旅游市场信息不对称及其影响：乡村旅游目的地政府行为评价

信息不对称是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解存在差异性，掌握信息比较充分的人员，通常处于比较有利的地位，而信息相对缺乏的人员，则处于比较不利的地位。在市场交易中，卖方比买方更了解有关商品的各种信息，买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息，掌握更多信息的一方可以通过向信息缺乏的一方传递可靠信息而在市场中获益。市场信号显示，在一定程度上可以弥补信息不对称的问题，信息不对称是市场经济的弊病，要想减少信息不对称对经济产生的危害，政府应在市场体系中进行一些干预。

旅游市场中也存在信息不对称的情况。例如：在旅游市场交易过程中，普遍存在着交易双方所拥有的信息量不对等的现象，提供旅游服务的供给者即旅游企业往往拥有多方面的旅游信息，而旅游者拥有的旅游信息相对较少，这就是旅游业的市场信息不对称。虽然随着互联网技术普遍得到运用，旅游者获取旅游目的地营销相关信息的渠道越来越多，旅游者获取旅游信息的便利性得到了极大提升，但是旅游者依然难以全面获得旅游产品的准确信息，究其原因主要是由旅游产品和服务的无形性、不可转移性，生产与消费的同步性、综合性等特点所决定的。

旅游信息不对称会对旅游业的发展带来诸多危害，主要体现在两个方面。一是由于不能获得完全的信息，旅游者很难做出最优的选择。在信息严重不对称的情况下，旅游者甚至会做出错误的选择，使其权益受到严重侵害。二是旅游信息不对称也会对旅游目的地的相关旅游企业产生危害。在信息不对称不能消除的情况下，旅游者很难区分诚实的经营者和欺诈的经营者，市场甚至会出现逆向选择和劣胜优汰，不利于旅游企业的整体发展。(www.xing528.com)

近年来，我国低价旅游市场出现了许多不良现象，如一些旅行社利用低价招揽游客、强制游客购物等问题。这些问题的出现不仅损害了旅游者的利益，也损害了旅游目的地的形象。深究这些现象背后的原因，很大程度上是由于信息不对称造成的。目前，在我国旅游市场中产品提供者和消费者双方处于高度的信息不对称状态，这必将引起旅游市场中消费者的逆向选择和供给者的道德风险，从而影响旅游产品质量的提高，进而阻碍旅游业的长远发展^[1]。