乡村旅游目的地政府行为评价指标构建方法

乡村旅游目的地营销是依托旅游目的地的资源，面向目标客源市场对旅游目的地所能提供的产品及旅游目的地形象进行定位，实施有针对性的营销策略，诱发旅游者前往旅游目的地进行旅游消费的行为。本研究把乡村旅游目的地营销中的政府行为作为研究对象，研究的最终目的是对乡村旅游目的地营销中的政府行为进行评价。在我国，乡村旅游目的地营销多由政府主导进行。政府介入乡村旅游目的地营销，不仅仅是为了获得经济效益，还可以完善旅游业相关的基础设施、公共服务、配套法律政策等内容，提升旅游目的地的整体形象，从而促进旅游目的地旅游业的可持续发展。在政府的介入下，许多地区甚至通过发展旅游业改善了当地贫困落后的面貌。因此，本研究将通过对乡村旅游目的地营销进行综合效益评价，进而对乡村旅游目的地营销中的政府行为的绩效做出更准确和全面的判断。因此，乡村旅游目的地营销绩效综合评价指标体系的框架设置，应考虑经济效益与社会效益相结合、竞争性与公益性相结合、定量指标与定性指标相结合、当前绩效与可持续发展相结合。

第一，经济类评价指标。经济性是旅游产业的重要特征。在全世界范围内，几乎所有的国家都十分重视旅游业的发展，究其原因，很大程度上是因为旅游业具有较强的经济性属性。旅游产业产生的收入在许多国家和地区的GDP中占据很大份额，是国民经济的重要支柱产业。旅游目的地的旅游经济收入，不仅反映了旅游业对旅游目的地的经济贡献，也直接反映了旅游目的地旅游业的发展水平。“乡村旅游目的地营销工作的基本任务和直接目的是旅游目的地保持现有的客源市场，以及为旅游目的地开拓和争取新的旅游客源”^[9]。保持和获得客源市场的最终目的，无疑是获得更多的经济收入。因此，在评价乡村旅游目的地营销绩效时，必须把经济效益作为主要的评价指标。

第二，社会效益类指标。发展旅游业，除了可以产生巨大的经济效益，还可以产生诸多社会效益，从而促进旅游目的地的综合性发展。首先，旅游产业具有较强的产业带动性，旅游业的发展可以促进国民经济有关部门的发展，如推动商业、饮食服务业、酒店业等行业的发展。旅游业及其相关产业的发展，可以带来大量的就业机会，是吸纳劳动就业的主要产业。以我国为例，2018年我国旅游直接就业人口达到2826万人，而旅游直接和间接就业达到7991万人，占全国就业总人口的10.29%。并且，近年来我国将发展旅游业作为改善一些贫困地区的抓手，也取得了巨大的成效。其次，旅游业具有较强的文化属性。开发旅游产品离不开活化、利用旅游目的地的文化。不同地方的文化因其差异性，形成了独特的魅力，吸引着外地的游客，从而构成了旅游吸引物。合理地开发和利用地方传统文化，有助于地方文化的传承和保护。实践表明，不少濒临失传的传统手艺和文化，借助旅游业的发展得以传承和发扬。再次，旅游业的发展还有利于增进外界对旅游目的地的认识，塑造旅游目的地的形象。旅游业是展示地方形象的重要窗口，良好的旅游形象对于提升地方的整体形象具有较大的促进作用。因此，在评价乡村旅游目的地营销绩效时，旅游业所产生的社会效益也应该作为主要的评价指标。

第三，旅游目的地的竞争力。乡村旅游目的地营销的终极任务和目的在于打造和提升该旅游目的地的竞争力。旅游竞争力的高低，反映了旅游目的地的旅游综合发展水平。在市场经济条件下，竞争是一种常态，旅游业也不例外。旅游业的竞争体现在许多层面，既有国家层面的竞争，也有一个国家内部不同地区、不同城市之间的竞争，以及不同旅游企业之间的竞争。旅游目的地如何在激烈的竞争中生存和发展，提高竞争力是必由之路。因此，评价乡村旅游目的地营销绩效，必须要把旅游目的地的竞争力作为主要评价指标。(www.xing528.com)

第四，旅游产业发展的必备条件。旅游产业具有较强的依附性，需要一些不可缺少的必要条件，缺少这些条件，旅游业将无法存在。旅游产业的依附性体现在两个方面。一是旅游业的发展以国民经济发展水平为基础并受其制约。旅游业的发展离不开旅游者，旅游者的数量和消费水平与国民经济的发展水平具有很高的相关性。二是旅游业的发展离不开旅游景区完善的旅游功能、旅游住宿设施、旅行社、旅游餐饮、旅游购物、旅游文化娱乐、旅游交通等因素。旅游相关产业构成了旅游业的发展基础，决定着旅游目的地旅游产业的发展力，是评价乡村旅游目的地营销绩效的主要评价指标。

第五，旅游业发展的环境因素。旅游业的发展离不开良好的外部环境的支持。旅游业发展的环境因素，主要包括生态自然环境、旅游安全与保险、完善的法律法规、配套政策、旅游教育与培训、完善的旅游功能等。上述要素是旅游目的地旅游业发展的基础性要素，对旅游业发展起支撑作用，影响着旅游目的地旅游业的可持续发展。因此，评价旅游目的地旅游营销绩效，也应该将环境因素作为评价指标。