乡村旅游目的地营销中政府行为评价

1.旅游业发展定位及政府政策支持水平

确立了“把旅游业作为国民经济新的支柱产业加以培育和扶持”的旅游发展战略。该发展战略的制定和落实，显示了赣州市政府对旅游产业的重视程度。

第一，积极推进全域旅游建设，出台了《赣州市发展全域旅游奖励办法》《赣州市全域旅游发展总体规划》，建立起旅游发展委员会兼职委员制度。像抓工业一样抓旅游，“一把手”带头谈项目、抓落实，形成加快发展全域旅游的强大合力。截至2018年底，赣州市9个县（市）完成了全域旅游规划编制，15个县（市、区）出台了全域旅游支持政策或奖励办法。

第二，出台支持旅游业发展的具体政策和办法。首先，设立赣州文化旅游产业发展基金，不断拓宽旅游企业的融资渠道，支持旅游企业采取项目特许权、经营权、景区门票质押担保等方式扩大融资规模，支持集体与个人以物权入股方式参与旅游项目的开发经营等。其次，扎实推进落实“多规合一”，各级旅游主管部门进入同级规划委员会、土地管理委员会成员单位，增强旅游部门对各种上位规划编制的话语权^[6]，同时把旅游发展规划作为其他规划的方向性指引和约束性指标。再次，落实旅游发展用地政策。全面落实2015年国土资源部（现自然资源部）、住房和城乡建设部、国家旅游局印发的《关于支持旅游业发展用地政策的意见》，制定实施办法，多方式供应建设用地，保障乡村旅游、自驾车（房车）营地旅游、研学旅游等旅游新业态项目的用地需求。最后，对投资大、发展前景好的旅游重点项目和旅游公共服务设施项目，优先保障新增建设用地计划指标，支持使用未利用地、废弃地等土地建设旅游项目。

2.旅游市场秩序管理情况

赣州市通过建立健全旅游质量和旅游安全组织管理机构、大力实施法制化和标准化建设、强化旅游行业综合整治、扎实开展旅游行业诚信建设等工作，加大对旅游市场秩序规范化管理力度，进一步建立和完善旅游安全系统，优化旅游环境建设取得明显成效。创新行业监管方式，面向社会聘请了旅游行风与服务质量义务监督员，并通过召开座谈会和实地考察旅游景区等形式，收集并回复广大游客对赣州旅游的意见和建议，充分发挥社会监督作用，促进旅游行风建设及旅游服务质量的提高。“十二五”期间，赣州从未发生一例重大旅游安全责任事故，旅游投诉结案率和满意率均为100%。

3.旅游人才培养与从业人员培训情况

旅游人才不足是制约许多地方旅游业发展的难题，赣州也同样面临着类似的问题。目前，赣州市各类旅游人才都比较缺乏，旅游从业人员整体素质偏低。近年来，由于团队游客下降也导致持证导游大量流失。赣州市持有导游证人员2180人，一线导游人员仅300余人，不能满足赣州现代旅游业发展的需要^[7]。

截至2018年底，赣州市有旅游人才培养院校8所，培养对象涵盖中专、大专、本科和硕士四个层次，培养专业有旅游管理、酒店管理、旅游服务等三个专业，具体情况如表5-10所示。

表5-10　赣州市旅游人才培养院校一览表(www.xing528.com)

资料来源：网络资料搜集整理。

赣州市及辖区县根据当地旅游发展的实际需要，先后多次举办了不同类型的旅游培训班。2019年9月20日，赣州市委宣传部、市文广新旅局主办的赣州市文化旅游讲解员第一期培训班（红色片区）开班，瑞金市、于都县、兴国县、寻乌县、石城县、宁都县、会昌县的学员共计105名，培训课程包含为期10天的课堂理论培训及景区线路实训。龙南县2017到2019年连续三年开设导游讲解员培训班。石城县2017到2019年也曾多次开设导游讲解培训班和红色讲解员培训班。宁都县文广新旅局2019年7月举办讲解员、导游培训班，全县各文化场馆、景区、乡村旅游点讲解员、各涉旅企业（含旅行社、酒店、餐饮、文创等）相关工作人员共100余人参加了培训。赣州市旅游业的快速发展，对从业人员的素质必然要求更高，因此，各县市需要进一步加强旅游培训的专业性和针对性。

4.生态自然环境

赣州位于赣江上游、江西南部，是珠江三角洲、闽东南三角区的腹地，是内地通向东南沿海的重要通道，也是连接长江经济区与华南经济区的纽带，自然资源丰富，生态环境优良，生态区位重要。赣州是江西母亲河——赣江和香港饮用水源地——东江的源头，森林覆盖率达76.4%，是全国十大森林覆盖率最高的城市之一、我国南方地区重要的生态屏障。

近几年来，赣州市各级党委政府高度重视生态环境保护工作，以落实大气、水、土三个“十条”为重点，加大污染防治力度，针对突出环境问题采取了一系列扎实有效的措施，环境质量明显改善。2017年，赣州市空气质量稳定在国家二级标准，中心城区优良天数比例达84.3%，地表水主要断面水质达标率达91.19%。南方地区生态屏障初步形成。赣州市森林覆盖率为76.2%，现已建立市级以上自然保护区12个、国家和省级森林公园30处、湿地公园19个，初步形成了类型、功能、布局较为合理的自然保护区及各级森林公园、湿地公园网络，基本构建了生态屏障^[8]。

环境空气质量状况。2019年赣州市中心城区开展了环境空气质量监测，监测点位5个，其中评价点4个、对照点1个。执行《环境空气质量标准》（GB 3095—2012）和AQI技术规定，监测项目为SO2、NO2、CO、O3、PM10、PM2.5六项。赣州市空气质量全年优良率为85.2%。

水资源情况。2019年赣州市16个国控断面监测断面达标率为97.4%，水质状况为优；10个省控断面全年监测断面达标率为99.2%，水质状况为优；22个县界水质监测断面全年监测断面达标率为93.2%，水质状况为优；24个县级集中式饮用水源地，Ⅰ至Ⅲ类水质断面比例为98.9%，水质状况为优^[9]。