我国乡村旅游目的地政府行为评价研究

1.我国旅游业发展现状

新中国成立70年以来，随着我国综合实力的增强，国民生活水平的不断提高，中国旅游业也实现了跨越式发展。我国旅游业经历了由弱小到规模、由规模到规范、由规范到质量、再由质量到效益的变迁历程^[13]。2018年全国旅游总收入达到了5.97万亿元，对国内生产总值（GDP）的综合贡献达到了9.94万亿元，对GDP的综合贡献率达到了11.04%。在世界经济论坛（WEF）发布的《2019年旅游业竞争力报告》（The Travel&Tourism Competitiveness Report 2019）中，中国在全球旅游竞争力排名中位居第13位，排名较2017年上升两位。

我国区域旅游产业发展不平衡的现象正在得到逐步改善。我国地域辽阔，地区间发展不平衡的现象较为突出，不同区域、不同城市旅游业的发展水平差异较大，总体来看，沿海地区、长三角地区明显高于中西部地区。近年来，国内各省市都十分重视旅游业的发展，把旅游业列为战略支柱产业，并且取得了长足的发展。东部、中部和西部三大区域旅游业之间的差距，无论是在吸引游客数量方面，还是在旅游产业综合发展水平方面，均呈现出了比较明显的收敛趋势，旅游业区域均衡化格局逐渐显现。

表3-2　2018年全国各省（自治区、直辖市）旅游总收入情况

资料来源：2018年全国各省市统计年鉴。

东部沿海地区是国内旅游产业较发达的区域。以长江三角洲城市群为例，该城市群以上海为中心，包括上海、江苏南京、浙江杭州等26个城市，是我国社会经济发展水平最高的区域之一。近年来，长江三角洲城市群的旅游业发展十分迅速，旅游总收入从2000年的2647.3亿元增长到了2018年的28154亿元。2018年，长江三角洲城市群的旅游总收入约占全国旅游总收入的47.1%，是名副其实的旅游经济发达地区。

中西部地区近年来旅游业的发展也十分迅猛。其中，西南的成都、重庆、昆明、贵州等旅游城市，旅游业发展堪称“爆炸式”增长。2010年，成都的游客总量和旅游业收入分别为673.8万人和600亿元。2018年，成都文旅产业发展加快，全年接待游客2.4亿人次，实现旅游总收入3712.6亿元。从2010年到2018年，上述两项数据的增幅分别达到256%和519%。重庆市2010年接待境内外游客1.61亿人次，旅游总收入917亿元。重庆市2018年接待境内外游客达到5.972亿人次，旅游总收入达到4344.15亿元。2010年至2018年，重庆市的游客人数和旅游收入的累计增幅达到了271%和408%。贵阳市2018年旅游总人数1.88亿人次，旅游总收入2456.56亿元。2010年，上述两项数据分别为3940.81万人次和425.96亿元。2010年至2018年上述两项数据的累计增幅分别为382%和478%^[14]。近年来，贵州旅游业的快速增长，与贵州省大力推行全域旅游、绿色生态旅游以及避暑游等旅游新政、新概念密不可分。

我国旅游业已经步入爆发式增长期，大众旅游时代全面来临。当一个国家或地区的人均GDP超过5000美元时，该国或地区的旅游业将进入大众化旅游阶段。2018年，我国人均GDP已经接近10000美元，旅游消费需求呈现爆发式增长态势。伴随着我国经济社会的进一步发展、居民收入的持续增加、消费升级加快、带薪休假制度的逐步落实，居民用于旅游的花费越来越高，旅游消费已经成为我国居民的刚需。国内游客的旅游方式也由观光旅游转向了休闲旅游和度假旅游。

我国旅游资源十分丰富，旅游资源种类多，品质高。截至2019年7月，中国已有55项世界文化景观和自然遗产列入《世界遗产名录》，世界遗产项目总数位居世界第一。虽然我国旅游业已经有四十多年的发展历史，但是我国的自然旅游资源和人文旅游资源依然未得到完全开发。在我国的中西部地区，依然有许多旅游资源等待着人们去认识和利用。今后，随着我国东部地区旅游资源的深度开发、中西部地区旅游资源的开发以及旅游配套设施的逐步完善，中国对国内外旅游者的吸引力必然会越来越强。

2.影响旅游目的地营销的模式选择的因素

旅游目的地营销模式的选择，很大程度上取决于旅游目的地旅游业的市场规模、市场成熟度、旅游企业的发展情况以及旅游目的地所处的生命周期阶段。旅游目的地所处区域的有效市场规模越大，其旅游业的发展水平也就越高^[15]。一个旅游目的地所在区域的有效市场规模越大，可容纳的旅游企业数量越多。根据市场竞争理论，同类企业数量越多，企业间的竞争越激烈，生产率低的企业被淘汰、被生产率更高的企业所替代，行业的生产率得到提高，各行业结构由此而改善。

市场成熟度是指市场制度完备程度、市场体系完整程度、市场机制完善程度。市场成熟度越高，说明市场有效调节产供销水平越高。对于一个旅游目的地而言，其市场规模越大，市场越成熟，相关旅游政府管理组织所承担的管理职能越倾向于宏观方向的调控与管理。反之，一个旅游目的地的市场规模越小，市场成熟度越低，相关旅游政府管理组织就不仅要承担宏观调控、法律、法规及相关政策的制定等宏观管理职能，还要承担起培育旅游市场、扶持相关旅游企业的发展等职能。

企业是市场经济的主体，衡量一个国家或者地区旅游业的发展水平，也可以通过一个国家或者地区旅游企业的发展水平来判断。目前，我国旅游业发展处于文旅融合的新时代，旅游业要发展，仅仅有资源和市场是远远不够的，需要有一批大型的旅游企业。缺乏大型旅游企业支撑的旅游目的地，其发展潜力和竞争力都是有限的。目前，国内不同省份旅游企业的发展水平存在较大差异。

中国旅游研究院发布的《2018年中国旅游集团发展报告》中公布了2018年中国旅游集团25强名单，具体情况如表3-3所示。除中国旅游集团有限公司和华侨城集团有限公司两家央企外，经济发达、创新活跃又兼具客源地和目的地的北京（5家）、上海（5家）、浙江（4家）三地入围过半。广东、安徽、山东、江苏、福建、辽宁、湖北等旅游发达地区均有企业入围。广大中西部地的旅游企业继续在名单之外，而四川、重庆、陕西、广西等旅游目的地无一家企业入围，则显得有些意外。

表3-3　2018年中国旅游集团25强名单

资料来源：中国旅游研究院《2018年中国旅游集团发展报告》

巴特勒提出旅游地的演化经过6个阶段：探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰退或复苏阶段。对于一个旅游目的地而言，所处的旅游地生命周期阶段也会影响旅游目的地营销模式的选择。假如一个旅游目的地处于探查阶段，该旅游生命周期阶段的旅游目的地特点是只有零星的游客，没有专用的旅游设施，自然和社会环境也没有因为旅游而发生变化。针对这样的旅游目的地，进行旅游开发时，首先必须完善相关基础设施，然后吸引和扶持相关旅游企业，并且还要进行旅游宣传和推广。这些工作由于涉及部门复杂，需要调动资源较多，单独依靠市场的力量是无法实现的，只能由旅游目的地所在区域的政府主导实施。相应地，处于探查阶段的旅游目的地，其营销模式也只能选择政府主导模式。假如一个旅游目的地处于旅游地生命周期的巩固阶段，该旅游生命周期阶段的旅游目的地特点是游客量持续增加，但增长率下降。旅游目的地功能分区明显，地方经济活动与旅游业紧密相连，常住居民开始对旅游产生反感和不满情绪。针对处于旅游地生命周期巩固阶段的旅游目的地，为了获得旅游业的持续发展，需要相关政府管理组织及时协调好各利益相关者之间的关系，消除那些负面因素的影响。处于旅游地生命周期巩固阶段的旅游目的地，其营销模式适合政府主导与指导相结合型营销模式。旅游目的地所在区域的相关政府组织负责区域性的行政管理职能，履行规划以及监督职责，而那些诸如市场营销规划及运作等方面的工作则大多交由相关旅游企业自己负责。(www.xing528.com)

根据目前我国旅游业发展的实际情况，由于不同省（市）旅游业的市场规模以及成熟度存在的差异比较显著，单独的一种旅游目的地营销模式不可能满足不同省（市）旅游业发展的需要。因此，各地需要根据自己的实际情况进行旅游目的地营销模式的选择。即使在旅游产业发展和旅游基础设施相对完善的地区，如北京、上海、浙江、广东等省（市），由于其内部不同区域的旅游业发展水平不相同，因此也需要根据自己的实际情况进行旅游目的地营销模式的选择。在旅游产业发展和旅游基础设施相对完善的区域，可以选择政府主导与指导相结合型的旅游目的地营销模式，在旅游产业发展和旅游基础设施相对落后的地区可以继续采用政府主导型的旅游目的地营销模式。

【注释】

[1]和红，叶民强.信息不对称下旅游市场博弈分析[J].特区经济，2006（4）：225-226.

[2]王欣源.山东“仙境海岸”旅游目的地营销系统构建研究[D].济南：山东大学，2017：67-69.

[3]赵书军.合力推广中国旅游形象[N].中国旅游报，2011-4-1.

[4]吴泓.公共旅游信息服务体系构建路径和模式——基于智慧城市视角[J].现代经济探讨，2014（9）：23.

[5]覃云.我国旅游消费者权益保护研究[D].南宁：广西大学，2014：45.

[6]蒋满元.旅游目的地营销体系构建中的政府行为选择分析[J].华东经济管理，2008（6）：26.

[7]蒲喜雄.从美国旅游营销管理看海南建设国际旅游岛[J].热带林业.2011（9）：33.

[8]张雯妍，徐文敏.旅游目的地营销体系构建中的政府行为选择分析[J].旅游纵览（下半月）.2014（5）：46.

[9]徐菊凤.旅游公共服务：理论与实践[M].北京：中国旅游出版社，2013：43-44.

[10]厉新建，时姗姗，刘国荣.中国旅游40年：市场化的政府主导[J].旅游学刊，2019（2）：30.

[11]陈秀山.政府失灵及其矫正[J].经济学家，1998（1）：46.

[12]刘德光，邓颖颖.旅游目的地营销中政府行为分析[J].贵州社会科学，2013（9）：34.

[13]程玉，杨勇.中国旅游业发展回顾与展望[J].华东经济管理，2020（2）：45.

[14]李果.西部旅游业增长碾压东部各路文旅资本或大举西进[N].21世纪经济报道，2019-4-11.

[15]向艺，郑林，王成璋.有效市场规模、空间溢出与国内旅游业省际差异[J].旅游学刊，2016（3）：66.