乡村旅游目的地的政府行为评价研究

1.确定评价因素集

一级评价指标为：U1（经济效益）、U2（社会效益）、U3（旅游产业市场竞争力）、U4（旅游产业发展力）、U5（旅游产业发展环境）。

二级评价指标为：U11（旅游总收入占GDP比重）、U12（旅游外汇收入占旅游收入的比重）、U13（旅游税收占总税收比重）、U14（旅游营销投资回报率），U21（游客居民比率）、U22（入境游客比率）、U23（旅游就业率），U31（区域游客市场占有率）、U32（旅游收入增长率）、U33（旅游者增长率）、U34（游客满意度）、U35（旅游服务质量），U41（旅游吸引物开发与管理水平）、U42（旅游目的地旅游信息服务水平）、U43（旅游产品开发与促销）、U44（旅游住宿设施）、U45（旅行社）、U46（旅游餐饮）、U47（旅游购物）、U48（旅游交通），U51（旅游产业发展定位）、U52（旅游业政府政策支持水平）、U53（旅游业管理体系建设水平）、U54（旅游人才培养与从业人员培训水平）、U55（生态自然环境）、U56（旅游市场秩序）、U57（旅游安全保障水平）。

2.确定评价集

乡村旅游目的地旅游营销绩效评价集为V={优秀，良好，一般，差}。

3.确定权重集

运用层次分析法确定各层次的权重，采用五等级判断尺度表进行打分，五等级判断尺度表见表4-3。

表4-3　五等级判断尺度表及其含义

首先，通过专家打分得到第二层次各因素对第一层次相应因素的判断矩阵如表4-4所示，然后，用Mathematica软件计算判断矩阵的最大特征根及其对应的特征向量，此特征向量就是各评价因素的重要性排序，即第二层次对第一层次的权系数的分配。

表4-4　一级指标权重

进行判断矩阵的一致性检验，经过计算，一致性指标CI=0.023，一致性比率CR=0.02小于0.1，通过一致性检验，表明层次分析排序的结果具有满意的一致性，即权系数的分配是合理的。

第三层次对第二层次的权重。通过专家打分得到第三层次各因素对第二层次相应因素的判断矩阵，然后，用Mathematica软件计算判断矩阵的最大特征根及其对应的特征向量，此特征向量就是各评价因素的重要性排序，即第三层次对第二层次的权系数的分配。

表4-5　U1经济效益二级指标权重

进行判断矩阵的一致性检验，经过计算，一致性指标CI=0.036，一致性比率CR=0.04小于0.1，通过一致性检验，表明层次分析排序的结果有满意的一致性，即权系数的分配是合理的。

表4-6　U2社会效益二级指标权重

进行判断矩阵的一致性检验，经过计算，一致性指标CI=0.047，一致性比率CR=0.08小于0.1，通过一致性检验，表明层次分析排序的结果有满意的一致性，即权系数的分配是合理的。

表4-7　U3旅游产业市场竞争力二级指标权重

续表(www.xing528.com)

进行判断矩阵的一致性检验，经过计算，一致性指标CI=0.065，一致性比率CR=0.06小于0.1，通过一致性检验，表明层次分析排序的结果有满意的一致性，即权系数的分配是合理的。

表4-8　U4旅游产业发展力二级指标权重

进行判断矩阵的一致性检验，经过计算，一致性指标CI=0.016，一致性比率CR=0.01小于0.1，通过一致性检验，表明层次分析排序的结果有满意的一致性，即权系数的分配是合理的。

表4-9　U5旅游产业发展环境二级指标权重

进行判断矩阵的一致性检验，经过计算，一致性指标CI=0.101，一致性比率CR=0.08小于0.1，通过一致性检验，表明层次分析排序的结果有满意的一致性，即权系数的分配是合理的。

【注释】

[1]刘丽娟，李天元.旅游目的地营销绩效评价指标体系构建研究[J].北京第二外国语学院学报，2012（11）：53-58.

[2]妥艳媜，白长虹，陈增祥.旅游目的地营销绩效评价指标体系构建初探[A]//2012中国旅游科学年会论文集.中国旅游研究院，2012：5.

[3]张培，喇明清.民族地区旅游目的地营销绩效评估研究[J].西南民族大学学报，2015（3）：135-139.

[4]汪立东.城市旅游营销的绩效评价理论与方法研究[D].杭州：浙江大学，2008：67.

[5]刘丽娟，李天元.旅游目的地营销绩效评价指标体系构建研究[J].北京第二外国语学院学报，2012（11）：53-58.

[6]曾静.城市旅游目的地营销绩效评价研究[D].济南：山东师范大学，2016：45.

[7]汪立东.城市旅游营销的绩效评价理论与方法研究[D].杭州：浙江大学，2008：103.

[8]张培，喇明清.民族地区旅游目的地营销绩效评估研究[J].西南民族大学学报，2015（3）：135-139.

[9]李天元，曲颖.旅游市场营销学[M].北京：中国人民大学出版社，2013：234.

[10]妥艳媜，白长虹，陈增祥.旅游目的地营销绩效评价指标体系构建初探[A]//2012中国旅游科学年会论文集.中国旅游研究院，2012：5.

[11]谷艳艳.城市旅游公共服务体系构建与质量评价——以上海市为例[D].上海：上海师范大学，2011：12.

[12]李士勇.工程模糊数学及应用[M].哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社，2004：101-108.

[13]佟春生.系统工程的理论与方法概论[M].北京：国防工业出版社，2000：185-186.