乡村旅游目的地形象定位与推广策略浅析

1.旅游目的地形象定位

“定位是建立并维持一个企业或其产品在市场中的独特地位的过程”（Lovelock，1991）。这一定义是基于战略角度界定的，表明了完整的定位囊括了开发定位战略、物化展示定位战略、向目标市场沟通定位战略、落实定位战略所做承诺和监控定位战略实施有效性的多方面连续营销实践活动，这些活动的最终目的是为一个企业或其产品建立独特的市场地位。借引Lovelock的观点，旅游目的地形象定位是指在目标市场旅游者的心目中为旅游目的地树立并维持一个独特形象的过程。

全世界范围内，几乎所有旅游业发达的国家和城市都十分重视旅游目的地形象的定位与宣传。以拉斯维加斯为例，作为美国内华达州最大的城市，拉斯维加斯以博彩、娱乐、购物、度假等产业闻名。拉斯维加斯会展及观光局十分重视城市品牌建设，每年在城市品牌广告上投资8000万美元。拉斯维加斯城市品牌营销具有独特的创意思维，从最初的主要吸引赌博游客，到发展会展商务旅游细分市场、休闲旅游市场、体育事件营销，直至将拉斯维加斯打造成为家庭旅游与养老胜地。拉斯维加斯会展及观光局的营销理念随着拉斯维加斯城市发展的进程而变化，在城市发展的不同阶段，设定不同的城市目标，采用不同的营销策略，其目的就是用独特的创意吸引全世界的目光，让到拉斯维加斯旅游成为人们的梦想。

近年来，国内的省份和许多城市都在积极塑造旅游目的地形象，并且取得了不错的效果。以贵州省为例，截至2018年底，贵州省以4处世界自然遗产位居全国第一，拥有国家5A级旅游区6个、国家4A级旅游区63个、国家级风景名胜区19个、国家级自然保护区9个、国家森林公园25个、国家地质公园10个、国际性民族生态博物馆4个、全国重点文物保护单位71个。凭借丰富的旅游资源，2017年贵州省旅游总人数达到7.44亿人次，比2016年增长40.0%；旅游总收入7116.81亿元，同比增长41.6%；国内旅游收入增长指数41.60%，位列全国第二。美国《国家地理》杂志发布的“2020年最佳旅游榜单”中，在全球范围内推荐了文化、城市、自然和冒险四大类共计25个旅游目的地。贵州省是文化类唯一的中国地区，在该类别中共有5个国家和地区被推荐，中国贵州位列第二。近年来，贵州省旅游业的快速发展，离不开旅游形象的塑造和宣传。贵州省以“走遍大地神州，醉美多彩贵州”为旅游宣传口号，该口号朗朗上口，且高度概括了贵州旅游资源的特色，深受人们喜爱。

表3-1　国内各个省（自治区、直辖市）旅游宣传口号

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2.旅游目的地形象推广

旅游目的地形象推广，是将旅游目的地的形象信息传播给受众的过程。旅游口号、主题与定位、视觉表征和旅游节事是有效传播旅游目的地形象的重要载体。广告、宣传品、公共关系、展览和网络，是五种常见的旅游目的地的形象市场推广工具。针对不同旅游阶段的旅游者，运用多样化的推广工具进行针对性促销，是提高旅游目的地形象推广效果的有效手段。政府和企业联合参与目的地形象推广是旅游推广的重要组织形式。

在世界范围内，许多国家和城市拥有十分成熟的旅游形象推广经验。以意大利为例，意大利是一个拥有数不胜数的文化圣地、优美的海滨风光、诱人的美食的文明古国。为了宣传该国的丰富旅游资源，意大利借助展会营销、节庆营销、赛事营销、网络营销以及借势营销等多种营销手段，将意大利的旅游资源完整地介绍给游客。除此以外，意大利还利用关系营销、赠送小礼物等方式，激发人们探寻古老工艺品产地的欲望，从而拉近了意大利与人们之间的距离。一系列的旅游营销宣传活动转变了意大利旅游业20世纪末期的萧条局面。意大利央行数据显示，2013年意大利旅游业顺差128亿欧元，赴意大利旅游的中国游客也在以每年20%的速率递增，并且意大利成为最受中国游客欢迎的八个国家之一。米兰也被《纽约时报》评为2015年最向往的52个旅游目的地之首。

国内各级政府组织也十分重视旅游目的地营销工作。国家级的旅游目的地整体形象宣传片是由国务院新闻办公室专门制作的，国家文化与旅游部与中国国际广播电台进行旅游形象宣传合作，具体合作内容包含旅游信息宣传信息共享、旅游形象宣传联络与宣传协作会议，共同打造面向海内外游客的中国旅游形象宣传平台，积极有效地面向世界推广中国旅游资源，塑造中国国家旅游整体形象^[3]。随着旅游业的快速发展，各旅游目的地之间的竞争已经趋于白热化。各级地方政府也以前所未有的热情投入地方旅游形象的塑造与宣传中。从传统的旅游宣传册、DVD等宣传品的海量发放，到频繁参加各种旅游交易会，从旅游大篷车、广场促销，到中央电视台的旅游形象广告，各地的旅游促销模式花样翻新，资金投入也越来越多。据不完全统计，每年仅北京市场上就有全国各地旅游局举办的近500场不同规模的旅游推介会。