因此班杜拉重视榜样的作用，认为榜样特别是受人们尊敬的榜样，具有替代强化作用，人们可以通过观察、模仿产生自我强化的作用。正如苏霍姆林斯基所说：越是鲜明的形象，越是产生强烈的影响。追随者众多的意见领袖既是群体精神内容的模范体现者，又成为大家效仿的对象。因此，一方面，高校应对于已发现的思想端正、言行规范的意见领袖给予及时的肯定、表扬、立体宣传，根据性质和影响程度的不同给予精神和物质的奖励；另一方面，高校应与意见领袖建立长久、动态的联系，以点带面推动其自身完善和领导力、影响力的发挥，成为大学生学习的典范。

4．搭建“意见领袖”传播平台

为网络意见领袖搭建一个可持续发展的绿色网络平台。在这个平台上，意见领袖可表达个人观点、相互交流取长补短、对社会问题发表鞭辟入里的见解，进而影响受众倾向。而这个平台自身主体性的发挥又要通过该平台的把关人、技术人员和网络意见领袖主体性的发挥体现出来。因此，高校搭建并利用这个平台让网络意见领袖所富集的资源，如社会地位、经济基础、信息占有、个人魅力等，充分发挥其教育、引导、帮助的作用。对于由现实社会自然过渡到网络的意见领袖而言，他们拥有较多的社会资源，广大的受众、网络传播为这些资源的充分利用和良性互动提供了平台，更易调动意见领袖和受众参与的主动性。就在网络中生成的意见领袖而言，虽然他们可能拥有的社会资源有限，但依然具有一定的学历、生活阅历、信息量和参与性较强等特征，这个开放、自由、可持续的网络传播平台同样能够调动他们参与的热情，促使他们结合自己的专业和阅历，从不同的视角加以引导、教育广大大学生受众。