乡村旅游目的地营销中的公共产品评价

所谓公共产品，是指具有消费或使用上的非竞争性和受益上的非排他性的产品。公共产品的非竞争性是指一些人对这一产品的消费不会影响另一些人对它的消费。公共产品的非排他性是指某些人对这一产品的利用，不会排斥另一些人对它的利用。

与一般的旅游产品市场营销不同，旅游目的地营销的对象是旅游目的地本身，包含旅游目的地的各种吸引物、设施及服务等要素。旅游目的地营销的最终目的是在游客心目中树立起旅游目的地良好的、独特的整体形象。良好的旅游目的地形象，可以提升地区的整体形象，促进旅游目的地所在地区的整体发展，有助于旅游目的地所有的相关旅游企业展开旅游经营活动，受益的不仅仅是一家或者几家旅游企业。由此可见，旅游目的地营销具有公共产品所具有的特性，因此不少学者将旅游目的地的形象及旅游活动开展所离不开的诸多要素称为“准公共产品”，这一观点也得到了越来越多学者的认可。

树立良好的旅游目的地形象，仅靠市场的力量是不可能完成的。因为旅游活动的开展离不开旅游吸引物、设施、服务以及法律规范等要素，这些要素构成一个系统，制约和影响着旅游活动的开展和旅游目的地形象的树立。市场在这个系统的运行中，起到一定的组织与协调功能，但是也有一些因素是不受市场调节和支配的，如相关法律的制定、旅游公共服务的提供等，是政府的职能所在。(www.xing528.com)

综上所述，由于旅游目的地营销具有“准公共产品”特性，以及旅游目的地营销涉及的内容仅靠市场的力量是不可能完成的，这都要求相关政府旅游管理组织成为旅游目的地营销的主体。