乡村旅游目的地政府行为评价研究：实证研究成果

现有研究成果分别从不同的角度构建旅游目的地营销绩效评价指标体系，并进行了相应的实证研究。这些研究可以归纳为两类：一类集中在对旅游目的地营销带来的经济效益进行评价；另一类集中在对旅游目的地营销绩效进行综合评价，而非仅仅对经济效益的评价。纵观现有研究成果，旅游目的地营销经济效益评价方面的研究相对较少，旅游目的地营销综合效益评价方面的研究较多，表明对旅游目的地营销绩效进行综合评价是大家更加认可的方向。

1.旅游目的地营销经济效益评价

国内相关旅游目的地营销经济效益评价的研究成果中，比较具有代表性的有：妥艳媜（2012）依据旅游目的地营销价值链生成的过程，按照旅游目的地营销活动或策略—旅游者影响—经济影响的产生过程为思路，从旅游目的地营销产生的效果和效益两方面入手，设计和建立旅游目的地营销绩效评价指标体系，进行旅游目的地营销绩效评价^[2]。张培（2015）从品牌认知、经济增长、产业联动三个方面构建定性与定量结合的旅游目的地营销绩效的评估体系，对民族地区旅游目的地营销绩效评估问题进行了研究^[3]。(www.xing528.com)

2.旅游目的地营销综合效益评价

张化丽（2007）应用系统理论的目标分析法，从分析旅游目的地营销的目标入手，按照目标分解的原则和方法，建立旅游目的地营销效果评价的指标体系。该旅游目的地营销效果评价指标体系由旅游者、目的地形象、经济、社会文化和生态环境等5个领域、27个分类指标构成。汪立东（2008）采用系统评估框架，提出一套面向复杂系统的全程绩效评价体系。该评价体系包括预期评价、运作评价、综合评价和全息评价四个方面^[4]，其中在研究城市旅游营销绩效综合评价时，研究者依据目的性、本质性、可行性、适应性、成本—效益比较的评价原则，结合衡量和影响城市旅游营销绩效的主要因素，构建了包括经济效益、社会效益、市场竞争力、政府保障力、产业发展力、环境支撑力6个一级指标评价和29个二级指标评价的城市旅游营销绩效综合评价指标体系。刘丽娟、李天元（2012）从研究背景、相关概念分析入手，根据评价指标的选取原则及应注意的问题，构建了包含财务性、竞争性、消费者、内部营销以及其他等5个指标项目、22个评价因子的旅游目的地营销绩效评价指标体系^[5]。曾静（2016）构建的城市旅游目的地营销绩效评价指标体系，主要由经济效益、社会效益、市场竞争力、旅游需求和城市旅游产业发展环境5个一级指标及相应的22个二级指标构成，该指标体系能够较为全面地衡量旅游目的地营销绩效状况^[6]。