乡村旅游目的地生命周期评价研究

旅游经济发展可以带动地区经济的发展，而旅游地本身的发展又受制于客观生命周期。很多学者的大量研究实践和旅游地的开发规划实践都对旅游地的生命周期的本质进行了深刻的揭示，认为旅游地的生命周期是一种客观现象，旅游地的生命周期的本质就是旅游地的旅游产品的生命周期。打破旅游地生命周期的“宿命”，一方面旅游地必须做大做强主导旅游产品，另一方面必须对主导旅游产品更新换代。旅游地生命周期理论可以为我们研究乡村旅游的可持续性发展提供理论分析框架。

1.巴特勒生命周期模型理论

“生命周期”一词最早出现在生物学领域中，用以描述某种生物从出现到灭亡的演化过程。20世纪60年代德国著名地理学家克里斯泰勒（W.Christaller）对地中海沿岸乡村旅游演化过程进行研究，认为乡村旅游生命周期包括发现阶段、增长阶段和衰退阶段等三个阶段。斯坦思费尔德（C.Stansfield）（1978）对美国大西洋城旅游发展进行研究时也提出类似概念。系统地把市场学中生命周期概念引入旅游休假地研究的是加拿大旅游学家巴特勒（R.W.Butler）。他认为，旅游地发展的不同生命周期阶段具有不同的特点和规律，具体如下：一是探查阶段。这个阶段只是一小部分不喜欢旅游地商业化和具有冒险精神的旅游者的“早期探险”（exploration）。旅游地没有特别的旅游设施，游客较少，自然面貌和社会环境未被商业化。二是参与阶段。本地居民积极参与向消费者提供一些简陋的膳宿等休闲设施，同时加强旅游地的广告宣传，地方政府也对旅游地的设施与交通状况进行改善。由此，旅游者人数不断增多，也开始对旅游活动进行有组织的安排，旅游活动呈现有组织、有规律的特点。三是发展阶段。旅游者数量迅速增加，旅游地的广告宣传力度加大，外来投资骤增，大部分旅游经营从本地居民转向外来公司，规模大和现代化的旅游设施逐渐取代简陋膳宿等休闲设施，旅游地自然面貌和社会环境也开始改变。四是巩固阶段。旅游者总人数仍在增长，但增长速度相比发展阶段已经放慢。旅游地经济活动与旅游业紧密相连，旅游地功能分区明显，由于原有的自然面貌和社会环境得以改变，社会、经济和环境问题突出，本地居民对旅游地旅游业发展产生不满和反感。五是停滞阶段。旅游者人数已经达到相对饱和状态，旅游环境容量超载相关问题突出，旅游地原始的自然和文化资源被“人造设施”代替，旅游地良好形象受到影响，让旅游者感到不再是一个特别时髦的去处。六是衰落或复苏阶段。无论是旅游者的吸引范围，还是旅游者的数量，都处于不断减少的趋势。随着旅游地市场的衰落，房地产的转卖率较高，旅游设施大量消失，良好旅游地旅游设施对长住居民有着吸引力，因旅游者被新的度假地所吸引，致使本地雇员和居民购买旅游设施。原来的旅游地因为失去旅游功能，而变成名副其实的“旅游贫民窟”。另外，旅游地也可能进入复苏阶段，可以采取增加人造景观的途径，也可以开发尚未开发的自然旅游资源，重新启动市场。

2.巴特勒生命周期模型理论研究综述

巴特勒提出的旅游地生命周期理论，引起很多学者对该理论的关注和研究。Gray.R.Hovinen（1981）对Laneasterh县的旅游地的生命周期进行研究，认为由于Laneasterh县具有良好区位和多种旅游资源，使Laneasterh县的旅游地的生命周期不符合巴特勒生命周期模型理论，具有较强的生命力。Gray.R.Hovinen（1982）认为Laneasterh县良好区位和多种旅游资源，以及规划的有效性影响着Laneasterh县的旅游地的生命周期。如何使停滞阶段的旅游地不至于衰落，而呈现复苏的可能性？Biggadike认为可以通过开拓新的目标市场使旅游地呈现复苏的状态。L.Garee和Prell（1977）建议通过改变旅游产品的形式使旅游地呈现复苏的状态。Swan Rink（1982）认为通过在不同阶段应开发不同的旅游产品使旅游地呈现复苏的状态。Meyer Arendt（1985）运用巴特勒的旅游地生命周期理论分析Grandxsle旅游地生命周期，认为Grandxsle旅游地的居住模式、自然和人文环境以及思想观念影响着旅游地生命周期每一阶段的发展。Day（1986）认为影响旅游地生命周期的因素包括竞争公司竞争策略、旅游地可进入性、政府决策等，这些因素影响旅游地的发展程度。Cooper和Jackson（1989）以Isle of Man为例，认为旅游地生命周期为分析旅游地发展提供了非常好的理论分析工具，同时认为旅游地经营者决策和旅游地环境因素影响着旅游地生命周期。Debbage（1990）以Paradise Island为例研究巴特勒生命周期理论，认为旅游市场主要经营者的决策极大地影响旅游地的生命周期。Getz（1992）以尼亚加拉瀑布为例研究旅游地生命周期概念与旅游规划的潜在关系，认为尼亚加拉瀑布案例所反映出来的生命周期同巴特勒生命周期理论有不同之处。Benedetto和Bojanie（1993）研究政策因素和环境因素对Cypress花园生命周期的影响，认为政策因素和环境因素对旅游地有复苏效应。Haywood（1991）认为旅游目的地发展受旅游目的地吸引旅游者的能力，新旅游目的地的开发，旅游替代品，环境保护主义者的异议，交通商、旅行社、旅业老板的作用，游客的需求、观念、期待和对价格的敏感性，政府、立法机构等七个方面的影响，对旅游目的地的经营和规划功能持怀疑态度。Copper（1994）评价了旅游地生命周期理论，认为旅游地生命周期理论的应用可分为三个主要方面：一是解释模型，生命周期理论是一个合适的解释旅游地发展的模型；二是规划指导，生命周期理论为管理者提供旅游地发展的战略指导思想和旅游地不同阶段发展的不同影响因素；三是预测工具，生命周期理论为旅游地发展提供预测工具。

综上所述，国外学者运用具体的案例研究巴特勒的生命周期理论，都认可旅游地的发展存在着生命周期，并且得出如下结论：所运用具体的案例都处于生命周期的某一阶段；所运用具体的案例处于生命周期某一阶段的原因以及影响巴特勒曲线向上发展的诸干扰因素；生命周期理论的有效性；生命周期理论的运用潜力。国外学者在研究中将生命周期理论作为一种研究工具，认为巴特勒的生命周期理论是有效率的和实用的。(www.xing528.com)

国内对巴特勒生命周期理论的研究起步较晚，在大量的具体案例研究中，巴特勒生命周期理论并未得到充分利用，或者根本未将巴特勒生命周期理论作为一个理论分析工具加以运用，大量的具体案例研究都缺乏有效的理论支撑。张文（1990）在《对旅游区生命周期问题的看法》中最早讨论旅游区生命周期问题。保继刚等（1993）在教材《旅游地理学》中首次向国内介绍巴特勒生命周期理论，并将巴特勒生命周期理论运用于广东丹霞山开发。谢彦君（1995）从需求、效应和环境等三个方面分析旅游地生命周期的控制和调整途径。保继刚（1995）对喀斯特洞穴旅游生命周期特点进行研究，同时还研究主题公园的生命周期特征。1996年杨森林发表的《“旅游产品生命周期论”质疑》引发对生命周期理论的探讨，余书炜（1997）、李舟（1997）和许春晓等对生命周期理论进行了讨论。陆林（1997）对黄山、九华山旅游地生命周期进行研究，认为黄山、九华山正处于发展阶段，已经历旅游地生命周期的探查阶段和参与阶段。

3.巴特勒旅游地生命周期模型理论评价

旅游业对社会经济文化发展有着巨大的作用，巴特勒生命周期模型理论对旅游地的发展趋势和生命周期做出了合理的解释。根据学者的研究结论，巴特勒旅游地生命周期模型理论对于旅游业的发展和研究的作用主要包括如下：一是决策指导，在旅游地发展的不同阶段，旅游地发展的市场应对策略是不同的，可以运用巴特勒旅游地生命周期模型理论分析旅游地所处的发展阶段，探析旅游地所处发展阶段的主要限制因素，评估旅游地的发展态势，并提出具有有效性的市场决策。如在旅游地的停滞阶段和衰落阶段，可以采取增加人造景观的途径，也可以开发尚未开发的自然旅游资源，重新启动市场，使旅游地取得进一步发展。二是预测工具，运用巴特勒旅游地生命周期模型理论，以不同阶段的旅游者类型、投资规模、市场演变、接待设施能力、游客量数据等作为支撑，可以对旅游地未来的发展趋势做出预测。三是描述工具，运用巴特勒旅游地生命周期模型理论作为预测工具，作为发展分析和市场演化的描述工具，巴特勒旅游地生命周期模型理论的“S”曲线发展模型可以用于检测特定旅游地的演进过程。

巴特勒旅游地生命周期理论的缺陷性。巴特勒旅游地生命周期理论为我们研究旅游地的发展趋势提供了一个理论分析框架，但是运用同一理论模型研究不同的旅游产品和旅游地，显然存在一定的缺陷性。因为不同的旅游产品和旅游地有着其独特性，影响其发展的因素会不同，比如主题公园类型旅游地不会经历巴特勒旅游地生命周期理论所描述的探查、参与和巩固三个阶段，直接到达生命周期的顶峰，然后慢慢进入衰落阶段。所以，在特定旅游地的发展研究中，要针对不同旅游产品和旅游地的特点运用巴特勒旅游地生命周期理论。

就乡村旅游目的地营销研究而言，借助旅游地生命周期理论一方面有助于提高乡村旅游目的地营销评价的针对性和有效性，处于不同旅游生命周期阶段的乡村旅游旅游目的地其旅游营销绩效评价的重点也应该不同；另一方面，依据乡村旅游目的地所处的生命周期阶段的不同需要，更加准确地选择乡村旅游目的地营销的政府行为模式。