乡村旅游政府行为评价研究

1.模式特点

在政府监管型旅游目的地营销模式中，政府除了承担少量的监管职能以外，其他职能一般均由企业承担。目前，很少有国家在旅游业营销中采用政府监管型模式，美国是其中之一。旅游业高度发达，旅游业相关配套设施十分完善，再加之其巨大的旅游吸引力，是美国采用这种模式的基础。

2.代表国家

美国作为当今世界唯一的超级大国，其科技、经济、教育、文化实力均处于世界领先地位。美国旅游客源市场遍及世界5大洲60多个国家和地区，且旅游需求强烈，入境客流量巨大，人均旅游花费较高，是当今世界入境旅游最发达的国家之一。美国施行高度地方自治的邦联制，各个州的旅游营销，均由当地的旅游管理部门负责。建国两百多年来，美国从未出现过由官方旅游管理部门组织全球性的、统一的旅游营销。(www.xing528.com)

美国是市场经济高度发达的国家，一般情况下，政府管理部门对企业经营没有任何行政强制的手段，都是依靠各种协会自发的沟通与协调。在旅游行业也不例外，酒店、旅行社、旅游业都有成熟的、规范的自治协会。据夏威夷某市酒店协会的工作人员介绍，当地的自治协会在酒店与酒店、酒店与政府、酒店与社会之间，发挥了桥梁作用，保证了酒店、政府以及社会三者之间的有效联通。自治协会一方面承担了很多政府的职能，如政府市场调研、推广，城市形象塑造、维护等；另一方面起到了“上传下达”的作用，即及时地将政府有关部门的规定和要求传达给会员，并要求会员认真遵守，同时也将会员的反映和请求及时地反馈到有关政府管理组织。这就极大地降低了政府的压力。自治协会在充分进行市场调研的基础上，制定出一套统一、严格的行业管理的标准、规范，要求各行业认真遵守，违者严惩。在美国，主要是靠制度、规定来约束企业，企业都学会自觉遵守，很多事项都大胆放手松绑，让市场自我调节，从市场反馈的信息看效果极佳，起到了事半功倍的作用^[7]。

从1987年到2007年，美国入境旅游业受到了境内外多次危机事件的影响，特别是受1998年的亚洲金融危机和2001年的“9·11”恐怖袭击事件的严重影响，美国入境旅游主要客源市场开始衰退并出现滑坡。面对这种形势，美国积极推出国家层面的旅游目的地市场营销措施，出台相关旅游政策和旅游市场营销策略。自2010年开始，美国对传统主要客源国和新兴客源国的旅游者和潜在旅游者进行了详细的旅游需求调查，并在全球旅游市场围绕“美国梦”开展国家整体统一的旅游形象的营销。除了进行国家层面的旅游宣传以外，美国政府和旅游部门在旅游推介、签证发放和入境通关等方面均出台政策和建议来重振和支持旅游业的发展^[8]。