政府行为评价：乡村旅游目的地营销策略创新

随着现代科学技术和互联网的普及，出现了各种新媒体，主要有网络媒体（搜索引擎、各类网站、网络论坛、网络报刊、网络电视、网络游戏、微博、微信、播客等）、手机媒体（手机报刊、手机电视、手机微博等）、未来的互动式数字电视等三大类^[5]。与传统营销方式相比较，新媒体营销具有营销成本低、营销效率高、营销互动性强等基本特征。新媒体营销在乡村旅游目的地营销中的作用已经充分得到证实。许多旅游目的地由于较好地使用了新媒体营销手段，不仅展示了旅游目的地的良好形象，而且吸引了大量的游客。赣州市要加快乡村旅游业的发展，提高旅游市场占有率，必须充分利用新媒体开展营销工作，具体实施策略可从以下几方面展开：

第一，加强旅游门户网站营销。旅游目的地所在区域的政府管理部门、相关旅游企业、旅游行业协会组织等通过建设门户网站，宣传推介旅游目的地的旅游产品及形象。赣州市门户旅游网站已经建设并投入运行多年，涵盖了基本的旅游要素信息，但是在信息的完善程度、丰富程度以及与游客的互动性等方面均有待进一步提升。

第二，旅游社交网站营销。旅游社交网站能够聚集相对稳定的喜爱旅游的人群。因此，在旅游社交服务网站上针对特定用户群组进行广告宣传更有针对性。例如新浪博客开设了旅游博客，涵盖了旅游目的地推荐、主题旅游、攻略游记、图片、机票、酒店等专栏。旅游者可以通过相关专栏，了解旅游景区的情况、交通出行攻略、住宿、美食等旅游信息。政府组织以及旅游企业，采用社交网站营销进行乡村旅游目的地营销，不仅可以直接面对目标顾客群，增加宣传的针对性，而且有助于直接掌握旅游者反馈信息，针对旅游者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整^[6]。

第三，旅游社区论坛营销。旅游社区网络的最大优势是汇集了海量的旅游目的地信息，许多旅游者可以通过天涯论坛等社区网络平台交换信息。旅游营销组织通过与社区网络合作，可以实现旅游宣传信息集中归类、旅游互动及时反馈、及时化解旅游问题，从而有助于树立旅游目的地正面形象。

第四，旅游目的地微博、微信营销。以微博、微信运营商广告的形式对客源地定点实施投放，已经成为当下最有效的旅游营销方式之一。微博和微信是目前国内居民使用频率最高、互动性最好、覆盖面最广、便捷性最强、交流方式最全的社交媒体平台，也是当下最能引发关注热点的最重要的平台之一。越来越多的乡村旅游目的地营销组织通过建立微博公众号、微信公众号进行信息推广，吸引粉丝关注、维持关注热点。(www.xing528.com)

第五，网络视频营销。网络视频是视频与互联网的完美结合，通过互联网发布和传送视频信息，以生动、直观的方式将旅游目的地特色旅游产品传递给旅游消费者。随着网络直播技术的成熟，通过网红、大咖等以视频营销的方式向粉丝宣传营销，已经成为一种十分常见的旅游营销方式。近年来，通过网络视频一个人带火一座城成为独特现象。例如，西安市利用抖音平台的小视频打造“网红城市”，成功吸引了大量游客对西安旅游的关注。《2019抖音数据报告》显示，抖音日活跃用户数超过4亿，用户全年打卡6.6亿次，西安与北京、成都、上海等，一同入围2019抖音点赞最高的国内城市TOP10。西安大唐不夜城景点成为2019年抖音播放量最高的景点，“大唐不夜城不倒翁”相关视频的播放量更是超过了23亿次。

第六，旅游目的地手机App营销。越来越多的旅游目的地或旅游企业通过独具个性的手机App进行旅游营销。旅游App涵盖了旅游目的地的产品及形象、分类旅游服务要素，既是信息服务的平台，又是旅游目的地形象和产品的营销平台。以云南省为例，云南省政府与腾讯公司合作推出了“一部手机游云南”项目，推进“智慧旅游”的发展。作为一个综合信息平台，“一部手机游云南”对用户的友好度极高。除了为游客提供景区资讯、游玩线路等常规信息查询，“一部手机游云南”还设置了天气预报、查找停车位、识别花草、查找厕所、语音导游等人性化的服务功能，甚至还可以直接在线进行旅游投诉。2018年3月上线运营，截至2019年5月，游云南App下载量超过230万次，使用人次超2000万，月活跃用户超过50万，多个小程序累计访问量更是超过1700万人次。“一部手机游云南”的使用，不仅为旅游者提供了强大的信息服务，而且在改善云南旅游市场乱象、推动产业升级、建设“智慧旅游”等方面起到了极大的推动作用。

2016年赣州旅游App正式投入运营。赣州旅游App是赣州市文化广电新闻出版旅游局与科睿特软件集团股份有限公司联合打造的赣州官方旅游平台。该平台致力于深挖赣州本地及周边地区的优质旅游资源，推动本地旅游景区的信息化，为本地居民以及外来游客提供便捷的旅游信息服务。截至2019年国庆节，赣州旅游App累计用户下载量突破50万次，付费活跃用户15万余人，平台用户人次突破130万人次，用户社群超过200个，累计在线交易订单近30万条，交易额突破2.8亿元。赣州旅游App的推出，极大地提升了旅游者获取旅游信息的便利性，获得了较高评价。目前该App使用的普及率还较低，因此，如何加大推广力度，让更多居民和旅游者了解并使用赣州旅游App，是当前面临的主要问题。针对这个问题，可以借鉴云南省的推广经验，一方面要借助各种旅游网站开展线上推广，另一方面要在赣州市辖区内的机场、火车站、汽车站、旅游集散中心、景区、酒店、商业中心、餐饮饭店等场所进行线下推广。