政府主导与指导相结合型营销模式在乡村旅游目的地营销中的效果

1.模式特点

政府主导与指导相结合型的旅游目的地营销模式，主要适用于市场经济基础较好以及旅游业的发展处于上升阶段的国家和城市。该旅游目的地营销模式具有以下特点：中央政府承担全局性或区域性的旅游行政管理职能，相关下属机构承担资金支持、旅游规划以及监督职责，相关旅游企业负责旅游市场营销规划及运作方面的工作。

2.代表国家

法国是采用政府主导与指导相结合型的旅游目的地营销模式的代表国家。法国政府十分重视旅游业的发展，并且不断研究政府在旅游行业中应当扮演的角色。20世纪初，法国成立了国家旅游局。法国国家旅游局设在公共工程、住房和交通部内部，对旅游业实行综合协调发展管理模式，以便于实施与旅游业发展密切相关的规划。旅游工程规划署负责制定全国和各区域旅游业的整体发展规划，并负责旅游工程建设的全程监督和管理。(www.xing528.com)

在法国，国家层面的旅游市场营销由集中负责开发法国国际旅游市场的机构——“法兰西之家”进行。“法兰西之家”由政府出资建立，是国家投资、社会经营的非营利性组织，在行政上完全独立。“法兰西之家”的活动经费50%由国家补贴，其余部分则由成员单位赞助。“法兰西之家”在全球27个国家设有31个办事处，在世界范围内全面开展旅游宣传和促销活动。“法兰西之家”已经成为法国公私合营旅游促销的经典模式的代表，参与其中的私营部门包括旅游界代表以及汽车制造业、电信业、时尚物品公司等其他产业和部门。

法国这种有效的旅游管理体制是基于对旅游业本质的深刻认识，对政府职能、市场功能、非营利性组织、行业组织等定位和相互关系科学认知的结果，其明显特点有：一是旅游部与公共工程、交通部等部门结合的行政管理体制，符合旅游作为特殊产业的特点，便于综合协调和规划的制定；二是政府的管理职能主要体现在旅游政策的制定而不是日常事务的管理或市场营销，不直接干预行业的经营与管理；三是充分发挥非营利性组织在国家市场营销中的重要作用^[9]。