乡村旅游目的地政府行为评价研究成果

1.国外相关研究

国外旅游公共服务研究兴起较早，始于20世纪90年代，这与国外旅游产业兴起较早且对医疗、交通、服务等的高度重视有着密切关系。国外有关研究主要集中在以下几个方面：第一，旅游者服务满意度评价研究。如Janet D.Neal等（2004）通过对旅游者满意度的测试和分析，发现旅游公共服务水平对处于旅游过程中的游客有重大影响，尤其是游客对旅游质量的感知有重大影响^[42]。第二，旅游公共交通服务研究。如Rehman Khan运用主成分分析和修正的OLS回归模型，比较分析了1990—2014年多种交通运输服务方式对出入境旅游的影响，研究得出航空运输、铁路运输对入境旅游产生积极影响，而航空运输、铁路运输与出境旅游之间存在双向因果关系^[43]。第三，旅游公共信息服务研究。如Bosworth（2009）指出旅游公共信息服务对于发展乡村经济和乡村旅游具有重要作用。第四，旅游安全保障服务研究。如Barbe（2012）通过研究乌拉圭乡村旅游发现，保持高安全系数和相对完整的安全系统是发展乡村旅游的主要竞争优势之一。

2.国内相关研究

国内旅游公共服务的研究起步较晚，且滞后于实践。2006年中央提出建设服务型政府理念之后，国家层面也相继出台了一些加快旅游公共服务建设的政策和意见。如2011年底，前国家旅游局公布了《中国旅游公共服务“十二五”专项规划》，表明对全国的旅游公共服务建设提出具体目标；2018年12月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于建立健全基本公共服务标准体系的指导意见》，明确指出要从国家、行业、地方、基层4个层面构建基本公共服务标准体系，并提出了涵盖社会服务、公共文化体育等9个领域的国家基本公共服务质量要求。具体到旅游业而言，在国内建设全域旅游的大背景下，该意见为各地旅游公共服务建设提供了思路，也为全域旅游发展提供了重要支撑。

旅游公共服务研究在我国是比较新的课题，较早涉足该领域的研究者有郭胜（2008）、张广瑞（2008）、张萌（2010）、李爽（2010）、谷艳艳（2011）、徐菊凤（2013）、常文娟（2016）等。其中，徐菊凤撰写的《旅游公共服务理论与实践》一书，是一本系统阐述旅游公共服务问题的理论著作。该著作系统阐述了何为旅游公共服务，旅游公共服务概念的来源、内涵、外延、特征与类别，并从实践上分析了发达市场经济地区的旅游公共服务状况，以及我国北京、上海、杭州、南京、成都等城市的旅游公共服务体系构成与发展现状，还揭示了国内外游客对于旅游公共服务要素的需求与认知评价。

国内旅游公共服务相关研究的内容与国外研究差异较大，主要集中在以下几个方面。一是旅游公共服务内涵相关研究。目前，国内许多学者提出了自己的观点，其中比较具有代表性的有：李爽（2010）指出旅游公共服务是由政府或其他社会组织提供的，以满足旅游者共同需要为核心，不以营利为目的，具有明显公共性的产品和服务的总称。董培海（2010）提出旅游公共服务是为促进区域旅游业的发展而由公共部门、社会组织等多个主体针对旅游者的特定需求所提供的，同时能为非旅游者所共享的各种设施和服务。李军鹏（2012）认为旅游公共服务是以旅游管理部门为主的相关公共部门为满足旅游公共需求，向国内外旅游者提供的基础性、公益性的公共产品与服务。二是旅游公共服务体系及建设相关研究。王京传（2012）认为旅游公共服务体系的建设，除了要从供给角度进行设计，还应该凸显服务接触在体系构成中的核心作用^[44]。刘德谦（2012）提出旅游公共服务体系建设是具有现代中国特征的新事物，在实践发展中首先需要确定的问题是旅游公共服务所包括的内容，也就是重点的建设方向。三是旅游公共服务评价相关研究。近年来，国内出现了不少关于旅游公共服务评价的研究成果，既有关于区域旅游公共服务质量的整体评价（包括城市、景区、乡村和节事活动），也有关于某一旅游公共服务子系统的专项评价。如叶全良等（2011）根据公共管理理论，构建了旅游公共服务质量评价指标体系并进行实证分析。黄燕玲（2010）等以桂林为例，构建了城市旅游公共服务体系，并基于供需感知视角进行评价分析^[45]。孙凯（2018）以袁家村为例，构建了乡村旅游公共卫生服务质量评价体系^[46]。闵念念（2017）从旅游公共安全的影响因素角度进行量化分析。四是旅游公共服务供给机制的相关研究。叶全良等（2011）通过对旅游公共服务制度创新存在的路径依赖分析，指出旅游公共服务制度创新路径包括有限政府主导和政策保障等。

3.旅游公共服务的内涵

旅游公共服务指为了满足旅游者的普遍需要，而由旅游等相关公共部门主导提供的公共产品和服务的总称^[47]。旅游公共服务主要分为旅游基础设施、旅游市场推广和旅游权益保障三大类型。旅游基础设施包含一般基础设施、公共旅游吸引物、旅游公共交通三个子系统。旅游市场推广包含旅游市场推广与培育、目的地形象营销、目的地信息服务三个子系统。旅游权益保障包含旅游市场秩序保障、游客权益保护、旅游者素质培养、旅游消费环境四个子系统。

4.旅游公共服务体系

旅游公共服务体系架构关系图，如图2-4所示，该图描述了旅游公共服务体系的结构、功能、形成原因及相互关系。“游客的普遍需求”，尤其是散客希望借助当地公共设施实现便捷、自由的旅游活动的需求，是一般企业和第三方机构无法、不愿也没有责任提供的。这些旅游公共服务具有公共产品属性，应该由政府提供。具体来看，一般基础设施、便捷旅游交通设施、目的地吸引物、目的地产品和形象推广、目的地旅游服务监管、游客权益保障、旅游者素质培养以及为企业培育新市场等公共服务应该由旅游目的地地方政府提供，大型的基础设施、旅游消费整体环境则应该由中央政府提供保障。作为旅游公共服务的主要提供者，地方政府该如何提供旅游公共服务？某些旅游公共服务可以采用直接提供的方式，如市场秩序的维护；某些旅游公共服务可以采用政府采购的方式提供，如旅游目的地的信息服务^[48]。

图2-4　旅游公共服务体系结构

资料来源：徐菊凤.旅游公共服务：理论与实践[M].北京：中国旅游出版社，2013：31-32.

就旅游目的地营销研究而言，依据旅游公共服务理论，可以明确以下几点：一是旅游公共服务的内容涵盖了旅游目的地营销；二是相关旅游政府管理组织是乡村旅游目的地营销的责任主体；三是相关旅游政府管理组织在旅游目的地营销中的主要职责。

【注释】

[1]Youcheng Wang，Abraham Pizam.目的地市场营销与管理：理论与实践[M].张朝枝，郑艳芬，译.北京：中国旅游出版社，2014：60.

[2]邹统钎，陈芸.旅游目的地营销[M].北京：经济管理出版社，2012：101-102.

[3]Youcheng Wang，Abraham Pizam.目的地市场营销与管理：理论与实践[M].张朝枝，郑艳芬，译.北京：中国旅游出版社，2014：108.

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[14]Youcheng Wang，Abraham Pizam.目的地市场营销与管理：理论与实践[M].张朝枝，郑艳芬，译.北京：中国旅游出版社，2014：221-223.

[15]Youcheng Wang，Abraham Pizam.目的地市场营销与管理：理论与实践[M].张朝枝，郑艳芬，译.北京：中国旅游出版社，2014：231-234.

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